Что такое входной барьер в профессии

Опубликовано: 17.05.2024

В теории конкуренции в экономике , с барьером для входа , или экономического барьер для вступления , является фиксированной стоимостью , которые должны быть понесены новым участником, независимо от производства или торговой деятельности, в рынок , что традиционные операторы не имеют или не иметь пришлось понести. Поскольку входные барьеры защищают существующие фирмы и ограничивают конкуренцию на рынке, они могут способствовать искажению цен и, следовательно, являются наиболее важными при обсуждении антимонопольной политики. Барьеры для входа часто вызывают или способствуют существованию монополий и олигополий или дают компаниям рыночную власть .

СОДЕРЖАНИЕ

Определения

Различные противоречивые определения «барьера для входа» были выдвинуты с 1950-х годов, и не было четкого консенсуса относительно того, какое определение следует использовать. Это вызвало значительную путаницу и, вероятно, ошибочную политику.

Макафи, Миалон и Уильямс перечисляют 7 общих определений в экономической литературе в хронологическом порядке, включая:

В 1956 году Джо С. Бейн использовал определение «преимущество устоявшихся продавцов в отрасли над потенциальными продавцами-новичками, которое отражается в том, в какой степени известные продавцы могут постоянно поднимать свои цены выше конкурентных уровней без привлечения новых фирм для входа в отрасль». . " McAfee et al. критиковал это как тавтологию, помещая «следствия определения в само определение».

В 1968 году Джордж Стиглер определил входной барьер как «издержки производства, которые должна нести фирма, которая стремится войти в отрасль, но не покрывается фирмами, уже работающими в отрасли». McAfee et al. подверг критике фразу «не переносится» как сбивающую с толку и неполную, подразумевая, что необходимо учитывать только текущие затраты.

В 1979 году Франклин М. Фишер дал определение «все, что препятствует въезду, когда въезд является социально выгодным». McAfee et al. критиковал это в том же духе, что и определение Бейна.

В 1994 году Деннис Карлтон и Джеффри Перлофф дали определение «все, что мешает предпринимателю мгновенно создать новую фирму на рынке». Затем Карлтон и Перлофф отвергают собственное определение как непрактичное и вместо этого используют собственное определение «долгосрочного барьера для входа», которое очень близко определению во введении.

Основное препятствие для вступления является стоимостью , которая представляет собой экономический барьер для входа на своем собственном. Дополнительный барьер для входа - это стоимость, которая сама по себе не является барьером для входа, но усиливает другие барьеры для входа, если они есть.

Антимонопольный барьер для входа является «стоимостью , которая задерживает ввод и тем самым уменьшает социальное благосостояние по отношению к немедленной , но не менее дорогостоящей записи». Это контрастирует с концепцией экономического барьера для входа, определенной выше, так как это может задержать вход на рынок, но не приводит к каким-либо преимуществам по затратам для традиционных игроков на рынке. Все экономические барьеры для входа - это препятствия для входа в антимонопольные органы, но обратное неверно.

Примеры

Следующие ниже примеры соответствуют всем общим определениям основных экономических барьеров для входа на рынок.

Дистрибьюторские соглашения - эксклюзивные соглашения с ключевыми дистрибьюторами или розничными торговцами могут затруднить выход других производителей в отрасль. На более ранней стадии фирмы, которые выходят на рынок, будут использовать интенсивные стратегии распределения, чтобы ограничить доступ потенциальных участников к дистрибьюторам.
Интеллектуальная собственность. Потенциальному участнику требуется доступ к такой же эффективной производственной технологии, как и противнику-монополисту, чтобы свободно выходить на рынок. Патенты дают фирме законное право запрещать другим фирмам производить продукцию в течение определенного периода времени и тем самым ограничивать выход на рынок. Патенты предназначены для поощрения изобретений и технического прогресса, гарантируя выручку в качестве стимула. Точно так же товарные знаки и знакиобслуживания могут представлять собой своего рода барьер для доступа к конкретному продукту или услуге, если на рынке доминируют одно или несколько хорошо известных имен. Внедрение включает в себя существующие фирмы, которые имеют исключительное право на использование торговой марки, и использование этих торговых марок для новичков может быть дорогостоящим.
Стоимость - во многих отраслях сначала требуется инвестировать огромные суммы денег, чтобы начать бизнес, что влечет за собой высокие начальные затраты. Например, авиационной отрасли требуются миллионы долларов на покупку самолетов и обучение персонала и т. Д. Другой вариант - это высокие безвозвратные затраты, огромные вложенные деньги, но с большим риском. Например, некоторые фармацевтические компании вкладывают большие средства в вакцину против Covid, но это не гарантирует успеха. Они могут остаться с низким процентом лечения и потерять все вложенные деньги. Эти затраты ограничивают фирмы с низким денежным потоком входом в некоторые конкретные области.
Ограничительные методы - разработка политик, которые защищают существующих игроков и могут ограничивать доступ других, например соглашения о воздушном транспорте, которые затрудняют получение новыми авиакомпаниями мест для посадки в некоторых аэропортах .
Соглашения с поставщиками - эксклюзивные соглашения с ключевыми звеньями в цепочке поставок могут затруднить выход других производителей в отрасль, например, эксклюзивный тип продукта. Часто поставщики предлагают скидки или запускают эксклюзивный новый продукт.
Переключение барьеров. Иногда клиентам может быть сложно или дорого сменить поставщика. Цель изменения затрат - помешать покупателям менять поставщиков, а технологические инновации обычно увеличивают или уменьшают затраты.
Тарифы - налоги на импорт не позволяют иностранным компаниям выходить на внутренние рынки.
Налоги. Небольшие компании обычно расширяют свои фонды за счет нераспределенной прибыли, поэтому высокие налоговые ставки препятствуют их росту и способности конкурировать с существующими фирмами. Более крупные фирмы могут лучше избегать высоких налогов либо с помощью лазеек, прописанных в законе в пользу крупных компаний, либо с помощью своих более крупных сотрудников налогового учета, чтобы лучше избегать высоких налогов.
Зонирование - Правительство разрешает определенную экономическую деятельность на определенных земельных участках, но исключает другие, разрешая монополию на необходимую землю.

Спорные примеры

Следующие ниже примеры иногда называют барьерами для входа, но они не соответствуют всем часто цитируемым определениям барьера для входа. Многие из них подходят под определение антимонопольных барьеров для входа или дополнительных экономических барьеров для входа.

Экономия на масштабе. Ценовые преимущества повышают ставки на рынке, что может сдерживать и задерживать выход на рынок. Оптовые закупки предлагают покупателям больше возможностей на переговорах, чтобы получить самую низкую цену, и они этим пользуются. Это делает экономию на масштабе антимонопольным барьером для входа на рынок, но она также может быть вспомогательной. Экономические преимущества иногда могут быть быстро отменены технологическим прогрессом. Например, развитие персональных компьютеров позволило небольшим компаниям использовать базы данных и коммуникационные технологии, которые когда-то были чрезвычайно дорогими и были доступны только крупным корпорациям.
Сетевой эффект - когда ценность товара или услуги увеличивается в среднем для каждого дополнительного покупателя, это создает аналогичный антимонопольный и вспомогательный барьер для экономии на масштабе.
Правительственные постановления - Правило порядка, имеющее силу закона, установленное вышестоящим или компетентным органом власти в отношении действий лиц, находящихся под его контролем. Лицензии, необходимые для входа в определенную область, часто эти отрасли находятся под надежной защитой государства. Либо в этой сфере доминируют государственные компании (например, энергетика), либо для защиты существующих игроков на рынке (например, такси, телевидение) они устанавливают барьеры, не позволяющие другим войти. Требования к лицензиям и разрешениям могут увеличить инвестиции, необходимые для выхода на рынок, создавая антимонопольный барьер для входа.
Реклама. Действующие фирмы могут создавать трудности для новых конкурентов, тратя большие средства на рекламу, которую новым фирмам было бы труднее позволить или которые не могли бы укомплектовать персоналом и / или взять на себя ответственность. Это известно как теория рыночной власти рекламы . В данном случае использование рекламы устоявшимися фирмами создает воспринимаемую потребителем разницу в ее бренде от других брендов до такой степени, что потребители видят в его бренде немного другой продукт. Поскольку бренд рассматривается как немного другой продукт, продукты существующих или потенциальных конкурентов не могут быть полностью заменены брендом существующей фирмы. Это мешает новым конкурентам завоевать признание потребителей. Это отражается в продвижении бренда и повышении лояльности клиентов.
Капитал. Любые инвестиции в оборудование, здания и сырье являются дополнительными препятствиями, особенно включая невозвратные затраты . Невысокие затраты могут усилить барьеры для входа. Однако это также может привести к монопольной прибыли, неправильному распределению ресурсов и низкой эффективности. И реализация капитала включает в себя возможность конкурировать или выйти на рынок, фирмам необходимо инвестировать огромные финансовые ресурсы, чтобы создать барьер для входа, а для капиталоемких отраслей потребуется больше финансового капитала.
Неопределенность - когда у участника рынка есть несколько вариантов с перекрывающейся возможной прибылью, выбор любого из них имеет альтернативные издержки. Эту стоимость можно снизить, дождавшись прояснения условий, что может привести к дополнительному антимонопольному барьеру.
Ценовые преимущества, не зависящие от масштаба - запатентованная технология, ноу-хау, удобный доступ к сырью, выгодное географическое положение, преимущества по стоимости обучения. Это отражается в эффектах кривой обучения и экономии от масштаба , и является одним из наиболее серьезных препятствий на пути к стратегиям выхода на рынок.
Вертикальная интеграция - охват фирмой более чем одного уровня производства при использовании практик, благоприятствующих ее собственным операциям на каждом уровне, часто упоминается как входной барьер, поскольку требует от конкурентов, производящих продукцию на разных этапах, для одновременного выхода на рынок.
Исследования и разработки. Некоторые продукты, такие как микропроцессоры , требуют больших предварительных вложений в технологии, что отпугнет потенциальных участников. Существующие на рынке фирмы будут использовать эффективные инвестиции в исследования и разработки, чтобы не допустить участников. Он демонстрирует увеличение технологической экономии за счет масштаба и ускорение развития отрасли, в результате чего у участников рынка не хватает финансирования и ресурсов для выхода на рынок.
Лояльность клиентов - у крупных действующих фирм могут быть существующие клиенты, лояльные к уже установленным продуктам. Присутствие на рынке устоявшихся сильных брендов может быть препятствием для входа в этом случае.
Контроль ресурсов. Если одна фирма контролирует ресурс, необходимый для определенной отрасли, то другие фирмы не могут конкурировать в отрасли.
Неэластичный спрос - одна из стратегий проникновения на рынок - продавать по более низкой цене, чем у традиционных компаний. Это неэффективно для потребителей, нечувствительных к цене.
Хищническое ценообразование - практика, когда доминирующая фирма продает в убыток, чтобы затруднить конкуренцию для новых фирм, которые не могут нести такие убытки, как это может сделать крупная доминирующая фирма с крупными кредитными линиями или денежными резервами. Это незаконно в большинстве мест; однако это трудно доказать. См. Антимонопольное . В контексте международной торговли такую практику часто называют демпингом .
Профессиональное лицензирование - Примеры включают ограничения на образование , лицензирование и квоты на количество людей, которые могут заниматься определенной профессией.
Дифференциация продуктов старых компаний. Старые фирмы, которые демонстрируют преимущества в рекламе , брендах , лояльности клиентов или дифференциации продуктов, могут позволить им быть первыми на рынке.
Количество конкурентов - В период, когда количество компаний увеличивается, вероятность выхода на рынок выше. Напротив, вероятность выхода на рынок меньше в период большого количества бизнес-неудач.
Цена - интенсивная ценовая конкуренция может помешать участникам рынка, которые, возможно, не смогут установить свои цены на таком же низком уровне, как действующие игроки. Отрасли с высокими барьерами для входа часто содержат монополии или олигополии с доминирующей ценой. Они могут назначить более высокую цену. Если к рынку присоединяются другие фирмы, эти фирмы часто довольно богаты с достаточным денежным потоком и используют свою рыночную власть, чтобы снизить цену, чтобы обойти другие фирмы, чтобы присоединиться к рынку.
Технологии и технологические изменения - обычно это происходит в высокотехнологичных секторах, которые могут иметь сильное влияние на эффект масштаба.
Концентрация рынка - хотя и незначительный эффект, он все же может работать против новичков.
Концентрация продавцов - она оказывает сильное влияние на новичков в условиях высокой концентрации, и им нелегко выйти на рынок. И наоборот.
Разделение - обычно происходит в олигополистических отраслях , потому что для действующего оператора дешевле создать новый отдел по сравнению с новичками.
Расходы на продажу - изменение функции спроса может быть эндогенным для выхода на рынок из-за усилий по продажам.
Ожидаемая реакция действующего оператора на выход на рынок - если действующие компании ожидают, что новые игроки будут представлять для них угрозу, а действующие операторы способны воспрепятствовать выходу на рынок, они могут принять меры для предотвращения конкуренции со стороны новых игроков.
Владение стратегическим сырьем . Возможность доступа к стратегическому сырью принесет компаниям преимущества, такие как абсолютное преимущество в стоимости.

Классификация и примеры

Майкл Портер классифицирует рынки на четыре общих случая:

Высокий барьер входа и высокий барьер выхода (например, телекоммуникации , энергетика )
Высокий барьер для входа и низкий барьер для выхода (например, консалтинг , образование )
Низкий барьер для входа и высокий барьер для выхода (например, отели , металлургические заводы )
Низкий барьер для входа и низкий барьер для выхода (например, розничная торговля , электронная коммерция )

Эти рынки сочетают в себе следующие атрибуты:

На рынках с высокими входными барьерами мало игроков и, следовательно, высокая прибыль .
Рынки с низкими входными барьерами имеют много игроков и, следовательно, низкую маржу прибыли.
Рынки с высокими выходными барьерами нестабильны и не регулируются самостоятельно, поэтому размер прибыли очень сильно колеблется с течением времени.
Рынки с низким выходным барьером стабильны и саморегулируются, поэтому размер прибыли не сильно колеблется с течением времени.

Чем выше барьеры для входа и выхода, тем более склонен рынок к естественной монополии . Обратное также верно. Чем ниже барьеры, тем больше вероятность того, что рынок станет совершенной конкуренцией .

Самое главное заблуждение, касающееся этой профессии: дизайнер и художник – это одно и то же. На деле же, как правило, оказывается не то чтобы наоборот – просто совсем иначе, поскольку любое направление дизайна решает в массе своей задачи сугубо прикладные. Вне зависимости от того, чем специалист занимается: шьет одежду, рисует интерфейсы или проектирует салон автомобиля, его цель — сделать всё максимально эстетично и функционально. И пусть эстетичность – это нечто само собой разумеющееся, но именно функциональность продукта определяет в итоге его качество.

Второе основное заблуждение, отчасти вытекающее из первого: дизайнер – человек свободный и он сам решает, как будет выглядеть итог его работы. Это почти всегда не так.

Во-первых, поскольку мы создаем не произведение искусства, а продукт, чем бы он ни был, то, как правило, сделать это в одиночку совершенно невозможно, а как только появляются другие люди, возникают и ограничения: маркетолог, менеджер по проекту, пиарщик – все они имеют мнение, к которому приходится прислушиваться, а иногда нужно и вовсе неотступно следовать их указаниям.
Во-вторых, как уже было отмечено выше, деятельность эта имеет сугубо прикладной характер, все объекты ее материальны или передаются с помощью материальных носителей, и надо сразу определить для себя, с чем придется работать. Если речь идет о сайтах или электронных изданиях, нужно представлять себе, какое разрешение, цветопередача и прочие параметры будут у носителей; если это бумажное издание (открытка или книга – не столь важно), следует решить, какой плотности нужна бумага, какого она будет оттенка, а если речь идет о книге, то будет ли это обложка или переплет, и какого типа; если конструктор проектирует одежду, он заранее решает, какими будут ткани и фурнитура, поскольку эти, материальные, параметры определяются в первую очередь планируемыми условиями эксплуатации, и уже потом – вкусом автора.
Ну а там, где появляется что-либо материальное, как правило, возникают и финансовые вопросы. Бюджет проекта – это тоже ограничение. Таким образом, несложно догадаться, какие метаморфозы претерпевает идея на своем пути от эскиза до реализации и как безнадежно далек бывает конечный продукт от первоначального замысла автора.

Сплошная суматоха

Все перечисленные выше причины и делают дизайнера, особенно молодого, несчастным в своей работе. Представьте себе такую ситуацию: есть вы (дизайнер) – и есть некая компания, которая заказала вам баннер, вернее, два. Допустим, анимированные. (Уточню, если кто-то не понял, о чем речь, что это маленькие прямоугольники с рекламой, сделанные так, что картинки и текст на них меняются; кликнув на баннеры, попадаешь на сайт рекламодателя.) Так вот, вам заказали баннеры, прислали папку с фотографиями к нему и несколько фраз (их нужно разместить на баннерах), а также показали баннеры конкурентов, на которые нужно ориентироваться. Задача несложная, вы с ней справляетесь, отправляете готовые баннеры заказчику, и работу у вас принимают. Собственно, здесь и должен быть счастливый конец, но как бы не так! На следующий день заказчик пишет вам, что всё хорошо, вот только новый исполнительный директор просил на одном из баннеров заменить шрифт на более строгий. Этот, предположим, широк. То есть он полностью не подходит, и нужен новый. Что вы можете на это ответить? Что на обоих баннерах шрифт абсолютно одинаковый и это фирменный шрифт компании-заказчика, используемый ими для всей их продукции? Пожалуй, так. И вы думаете, что вот теперь уже точно настал счастливый конец? Нет! Еще через день представитель компании звонит и говорит: «Мы посовещались, и мы не знаем точно, чего хотим, но это обязательно должно быть красочно, зажигательно и гламурно, а не так, как вы нам тут сделали!» И вы отвечаете: «Помилуйте, как же я сделаю красочно, если вы прислали мне исключительно черно-белые фотографии?» Заказчик с минуту думает, понимает, что правда ваша, и говорит, что решит вопрос. И это было только начало истории, а между тем хочу напомнить, что один раз вы эти баннеры уже полностью сделали, и работу у вас уже приняли, но…

Или вы договариваетесь с некой компанией, что сделаете для них каталог, и оплата у вас почасовая. Итак, вы приезжаете в офис компании и начинаете работать. И первый же вопрос, который вы задаете менеджеру вашего проекта: «Каков будет формат издания?», ставит менеджера в тупик. Менеджер, в свою очередь, ставит в тупик руководство и трех менеджеров направлений, над которыми шефствует. У всех свое мнение по этому вопросу, и дебаты продолжаются весь день. Первый рабочий день в итоге хаотичен, непродуктивен и утомителен для вас. На второй день каждый из менеджеров, который должен предоставить все материалы по своему направлению, что-то не успевает и просит вас делать пока другое. А на третий день менеджер проекта говорит, что у вас шесть рабочих дней на каталог, и нужно обязательно успеть. Ну что, уже весело? Если в первые два дня никто толком не дал материалов, а осталось всего четыре? А потом начинаются всякие неприятные вещи: руководство требует от менеджера проекта отчета по каталогу, менеджер проекта говорит, что дизайнер не успевает, а вы – дизайнер – говорите, что у вас нет материалов, на что руководитель возражает, что этого не может быть, поскольку он давно знает своих сотрудников, и они умеют работать, а вас впервые видит, значит, вы и виноваты. После этого правдами и неправдами вы добываете у менеджеров материал, сдаете каталог, внося бесконечные изменения («я хочу вместо той картинки вот ту, нет, вон ту, нет, верните, как было»), а менеджер проекта говорит, что срок, отпущенный на эту работу, вышел, и вам заплатят только за шесть дней, остальное отработанное вами время – не в счет, поскольку каталог давно должны были напечатать. Вы сильно обижаетесь, но рады, что всё это закончилось. И каково же ваше удивление, когда недели через три вам звонят и просят вписать в какой-нибудь текст новую фразу или другую формулировку старой. В текст того самого срочного каталога, за который вам недоплатили, объясняя это тем, что вы затянули сроки!

Конечно, такие ситуации случаются чаще с молодыми дизайнерами, у которых не слишком велик еще опыт не только работы, но и делового общения с людьми, и которым трудно твердо и уверенно заявлять свои права, требовать обоюдного соблюдения условий договора и трудовой дисциплины. Таким дизайнерам часто просто неудобно кого-то обидеть. Так что надо быть готовым не только к разным неприятным ситуациям, но и к своей на них реакции!

Общайтесь!

Как говорят, дизайнер работает языком. Важно не только уметь отстоять свое мнение (о вкусах не спорят, но их, увы, часто навязывают), объяснить, почему именно то решение, которое вы предлагаете, оптимально в данной ситуации и отчего нужно сделать именно так; объяснить, почему ваши услуги стоят именно столько, сколько вы говорите, и не вызвать негодования (это один из системных парадоксов: заказчик всегда переплачивает, а исполнитель – недополучает); объяснить, в конце концов, почему именно вы должны получить этот заказ или работу, если речь идет об определенном месте.

Умение подать себя – это один из ключевых навыков для любого специалиста, но в сферах, где не так уж много объективного и нет строгих параметров для оценки профессионализма, решающим часто является первое впечатление о вас и всё то хорошее, что вы сами о себе произнесете. Может быть, я сейчас выскажу достаточно спорную идею, но дизайнеру, как любому человеку, продающему свои идеи и навыки, необходимо уметь находить общий язык с кем угодно, начиная с Эллочки-людоедки, и убедительно хвалить себя. Вы заметили, что люди творческих профессий редко бывают скромными?

В экономике есть такое понятие – входной барьер. Это все те усилия, которые нужно предпринять, и все те средства, которые нужно внести, чтобы попасть в какую-то отрасль рынка. Для банков это размер уставного капитала, а вот что же это для дизайнеров? Какие барьеры нужно преодолеть, чтобы попасть на рынок труда в качестве конкурентоспособного специалиста?

Во-первых, конечно, специальное образование. Здесь даже комментировать нечего: образование дает то количество теории и практических навыков, которое необходимо для дальнейшего самостоятельного роста. Есть масса дизайнеров, нужного образования не имеющих, но они редко способны достигать уровня, который удовлетворял бы запросам крупных компаний или дизайн-студий.
Во-вторых, это наличие хорошего вкуса. Вкус не бывает врожденным, он воспитывается средой или вашими собственными волевыми усилиями. Опять же, профильное образование играет в этом отнюдь не малую роль.
В-третьих, широкий кругозор, который охватывает все области знаний (я уже упоминала о том, что дизайнер продает идеи, а идеи питаются знаниями), а также кругозор в области всех визуальных искусств (так называемая «насмотренность») и хотя бы общая осведомленность о том, каковы свойства нужных материалов (бумаги, тканей, различных пластиков и металлов), каков техпроцесс создания продукта, что влияет на повышение или понижение стоимости этого процесса.
В-четвертых, минимальная материальная база: бумага, ластик, карандаш, более ли менее мощный компьютер, сканер, фотоаппарат и цветной принтер, причем три последние позиции опциональны – без них можно обойтись.

Отсутствие любого из первых трех пунктов делает вас полностью профнепригодными, отсутствие четвертого изрядно усложняет жизнь – и это притом, что наличие всех четырех вовсе не гарантируют вам счастья и процветания.

Итак, если, несмотря ни на, что вы готовы поглощать терабайты информации, учиться всю жизнь и контактировать с иными формами жизни по сугубо деловым вопросам, то эта профессия вам понравится, потому что – внимание! – я не сказала самого важного: это совершенно невообразимое чувство – видеть, как концепция, изображенная тобой на каком-то бумажном обрывке, претерпев массу превращений, ставшая всеми этими файлами с названиями, заканчивающимися на _1, _2, _, улучшенная или искалеченная другими людьми, становится вещью, живет совсем отдельно от тебя: лежит у кого-то на столе, отображается на экране, в ней кто-то ходит, ездит или летает, кто-то хочет получить ее себе. И, как бы там ни было, ты стал частью этого проекта и сделал всё, чтобы получилось действительно классно! И оно того стоило. Вообще всего.

Барьеры затрудняют вход на определенный рынок или уход с него. Такие барьеры оказывают сильное влияние на бизнес и конкуренцию. Узнайте, как воздвигают барьеры на пути входа в отрасль, отпугивают конкурентов и укрепляют свои позиции на рынке.

Рынок и барьеры входа на него (barriers to entry)

2. Брендинг. Действия, направленные на то, чтобы ваш товар или услуга стали синонимом высшего и стабильного качества.

3. Сервис. Предоставление сервиса такого высокого уровня, чтобы клиенты испытывали естественное желание сохранять верность компании и не имели стимула перехода к конкурентам.

4. Существование «издержек переключения». «Привязывание» к себе покупателей, например с помощью использования программ по продвижению товара, аналогичных тем, которые применяет Air Miles, в рамках которых покупателям предоставляется возможность сэкономить, если они пользуются товарами и услугами одного поставщика.

Покупателям также могут предоставляться скидки по достижении определенного уровня продаж или даже бесплатно поставляться оборудование (например, морозильные камеры для новых продавцов мороженого), которое, однако, владельцы имеют право забрать, если будут отмечены факты закупки товаров у конкурентов.

В сфере профессиональных услуг «удерживание» клиента может основываться на том, что уже работающая с ним фирма может знать так много о бизнесе клиента, что новой фирме, предоставляющей аналогичные услуги, потребуется слишком много времени на то, чтобы «войти в курс дела».

5. Ограничение доступа к каналам распределения. Приобретение компаний-дистрибьюторов или установление с ними особых отношений, что затрудняет или делает невозможным для других поставщиков доведение их товаров до конечных потребителей. Политика, которой на протяжении многих лет с большим успехом следуют, например, в розничной торговле бензином, где выгодное местоположение бензозаправочных станций, принадлежащих крупным нефтяным компаниям, способствовало увеличению их продаж нефтепродуктов.

6. Ограничение доступа к ресурсам. Получение высококачественного (или всего доступного) сырья либо путем приобретения его источника (как это обычно делают, например, производители молочных продуктов), либо путем установления особых отношений с поставщиками, либо путем закупки сырья по более высоким ценам.

7. Права собственности (местоположение). Способность занять самые выгодные места может быть ключевым моментом в таких различных сферах бизнеса, как производство нефтепродуктов и розничная торговля. Поэтому время от времени имеет смысл задуматься, не изменится ли в ближайшем будущем желаемое местоположение, и без промедления забронировать за собой новые перспективные места, например на окраинах города, вдали от крупных торговых точек.

8. Компетентность — найм лучших сотрудников. Знание о том, как лучше всего сделать то, что прежде всего ценит клиент, является часто недооцениваемым барьером. Основной момент — определить наиболее важные профессиональные навыки персонала и затем добиться, чтобы ваша фирма в этой области была лучше, чем кто-либо другой. Например, в сфере розничной торговли товарами массового производства ключевыми являются навыки в области закупок и продаж.

Wal-Mart, ведущая фирма в области розничной торговли в США, имеет огромное преимущество, потому что в этой фирме работают лучшие специалисты в области закупок и у фирмы налажены наилучшие отношения с поставщиками. Привлечение на работу лучших специалистов в отрасли может быть эффективной тактикой, однако только если эти люди соответствуют культуре компании или культура может быть адаптирована таким образом, чтобы полностью реализовать потенциал этих работников.

9. Компетентность в области интеллектуальной собственности — патенты. Логическим продолжением пункта 8 во многих случаях становится получение патента. В некоторых сферах бизнеса, таких как фармацевтика, патенты чрезвычайно важны и обеспечивают получение гораздо более высоких прибылей по сравнению с теми, которые были бы возможны в случае их отсутствия. Интеллектуальная собственность имеет большое значение на удивление во многих сферах бизнеса, и, следовательно, стоит постоянно проверять, не может ли что-то из того, чем владеет ваша фирма, быть запатентованным.

10. Обладание наименьшими затратами. Один из самых лучших барьеров — иметь возможность производить товар или услугу для определенного рынка с затратами меньшими, чем у конкурентов, обычно за счет обладания большей долей рынка (и соответственно большим масштабом производства) в данном сегменте, и жесткой защиты этого сравнительного преимущества.

Для того чтобы быть наиболее эффективным, преимущество в себестоимости должно быть выражено в форме более низких цен, хотя использование больших, чем могут позволить себе конкуренты, средств на рекламу, торговых агентов и исследования также может быть эффективным способом использования преимущества более низких затрат (и более высокой прибыли) для создания барьеров.

11. Конкурентная реакция. Дать понять конкурентам, что вы будете защищать «свой участок», если необходимо, с помощью «крайних» мер, — очень эффективный входной барьер. Если конкурент игнорирует предупреждения и выходит на рынок, реакция должна быть незамедлительной и сокрушительной, например снижение цен для его потенциальных покупателей.

12. Соблюдение конфиденциальности. Иногда прибыльный рынок сравнительно невелик, и о его существовании и потенциальной прибыльности может быть неизвестно конкурентам.

Очень важно скрыть эти сегменты от конкурентов, если необходимо, это можно сделать даже путем сокрытия или приуменьшения их важности для вашей фирмы. Наоборот, тот, кто стремится выйти на новый рынок, должен вложить все необходимые средства для того, чтобы получить информацию о потенциальных покупателях.

Рынок и барьеры выхода (barriers to exit)

В целом нужно отметить тот факт, что барьерам на выходе уделяется слишком много внимания, а барьерам на входе — напротив, очень мало.

1. Затраты, связанные с увольнением работников. Затраты на выплату выходных пособий работникам могут быть очень значительными, они могут в несколько раз превосходить ежегодные убытки от продолжения бизнеса. Если компания испытывает дефицит денежных средств, возможно, для нее будет лучше продолжать деятельность еще какое-то время, и надеяться на то, что другие фирмы первыми сократят производственные мощности, таким образом, отодвигая во времени или вообще устраняя необходимость тратить деньги на увольнение работников.

2. Списание капитальных затрат. Уход из бизнеса может послужить причиной списания дорогостоящих заводов и оборудования, которые могут быть использованы только в этом бизнесе. Это приводит к ощущению, что инвестиции были напрасными и к значительным единовременным убыткам, отражающимся в отчете о прибылях и убытках и ведущим к уменьшению чистых активов в балансе.

Однако, как правило, это не является уважительной причиной для того, чтобы не принять решение об уходе из убыточного бизнеса — убытки представляют собой лишь запись на бумаге и не отражают экономическую реальность. Бизнес, в котором должно быть произведено списание средств, но этого не происходит, больше не является ценным и, возможно, менее ценен, чем бизнес, который все же решается на этот шаг. На фондовом рынке понимают это, и часто крупные убытки и списания в действующей фирме сопровождаются ростом цены акций компании, так как инвесторов радует реализм менеджеров и прекращение убыточной деятельности.

3. Реальные затраты, связанные с уходом из бизнеса. Уход из бизнеса может иногда приводить к реальным единовременным затратам, кроме расходов на увольнение работников. Например, каменоломня, возможно, обязана будет оплатить работы по восстановлению природного ландшафта; магазину, может быть, придется сделать ремонт помещений, прежде чем его покинуть. Одним из наиболее серьезных видов затрат, связанных с уходом из бизнеса, являются долгосрочные договоры на аренду собственности, которая не может быть снова сдана в наем по таким же высоким ставкам, как платит данная фирма, и выплаты по которым должны осуществляться и после того момента, как бизнес будет закрыт.

4. Совмещенные затраты. Часто трудности с уходом из убыточного бизнеса возникают в связи с тем, что этот уход влечет за собой рост издержек другого, прежде прибыльного направления деятельности, из-за того, что часть издержек, связанных с ними, были общими. Например, на заводе могут производиться два товара с общими накладными расходами (а иногда общими могут быть и расходы на рабочую силу), или торговые агенты могут продавать два этих товара одним и тем же покупателям.

Очень часто, однако, аргумент о наличии совмещенных расходов является лишь предлогом для бездействия. Правильное решение, всегда возможное (сколь бы болезненным оно ни было), заключается в сокращении накладных расходов прибыльного бизнеса до такого уровня, который позволит ему получать прибыль и после закрытия неприбыльного.

5. Требование клиентами комплексного обслуживания. Некоторые клиенты высоко ценят предоставление различных товаров одним и тем же поставщиком и неохотно обращаются к тем, кто предлагает ограниченный ассортимент только прибыльных товаров.

Например, супермаркет, который отказался от продажи тех товаров, которые специально продаются с убытком для привлечения покупателей, таких, как жареные бобы или молоко, может лишиться многих покупателей. Очень часто, однако, это является лишь отговоркой, так как покупатели стали бы покупать и более узкий ассортимент продукции, если бы для них это было действительно выгодно.

6. Неэкономические причины. Барьеры на выходе очень часто являются откровенно неэкономическими, как, например, в тех случаях, когда правительство или профсоюзы требуют, чтобы фирма продолжала работать, и обладают властью для обеспечения этого решения.

Среди более завуалированных неэкономических причин можно назвать честолюбие менеджмента и их эмоциональную привязанность к бизнесу, опасение (обычно необоснованное или преувеличенное), что выход из бизнеса повлияет на имидж фирмы и взаимоотношения с партнерами, или же просто бездействие и выбор пути наименьшего сопротивления.

Неэкономические барьеры постепенно теряют свое значение, хотя они могут принести вам определенную выгоду, если вы менее сентиментальны, чем ваши конкуренты, или если правительства государств, в которых работают ваши конкуренты, не очень сильны в экономике.

В статье мы рассмотрим современную теорию барьеров входа и подробно дадим характеристику ключевым видам барьеров.

Экономия на масштабе

Экономия на масштабе является естественным барьером входа на рынок. В определенных отраслях масштаб производства оказывает высокое влияние на возможность существования в отрасли и сдерживает вторжение в отрасль новых игроков.

Масштаб производства обеспечивает низкие производственные издержки на единицу продукции благодаря экономии на масштабе (чем больше объем производства, тем ниже стоимость закупки материалов для производства товара, тем в меньшей степени постоянные издержки производства влияют на единицу продукции). Высокий масштаб производства позволяет также снизить затраты на рекламу, исследования, финансы (займы и кредиты компании) и т.п.

Существование такого барьера на вход в отрасль заставляет новых игроков входить на двух возможных условиях:

Дифференциация и сила торговых марок

Новым товарам потребуется, во-первых, время, во-вторых, дополнительные ресурсы для того, чтобы построить сопоставимый уровень осведомленности и убедить потребителей переключиться с привычных им товаров на новые предложения. Чем сильнее чувствуют себя существующие торговые марки в отрасли, тем сложнее новым игрокам в нее вступить.

Потребность в капитале

Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем выше входные барьеры, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам. Особенно, если инвестиции связаны с невозвратными затратами.

Например, инвестиции в рекламу или научно-исследовательские разработки

Потребность в капитале возникает для: обеспечения производства (оборудование, производственные мощности, оснащение офиса и других помещений), создание материально-производственных запасов, оплаты персонала и построения операционной деятельности, вложений в продвижение товара и т.п.

Высокие постоянные издержки

Иногда даже в случае достижения экономии на масштабе новые игроки сталкиваются с высокими постоянными издержками (время на производство, достижение сопоставимого качества продукта с помощью привлечения более дорого сырья и т.п.).

Высокие постоянные издержки могут быть вызваны тем, что существующие в отрасли компании используют более совершенные технологии, имеют доступ к лучшим ограниченным ресурсам и источникам сырья, государственным субсидиям или имеют более выгодное географическое расположение.

Высокие постоянные издержки для входа в отрасль чаще всего вызывают патенты и кривая опыта.

Причина высоких затрат	Описание
Наличие патентов	Наличие патентов, лицензий, уникальных технологий и высоких достижений в области НИОКР у существующих компаний в отрасли также обеспечивает рост постоянных издержек для новых игроков
Кривая опыта	Кривая опыта также обеспечивает рост постоянных издержек для новых игроков. Концепция кривой опыта состоит в следующем: издержки на единицу продукции снижаются с накоплением опыта, т.е. с накоплением объема производства и времени существования на рынке. Согласно концепции более опытные игроки в отрасли способны более эффективно использовать ресурсы, имеют накопленные знания, технологии и т.п.

Доступ к каналам распределения

Политика правительства

Правительство может лимитировать и закрыть возможность входа в отрасль с помощью лицензирования, ограничения доступа к источникам сырья и другим важным ресурсам, регламентирования уровня цен, стандартов к загрязнению уровня воды и воздуха, к нормам безопасности и т.п. Созданные барьеры входа таким путем называются административными.

Примерами отраслей с высоким влиянием правительственных мер: розничная торговля спиртными напитками, производство спирт-содержащих товаров.

Барьерами для входа на рынок являются факторы объективного и субъективного характера, с помощью которых новым производствам сложно, а иногда и не представляется возможным, открыть свое дело в определенном рынке.

С помощью барьеров компании, находящиеся на рынке, в состоянии практически полностью исключить фактор конкуренции, из-за чего отрасль станет территорией несовершенной конкуренции.

Дж. Бэйн сформировал классификацию теорий организации промышленности по уровню эффективности барьеров входа, он вывел 4 вида рынков:

Свободный вход – находящиеся на рынке производства не имеют преимуществ по отношению к возможным конкурентам; существует полная мобильность ресурсов; цены на рынке устанавливаются на уровне предельных издержек.
Неэффективные барьеры – компании, работающие на рынке, в состоянии самостоятельно препятствовать входу в отрасль фирм-аутсайдеров. При этом подобная политика не будет стоять на первом месте, проигрывая политике получения прибыли.
Эффективные барьеры – есть возможность мешать входу новым компаниям, а также поддерживается предпочтение к такому роду политики для компаний, находящихся на рыночной отрасли.
Блокированный вход – попадание в отрасль,на всех уровнях, блокируется находящимся там предприятиями.

Виды барьеров для входа на рыночную отрасль.

Стратегические барьеры.

Данная концепция напрямую зависит от эффективной политики компаний, действующих на рынке. Именно они разрабатывают стратегии, связанные с ценовой политикой – снижение цен для предотвращения конкуренции. Или другие неценовые методы, например, повышение репутации за счет повышения качества продукции.

Для расчета эффективности данного метода необходимо сравнить прибыль при не провидение политики барьеров входа, с прибылью, при осуществлении данной политики, блокировки входа на рынок конкурентов.

Нестратегические барьеры.

При большом числе продавцов на рынке, части фирм придется производить товар с затратами, а ценовая конкуренция приведет к снижению цены до минимальных средних затрат, что приведет к убыткам. Это является барьером для входа, но если знать минимальные средние затраты лидеров и мелких фирм, можно узнать насколько данные барьеры высоки.

Вертикальная интеграция.

Данный метод предполагает, что компания, работающая на определенном рынке имеет производство ранних или поздних стадий производственного процесса. В пример можно привести фирму производящею автомобили и имеющею сталелитейный завод, который поставляет ей сталь (ранние производство). Или нефтеперерабатывающие производство имеет сеть бензоколонок (позднее производство). Подобный метод обеспечивает компании большой рыночной властью. Так же она в состоянии снижать цены на продукт, что будет сильным оружием против конкурентов. Из этого вытекает, что чем больше производство главного продукта, тем больше преимущества вертикальной интеграции.

Так же создаются новые барьеры, так как если на рынке обосновался лидер отрасли, имеющий вертикальную интеграцию, он может влиять на новых продавцов, которые хотят попасть в отрасль. Лидер может отказать в продаже того или иного ресурса или поставлять их на невыгодных условиях для компании, что хочет попасть в отрасль. Поэтому больше всего шансов у компании попасть на новый рынок, только если она сама вертикально интегрирована.

Диверсификация деятельности производства.

Данный метод предполагает, что определенный производитель имеет несколько товаров, не относящихся друг к другу. Например, фирма может производить бытовую технику, начиная от микроволновки и заканчивая телевизором, а также продавать автомобили и владеть сетью продуктовых магазинов. Это позволяет компании снизить риск потери прибыли, ведь если одно из производств потерпит убытки, то другое сможет компенсировать данный факт. Тем более если в отрасли есть диверсифицированный производитель, он сам по себе в состоянии отпугивать новых продавцов от рынка.

При этом другие компании с подобным типом производства легко могут проникнуть на любой рынок будь то товары или услуги. Из этого следует, что данный метод может создать высокие барьеры для мелких компаний, но для производств с подобной структурой это не является мощным препятствием.

Дифференциация продукта.

Этот барьер показывает, что в отрасли существует большое разнообразие товаров, решающих одну и туже проблему и имеющие идентичные характеристики. Ярким примером дифференцированного продукта можно считать: сигареты, детское питание, зубные пасты, или щетки.

Дифференциация создает большой барьер для входа в отрасль, так как из-за большого выбора продукции создается притягательность определенного товара. В результате новым фирмам необходимы большие траты ресурсов для изменения лояльности потребителей. Это усложняется еще и тем, что на данный момент существуют условия агрессивной рекламы уже действующих фирм.

Эластичность и темпы роста спроса.

Спрос тоже формирует рыночную структуру и может создать барьер на рынок. Спрос не зависит от компании, но определенно оказывает влияние на политику фирм в определении ценны. То есть чем ниже эластичность спроса, тем легче компаниям влиять на цены, поднимая их по отношению к средним издержкам производства.

Иностранная конкуренция.

Данный барьер в большей степени зависит от государства, именно оно определяет на сколько сложно иностранной продукции будет преодолеть барьеры, выраженные в виде импортных тарифов. Данный тариф с одной стороны ведет к возрастаниюравновесной цены и удалению излишков потребления, а с другой стороны благоволит повышению прибыли у отечественных компаний.

Профсоюзы в отрасли.

При существовании профсоюза часть прибыли перераспределяется между членами компании, с помощью повышения зарплаты работникам. Поэтому производство которое хочет выйти на рынок в котором существуют профсоюзы, придется изначально выплачивать высокую заработную плату.

Институциональные барьеры.

К этим барьерам относятся: лицензирование работы производства, система государственного ценообразования, уровень доходности. Эти системы влияния приводят к появлению незначительных затрат и потери возможного дохода.

Читайте также: