Какие вопросы задавать директору по маркетингу

Опубликовано: 17.09.2024

По подсчетам специалистов, СМО (директор по маркетингу) – одна из самых востребованных профессий в сфере маркетинга в 2020 году. Но это лишь означает, что важно выделиться среди других кандидатов. Как это сделать, рассказала Елена Ленсу, HR-директор юридической экосистемы Pravo Tech, преподаватель онлайн-университета Skillbox.

В среднем на должность директора по маркетингу претендует около сотни специалистов (как результат – большой конкурс). Если говорить о поиске линейных специалистов, то там все иначе. Вакансии в этой сфере, даже популярные в 2020-м, востребованы меньше: SMM-менеджеры (в среднем – 30 соискателей на должность), бренд-менеджер (тоже около 30-ти), интернет-маркетологи (20 человек).

Среди тех, кто стремится занять пост директора по маркетингу – Group Head. Распространенная история – руководитель группы в корпорации, который заинтересован стать СМО в небольшой компании. Есть и другие соискатели – руководители различных направлений маркетинга (допустим, мобильный маркетинг). Резкий «переход» случается редко – например, с позиции account директора. Иногда такое все же бывает, если человек достаточно хорошо разбирается в маркетинге (например, работал в кроссфункциональном агентстве или разрабатывал стратегию развития для клиентов).

За границей с претендентом на должность СМО проводят 2 или 3 собеседования, и в российских компаниях поступают также. Сначала просматривают резюме (обычно это senior рекрутеры внутри компании или направление executive search). Уже на этом этапе стремятся получить представление о претендентах на вакансию. В мире приобретает популярность видеопрезентации. Например, в компании «Варус» ждут резюме на должность маркетинг-директора исключительно в видеоформате: оценивают soft skills (способность доносить свои мысли, презентовать идеи, эмоционально взаимодействовать).

С выбранными кандидатами HR организовывают первичное интервью – по телефону или лично. Следующий этап – первичная встреча с руководителями или тестовое задание. Если в компании хорошо продумана структура, то сначала проходит собеседование со специалистом, отвечающим за HR. Затем – с теми, кто отвечает за команду. После этого оценивается профессионализм (тестовое задание). И лишь после этого – финальные интервью (HR директор и CEO), сбор референсов (рекомендаций по кандидату) и встреча, связанная с финансами. Обсуждается конечная зарплата – работодатель отталкивается от навыков кандидата и KPI, обозначенных вместе с ним.

Если в компанию требуется директор по маркетингу, два самых распространенных сценария – появилась новая должность или старый директор не справился, нужна замена. С учетом этого отличается отбор, задачи и приоритеты. Согласно исследованию консалтинговой компании Korn Ferry, директора по маркетингу сменяются чаще, чем другие топ-менеджеры. В среднем, СМО занимает пост около 4 лет, причем 57% - не более 3 лет. Для сравнения: гендиректор в среднем работает 8 лет, финдиректор и директор по кадрам – по 5 лет, ИТ-директор – 4,3 года. Продолжительность работы зависит от отрасли: от 10 месяцев в e-commerce до 34 месяцев в компаниях, которые занимаются финансовыми услугами.

Часть подготовки к собеседованию – ознакомление с компанией (построение определенных гипотез, выявление проблем, поиск доступной информации – в частности, кейсов). Кто был предыдущим директором по маркетингу, что он делал? Ответы на эти вопросы позволит выстроить гипотезы. В идеале – нужно поговорить с сотрудниками компании.

У компании обычно есть четкие критерии для отбора. Ведь именно директор по маркетингу формирует имидж предприятия. По статистике, в 80% запросов – аналитический склад ума и умение работать с большими данными. Две трети компаний рассчитывают, что специалист будет разбираться в теории поколений, и лишь в каждом четвертом запросе – пункт про креативность. Кроме того, генеральные директора ожидают, что достигнут роста бизнеса благодаря своему СМО (29%), а топ-менеджеры рассчитывают, что новый сотрудник будет применять цифровые инструменты.

Важный момент – грамотное сопроводительное письмо. Плохой пример: «Добрый день! Мы хотели бы откликнуться на вашу вакансию. Мой опыт релевантный». Предпочтительнее конкретика: краткое описание опыта (подходящего под требования) и указание, что в резюме есть подробные цифры. Кейсы, планы, предыдущий опыт – все должно быть четко прописано. Ведь в 2020 году растут требования к профессии – это отмечают 27% директоров по маркетингу.

Человек, отбирающий кандидатов, должен захотеть ознакомиться с резюме, ведь отклик на вакансию большой. Обращают внимание на тех, кто способен донести свою ценность. Ведь основная цель директора по маркетингу – определить ценностное предложение продукта и донести это потенциальным клиентам, чтобы они захотели приобрести товар (УТП). И сразу возникает вопрос: если директор по маркетингу не проработал собственное ценностное предложение, что он способен сделать с конкретным продуктом?

На самом собеседовании важно говорить спокойно, не растекаться мыслью по древу, четко отвечать на вопросы. Когда кандидату на должность дают 3-5 минут рассказать о себе, его задача – «откликнуться» на вакансию, ориентируясь на описание. Нужно построить питч, рассказывая, что из указанного вы умеете делать и как это делали. HR оценивают управленческие скиллы, системное мышление, умение презентовать, навыки коммуникации, ведение переговоров. Отвечая на вопросы, следует делать отсылку к компании (изученной информации): «Мне кажется, может быть интересен этот момент, поскольку в вашей компании такой же вопрос».

Среди лайфхаков, которые помогут получить работу:

1. Четко исследовать, чего хочет компания – провести подготовительную работу и перед отправкой резюме, и перед собеседованием.

2. Подготовить качественное сопроводительное письмо и резюме, оформить страничку в Linkedin. Можно ознакомиться с 15-20 вакансиями, чтобы понять, какие моменты в приоритете. Достаточно универсального резюме, но отклик (сопроводительные письма) должен быть индивидуальным.

3. Поработать над личным брендом – привести в порядок соцсети, подчеркнув экспертность.

4. Подготовить питч, состоящий из конкретных кейсов (ситуация – план – действие – результат).

5. Отвечать на конкретные поставленные вопросы, желательно в виде кейса. Спросить, какие задачи стоят перед директором по маркетингу, что позволит более глубоко подготовиться к следующему интервью.

Соискателям, претендующим на должность маркетинг-директора, важно развивать личный бренд. Это, в том числе, присутствие в Facebook, посещение конференций с презентацией кейсов. Такой подход позволит находиться в поле зрения рекрутеров и HR директоров.

Linkedin по-прежнему пользуется спросом в России – там можно посмотреть рекомендации и ознакомиться с выполненными проектами. Это хороший инструмент для тех, кто заинтересован в работе в компании международного формата или связанной с IT, digital.

На собеседовании, отвечая на вопросы по hard скиллам, нужно приводить конкретные примеры. Если понимание отдельных моментов отсутствует, лучше четко об этом сказать. Придумывание на ходу – очень плохой вариант.

Нужно запастись терпением – на трудоустройство на новое место в среднем уходит 2-3 месяца, но иногда до полугода (от первого интервью до утверждения в должности). Условия вакансии нужно обсуждать на этапе, когда вы продвинетесь дальше тестового задания. Распространенная ситуация: в вакансии указывалось, что специалист будет разрабатывать стратегии роста. Но на деле функции ограничились маркетинговыми коммуникациями: рекламой и SMM. В зону ответственности не входили ни ценообразование, ни запуск продукции, ни открытие магазинов. По статистике, СМО часто ощущают, что не могут реализоваться в полной мере: 74% считают, что ограничены в возможностях влиять на дела компании. Лучше разобраться «на берегу», каких конкретных действий ждут от будущего сотрудника.

Маркетолог – сложная работа. Хороший маркетолог сочетает в себе теоретические знания, практический опыт, хорошие коммуникативные навыки, любопытство, ответственность, исполнительность, креативность.

В то же время специфичность профессии, да и развития нашей страны в целом привели к тому, что маркетологов по профессии не так много и большинство из нас пришли в отрасль просто потому, что пришли.

Мы хотели работать в маркетинге или так получилось – значения не имеет. Факт в том, что «профессиональных» маркетологов практические нет, особенно в интернет-маркетинге.

По этой же причине в нашей сфере много слабых специалистов, а поиск сильных – целая эпопея.

Есть мнение, и я его разделяю, что хорошие маркетологи на рынок никогда не выходят: их, как правило, переманивают конкуренты/клиенты.

Конечно, это не аксиома. Поэтому в попытке помочь вам найти хорошего маркетолога – будь вы предприниматель или руководитель агентства – я приведу примеры вопросов для собеседования маркетолога. Они помогут вам понять, насколько он компетентен.

Какую роль должен занимать маркетинг в организации и почему?

Зачем спрашивать . Редкий маркетолог скажет, что маркетинг для организации не важен. Здесь ваша задача скорее узнать, как маркетолог видит интеграцию маркетинга в деятельность организации.

С какими отделами он взаимодействует, как строится взаимодействие, как связаны маркетинг, продажи и CRM.

Что вы хотите услышать . Четкое представление роли маркетинга в компании. Возможно, кандидат считает, что маркетинг важнее продаж – он должен объяснить, почему. Или что маркетинг должен контролировать все процессы в организации.

Каков бы ни был сценарий, выслушивая ответ, задайтесь вопросом: есть ли в нем четкая аргументация позиции. Ваше согласие с ней – другое дело.

А любые абстрактные ответы, вроде «важную» или «ключевую, потому что повышает продажи» – это не ответы, а очевидные вещи. Вы и так понимаете, что маркетинг влияет на количество привлеченных клиентов.

Как изменился набор ваших навыков и ваши знания за последний год?

Зачем спрашивать . В маркетинге все меняется постоянно. По крайней мере, что касается инструментов и возможностей. Маркетолог, во-первых, это должен понимать, а, во-вторых, что-то с этим делать.

Что вы хотите услышать . Перечисление конкретных навыков и знаний, которые обрел человек за год.

Уточните, как они помогли в работе. Возможно, возникла необходимость изучить один из инструментов, потому что требовалось решение конкретной задачи. Возможно, человеку любопытно. Постарайтесь понять, чем движем человек в стремлении обрести новые знания.

Я не говорю, что одно лучше другого – утилитарный подход или любопытство, каждому свое. Но мотивацию понимать надо.

Какие тренды в маркетинге вы считаете ключевыми и почему?

Зачем спрашивать . Вопрос на маркетинговую и не только эрудицию. О трендах в маркетинге пишут много. Вы обязательно услышите о лидерах мнений, да и про голосовой поиск ваш собеседник не забудет. Но копните глубже.

Что вы хотите услышать . В идеале услышать аргументы в пользу явления, которое за тренд никто не считает. Мечтать никто не запрещал.

В реальности же достаточно, чтобы человек объяснил, почему те же лидеры мнений или голосовой поиск – это тренды. И ответ не должен строиться на ощущениях, а на том, что маркетолог читал, слышал, исследовал.

Назовите свои слабые стороны?

Зачем спрашивать . Все просто. Мы легко перечислим свои сильные стороны, а над слабыми либо не задумываемся, либо приуменьшаем их значимость, либо вообще не признаем. Так что вопрос на объективность и честность.

Что вы хотите услышать . Где человек не дорабатывает, где у него что-то не получается. Считает ли он, что ситуация исправима и, если да – что он с ней делает.

Худший ответ – я очень требователен к себе и другими или что-то в этом духе. Когда человек пытается доказать вам, что он настолько крут, что эта крутость мешает ему жить.

Что вы думаете о [последняя новости]?

Если маркетолог не следит за событиями в отрасли, через года два-три его практические знания будут бесполезны.

Что вы хотите услышать . Надеемся, что человек о новости слышал. Пусть порассуждает на ее тему. Например, сравнительно недавно Яндекс представил новый алгоритм – Вега. Что ваш собеседник думает о нем, о влиянии Веги на бизнес и маркетинг.

Какую из этих составляющих маркетинга и почему вы считаете основной: продукт, креатив, проработанность инструментов?

Зачем спрашивать . Вы хотите узнать, в какую сторону мыслит маркетолог, что в маркетинг он считает главным и почему.

Что вы хотите услышать . Вы ищите человека, который закроет проблемную область в маркетинге или усилит вашу специализацию (если вы агентство). Вот с этих позиций и рассматривайте ответ кандидата. Либо дайте ему шанс переубедить вас.

Услышав ответ, попросите рассказать, как человек работал с этой составляющей ранее, каких результатов добивался.

Есть ли в маркетинге какая-то идея/принцип, с которой вы не согласны?

Зачем спрашивать . Задача вопроса проста – узнать, умеет ли человек думать и аргументировать свою позицию. Стадное мышление – одна из наиболее острых проблем маркетинга, хотя отрасль предполагает и ожидает обратного. Вам не нужен член стада.

Что вы хотите услышать . Два критерия оценки ответа: оригинальность и убедительность. Очевидно, что на ходу непросто сообразить ответ на этот вопрос, поэтому совсем уж строго не судите. Главное, чтобы вы видели логику в рассуждениях.

Маркетинг какой компании вы считаете образцовым или чей маркетинг вам импонирует?

Зачем спрашивать . Еще один вопрос на любопытство и кругозор. Маркетолог, который не интересуется, что делают другие компании – плохой маркетолог. Вы также узнаете, на какие компании ориентируется человек: отечественные или западные, всех отраслей или в отраслях, где работал.

v. Несколько примеров удачных рекламных кампаний или общей стратегии коммуникации достаточно.

Три инструмента, которые вы считаете незаменимыми в работе маркетолога

Зачем спрашивать . Что и говорить – инструментов у маркетолога множество. Но каждый специалист имеет набор любимых сервисов, будь то в силу привычки или необходимости.

Из ответа вы поймете в каком направлении думает человек и с какими задачами он чаще всего сталкивается.

Что вы хотите услышать . Главное, чтобы маркетолог регулярно работал с инструментами с самым широким функционалом, как SEMrush или Similarweb. Это главные сервисы для конкурентного анализа.

Три книги по маркетингу, которые оказали на вас наибольшее впечатление

Зачем спрашивать . Ценность книг сложно переоценить. Они, как ни что другое, упорядочивают мышление, помогают генерировать новые идеи и задают фундамент.

Из ответа на вопрос вы узнаете, читает ли человек книги в принципе и остается ли у него что-то в голове после прочтения.

Что вы хотите услышать . Надеюсь, что вы услышите эмоциональный рассказ о впечатлениях претендента от прочтения той или иной книги видного практика или теоретика маркетинга.

Представим, что мы перенеслись на 7 лет вперед. Что представляет собой маркетинг самых успешных компаний? Какие инструменты они задействуют?

Зачем спрашивать . Вопрос на подумать. Семь лет должны вашего собеседника немного сбить – на то и рассчитано. Вопрос одновременно оценивает эрудицию, широту мышление, аналитические способности и фактические знания.

Что вы хотите услышать . В идеале ответ должен, с одной стороны, показать, что человек видит и чувствует реальные тренды, с другой стороны – достаточно креативен, с третьей – рассуждает логически, не скатываясь в утопии.

Главное, чтобы человек умел думать

Конечно, можно придумать и задать еще уйму вопросов. И без стандартных «расскажите о своем опыте на предыдущем месте работы» не обойтись.

По итогам интервью перед вам стоит очень простой вопрос: умеет ли человек думать? Если умеет, то он, скорее всего, не с рождения такой, а значит работает над собой. А чтобы работать над собой необходима дисциплина, исполнительность.

Главный актив рекламного агентства — его сотрудники. Набираем сильную команду маркетологов: планируем структурированное интервью к собеседованию.

Как выбрать лучших маркетологов для рекламного агентства

Команда маркетологов — сердце любого агентства интернет-рекламы. От талантов сотрудников зависит и его прибыль, и его репутация. В то же время они нередко оказываются «узким местом» в работе компании: никакие рекламные технологии не компенсируют недостаток профессиональных навыков и компетенций.

В жизни растущего агентства почти всегда наступает момент, когда расширение штата становится неизбежным. Клиенты продолжают приходить, аутсорсинг теряет эффективность, и вложения в собственный человеческий капитал оказываются все рентабельнее. Если ваш бизнес находится на этой стадии, вы должны быть уверены в том, что нанимаете грамотных специалистов, настроенных на развитие так же, как и вы.

Упростить отбор кандидатов, сделать собеседование с маркетологами эффективным и снизить влияние человеческого фактора помогает структурированное интервью. Разберемся, в чем его ценность и какие вопросы в него включить.

Перед началом

Структурированное интервью — это собеседование, на котором соискателям задают одни и те же заранее подготовленные вопросы в одном и том же порядке.

Для развивающегося агентства такой тип интервью имеет важные преимущества: простота проведения, удобство сравнения результатов, полнота оценки необходимых качеств, отсутствие субъективности к оценке кандидатов.

Как правило, каждый ответ оценивается по установленной шкале. Так соискатели получают итоговые баллы, сравнивая которые, гораздо легче выбрать лучшего игрока в свою команду.

Для составления списка вопросов к структурированному интервью вам понадобится подробное описание позиции будущего сотрудника, включающее, помимо должностных обязанностей, список необходимых и желательных качеств — как профессиональных, так и личных. Он может содержать следующие блоки:

общие характеристики и рабочая этика
профессиональные навыки
лидерские качества
самоорганизация
способность к обучению

Вопросы кандидату

Общие характеристики и рабочая этика

Вопросы

Расскажите о профессиональном достижении, которым вы гордитесь.
Расскажите о рабочей ситуации, в которую вы не хотели бы оказаться снова.
Почему вы решили поменять место работы?
Где и кем вы видите себя через 5 лет?
В чем ваши сильные стороны?
В чем ваши слабые стороны?
Что лучше — выполнить работу идеально, но с задержкой, или просто неплохо, но в срок?
Какое главное качество делает вас подходящим кандидатом на эту позицию?
Что вас больше всего привлекает в этой позиции?

Профессиональные навыки

Состав этого блока структурированного интервью полностью зависит от открытой вакансии. Ниже — примеры вопросов по основным ролям digital-агентства.

Вопросы

Контекстная реклама

Сколько ключевых слов должно быть в группе объявлений?
Сколько объявлений должно быть в группе?
Как часто вы добавляете в рекламу минус-слова?
Что для вас служит сигналом скликивания бюджета?
С какими системами автоматизации контекста вы работаете / работали?
С какими сервисами подбора ключевых слов и анализа конкурентов вы работали?
Работаете ли вы с API Яндекс.Директа / Google Ads? Если да, то в каких случаях и с какой целью?

SEO

Как убедиться, что счетчик Яндекс.Метрики / Google Analytics работает корректно?
Как оценить эффективность SEO?
Что влияет на позицию сайта в поисковой выдаче Яндекса / Google?
Что такое ссылочная масса сайта и как ее увеличить?
За что сайт могут забанить в Яндексе / Google? Каков ваш план действий по решению проблемы?
С какими сервисами для SEO вы знакомы/работали?
Какие улучшения в части SEO вы можете посоветовать для нашего сайта?

SMM

Какая социальная сеть лучше подходит для <название отрасли>?
Из чего состоит хорошая SMM-стратегия для <названия социальной сети>?
В чем заключается основная задача SMM-менеджера?
С помощью каких метрик можно оценить эффективность SMM?
С какими инструментами для SMM вы знакомы / работали?
Как бы вы обработали негативный комментарий в социальной сети?
Как бы вы провели конкурс в социальной сети?

Email-маркетинг

Приведите примеры брендов с хорошим, на ваш взгляд, email-маркетингом.
С помощью каких метрик можно оценить эффективность email-кампании?
Как не попасть в спам?
В какие дни и часы рассылки наиболее эффективны?
Как увеличить количество подписчиков?
С какими платформами email-рассылок вы знакомы / работали?
Как бы вы провели A/B-тестирование email-рассылки?

Контент-маркетинг / копирайтинг

Лидерские качества

Работа в команде требует активности всех ее участников. Поэтому в ходе собеседования важно проверить готовность будущего маркетолога брать на себя инициативу и нести ответственность за свои решения.

Вопросы

Вам комфортнее работать в одиночестве или в команде?
Приходилось ли вам руководить командной работой? Каких результатов вы достигли?
Расскажите о случае, когда вам удалось эффективно делегировать полномочия другим сотрудникам.
Приходилось ли вам давать негативную обратную связь о работе коллеги? Как вы ее выразили?
Вспомните случай, когда с рекламной кампанией что-то пошло не так. Какие действия вы предприняли и какой результат получили?
Расскажите о самой «тяжелой» команде, в которой вам приходилось работать. Как вы справились с трудностями?
Как вы поступаете, если коллеги по команде не согласны с вашим предложением?

Самоорганизация

Несмотря на большую долю рутинных обязанностей, маркетологам часто приходится сталкиваться с нестандартными заданиями и ненормированным объемом работ. Следовательно, без навыков самоорганизации им не обойтись.

Вопросы

Способность к обучению

Интернет-реклама — одна из самых быстро меняющихся отраслей. На этапе собеседования даже лучшие кандидаты не будут знать всего, что им пригодится на новой позиции. Умению самостоятельно обучаться стоит уделить особое внимание в структурированном интервью.

Вопросы

Оценка результатов

Основной сложностью проведения структурированного интервью является то, что ответы кандидатов почти всегда приходится фиксировать, чтобы потом оценить. Для простоты можно сократить шкалу оценки до трехбалльной. Например: 3 балла — «хорошо», 2 балла — «удовлетворительно», 1 балл — «неудовлетворительно».

Пример 1

Как убедиться, что счетчик Яндекс.Метрики работает корректно?

Ввести в строке браузера «адрес_сайта/?_ym_debug=1» и проверить отправку данных в консоли JavaScript.

Посмотреть на цвет кружка рядом с номером счетчика в личном кабинете Метрики.

Посмотреть последние данные в отчетах / Иное.

Если в блоках структурированного интервью разное количество вопросов, имеет смысл нормировать подытоги, разделив их на максимум баллов по каждому блоку.

Пример 2

Допустим, за самоорганизацию соискатель набрал 25 из 30 баллов. Тогда нормированной оценкой станет 25/30 = 0,8. Если по остальным четырем блокам он получил 0,6, итоговый балл составит (0,6+0,6+0,6+0,8+0,6)/5 = 0,64.

Сохранять объективность при оценке кандидатов легче, если проводить интервью группой: расхождения в оценках можно обсудить, придя к взвешенному решению.

Структурированное интервью не решает всех кадровых проблем рекламного агентства, но это хорошая отправная точка для полной и справедливой оценки будущих участников команды.

С помощью баллов за структурированное интервью проще отобрать самых перспективных соискателей даже из большого потока, не имея при этом выдающейся экспертизы в HR. С лучшими кандидатами можно провести еще одно, неструктурированное, собеседование, но его ход уже будет зависеть как от пожеланий руководства, так и от особенностей агентства.

Хотите узнать, как расстаться с неподходящими сотрудниками? Читайте нашу статью «Как правильно уволить сотрудника рекламного агентства».

Во многих небольших b2b компаниях отделы маркетинга состоят из одного единственного сотрудника, который закрывает полный комплекс задач.

Хорошо, когда этот сотрудник имеет базовые знания и опыт во всех областях маркетинга и глубоко знает хотя бы одно направление. Это направление должно быть приоритетным в маркетинговой стратегии компании. В таком случае данный сотрудник сможет самостоятельно закрывать главную задачу, а по всем остальным возможно привлечение внешних специалистов.

Предлагаем вам тест, который позволяет оценить общий уровень знаний и опыта во всех базовых областях маркетинга вашего будущего сотрудника.

Какие данные вам будут необходимы для составления квартального маркетингового плана?

Правильный ответ:

Квартальный маркетинговый план может быть составлен на базе следующих исходных данных:

Действующая на данный момент маркетинговая стратегия компании (если она формально описана)
Текущие бизнес цели компании на год и текущий квартал
Утвержденная структура формирования маркетингового бюджета:
Базируясь на установленной стоимости и количества лидов
Базируясь на проценте от оборота
Базируясь на принятом годовом бюджете
Базируясь на утвержденном квартальном плане активностей

4. Утвержденные в компании KPI отдела маркетинга

5. Маркетинговый план предыдущего квартала и всех кварталов прошлого года.

На каких каналах продвижения вы порекомендовали бы сделать акцент?

Правильный ответ:

Приоритеты должны быть расставлены в соответствии со стратегией, но в общем случае можно сказать, что основной фокус необходимо уделить каналам, с наилучшим показателем ROI (return on investment). Также нужно обратить внимание на малобюджетные каналы привлечения (такие как PR, SEO), которые позволят впоследствии получать более “теплых” клиентов.

Зачем нужно делать e-mail рассылки?

Правильный ответ:

Е-mail рассылки позволяют удерживать связь с потенциальными клиентами, которых удалось привлечь на ранней стадии интереса. Благодаря полезной информации, которая содержится в рассылках компания показывает потенциальному клиенту уровень своей компетенции, а также удерживает свой бренд в поле его внимания. В тот момент, когда потенциальный клиент будет готов к покупке, он отдаст предпочтение той компании, которой он больше доверяет.

Сколько пресс-релизов нужно выпускать в месяц

Правильный ответ:

Пресс-релиз - это информация, которая должна в первую очередь заинтересовать журналистов. Поэтому их количество напрямую зависит от значимых информационных поводов, которые создает компания. Если повод, по которому выпущен пресс-релиз незначительный, то его не будут публиковать. Если часто рассылать подобные пресс-релизы, журналисты не будут относиться к компании с уважением и вообще перестанут их читать. Поэтому необходимо работать над созданием качественных, интересных инфоповодов и тогда можно будет выпускать больше пресс-релизов.

От чего зависит количество клиентов, которые вы можете собрать на собственном мероприятии

Правильный ответ:

Количество гостей на семинаре, бизнес-завтраке или другом мероприятии зависит от ряда факторов:

Повод мероприятия
Место проведения
Участие топ-менеджмента
Участие приглашенных спикеров
Количество контактов в базе
Количество клиентов, с которыми есть прямой телефонный контакт
Участие в приглашении колл-центра
Участие в приглашении менеджеров по продажам

Вам необходимо представить рынку новый продукт, аналогов которому еще нет.

В чем будет основная сложность?

Правильный ответ:

Основная сложность данной ситуации в том, что поскольку продукт абсолютно новый, то не существует потенциальных клиентов, которые уже готовых к покупке.

Что вы понимаете под термином УТП и как это может помочь бизнесу

Правильный ответ:

УТП (Уникальное торговое предложение) - это описание продукта компании, которое:

Содержит конкретную выгоду для клиента
Описывает отличия от конкурентов
Имеет лаконичную, простую и понятную форму

Отстроиться от конкурентов
Выделиться среди похожих продуктов
Повысить эффективность рекламных коммуникаций

Какой показатель диджитал-маркетинга важнее CTR, CPC или CPO

Правильный ответ:

Конечно ключевой показатель в этом списке CPO - (cost per order), который отображает стоимость заказа. Но CTR - тоже важный показатель, так как он напрямую влияет на стоимость лида, а это влияет на стоимость заказа. СPC - стоимость клика, почти всегда зависит от CTR, если реклама оплачивается “по показам”.

У нас на вебинары маленькая явка. Нужно ли их вообще проводить.

Правильный ответ:

Поскольку обычно стоимость проведения вебинара достаточно мала, то проводить вебинары желательно, исходя из следующих причин:

Это информационный повод для того, чтобы напомнить о себе клиентам
Это показатель того, что компания динамичная, не стоит на месте, развивается
Это повод для сотрудников компании потренироваться в представлении продукта клиентам
Это хороший способ получить быструю обратную связь
Это хороший способ понять интерес рынка к продукту

Как вы видите взаимоотношение маркетинга и продаж.

Правильный ответ:

Одна из основных задач тактического маркетинга обеспечить создание и поддержание воронки продаж. Маркетинг непосредственно работает с лидами на ранних стадиях: захвата, квалификации, прогрева. Когда лид проявляет интерес непосредственно к покупке, он передается в службу продаж. Также маркетинг обеспечивает службу продаж всеми необходимыми инструментами работы с клиентами на финальной стадии, такими как: презентации, раздаточные материалы и сувенирная продукция.

Какие вопросы директору надо обсуждать с маркетологами?

С каждым из своих подчиненных топ-менеджер обсуждает разные проблемы деятельности компании. Ну, а какие вопросы топ-менеджеру стоит обсуждать со своими маркетологами? Ответ в стиле: «Вопросы, которые необходимо прояснить, формируя маркетинговую стратегию компании», мало что объясняет. А потому попытаемся детализировать повестку такого совещания (см. рис. 5–1).

Первый круг вопросов связан с охватом рынка, миссией и целью компании, т. е. направленностью ее деятельности вообще. Первый вопрос, который в этой связи стоит обсудить с маркетологами, может показаться просто странным: каким бизнесом фирма должна заниматься?

Речь идет о том, чтобы собственники и топ-менеджеры трезво и заново ответили себе на вопрос: на чем, собственно, компания может зарабатывать деньги? И, соответственно, каким бизнесом она должна заниматься, а от чего пора отказываться. Известно, например, что неправильный ответ именно на этот вопрос стал причиной финансовых трудностей многих знаменитых голливудских киностудий, что привело к установлению контроля над многими из них со стороны японских фирм. Дело в том, что владельцы и топ-менеджеры этих киностудий считали, что их бизнес — производство и прокат кинофильмов, а правильный ответ должен был звучать иначе — мы занимаемся бизнесом в индустрии развлечений. Но такой взгляд не был присущ магнатам Голливуда, и потому они позволили себе не заметить телевидения и рынка видео, что и обернулось для них огромными потерями.

Второй вопрос к маркетологам не менее важен: на каких нуждах потребителей, сегментах рынка или технологиях нужно сосредоточиться, где у компании наибольший потенциал роста, где выше шансы выиграть у конкурентов, где больше возможностей заработать прибыль? Только крупнейшие компании способны бороться за весь рынок, а остальным неизбежно приходится сосредоточиваться на продажах в определенном сегменте рынка, где у них шансы на успех наиболее велики. И, соответственно, отсюда будет вытекать ответ на еще один вопрос: куда мы хотим привести наш бизнес, как компания должна развиваться, чтобы преуспевать в избранных сегментах рынка?

Рис. 5–1. Вопросник для выбора маркетинговой стратегии фирмы

Следующий круг вопросов, которые может и должен обсуждать топ-менеджер с маркетологами, уже знаком нам по обсуждению идеи 1, а именно: что для компании сейчас важнее, за что она должна бороться — за повышение прибыльности, за снижение дефектности или удержание клиентуры? Именно маркетологи должны помочь компании понять, где она проигрывает (если проигрывает) конкурентам и какие показатели для нее сейчас важнее всего, чтобы укрепить свою позицию на рынке и поддержать стабильность или рост продаж в перспективе.

Что касается определения целей компании (набора значений оценочных показателей ее деятельности) и сроков их достижения, то, конечно, это сфера ответственности топ-менеджмента. Мнение маркетологов здесь должно быть выслушано лишь для оценки того, насколько реально достижение таких целей и за какое время в сложившейся конкурентной среде. Что же касается собственно маркетинговой стратегии как способа достижения поставленных топ-менеджерами целей, то здесь маркетологи вновь выходят на передовую линию ответственности. Именно они призваны оценить: может ли фирма добиться желаемого темпа роста продаж, активов и стоимости бизнеса за счет развития уже имеющихся бизнесов или пришло время заняться диверсификацией? А если будет принято решение диверсифицировать бизнес, то маркетологи должны будут подготовить оценку потенциала роста выручки и прибыли за счет выхода компании в новые сферы бизнеса.

Следующий круг вопросов связан с тем, как распределить ресурсы фирмы между разными ее бизнесами и продуктовыми линиями, чтобы добиться наивысшей отдачи. Здесь маркетологи должны работать вместе с финансистами. Их задача — оценить потенциал прибыльности разных бизнесов и товарных линий, чтобы определить, куда выгоднее вкладывать деньги с точки зрения прироста продаж и чистого дохода. Соответственно темой обсуждения здесь должен быть и вопрос о том, какие из альтернативно возможных для каждого бизнеса стратегий нужно проводить, чтобы добиться наивысших показателей отдачи инвестиций.

Очень важно, чтобы все предложения, все идеи маркетологов рассматривались не абстрактно, а вместе с финансистами: важно понять, какой финансовый эффект можем мы получить от каждого из вариантов стратегии. Конечно, решить эту задачу непросто, но если заставить финансистов и маркетологов договориться между собой, научить их разговаривать на одном языке (считать и применять показатели денежных потоков, рентабельности продаж и инвестиций), научить применять одни и те же системы оценки результатов, то шанс на то, что это удастся сделать, все-таки существует.

С маркетологами стоит обсуждать и такой вопрос: может ли компания внутри себя найти источники синергии? Речь идет о том, какие знания, умения и прочие незримые активы можно использовать и развивать совместно для пользы сразу нескольких бизнесов или товарных линий компании одновременно. Самым частым решением здесь может быть создание зонтичного бренда для нескольких линий товаров или услуг фирмы или превращение в зонтичный наиболее успешного из ранее созданных компанией брендов.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Идея № 12 Почему фирме надо расти и какой рост возможен?

Идея № 12 Почему фирме надо расти и какой рост возможен? Из всех определений понятия «эффективность фирмы» лучшим мне кажется такое: «Фирма эффективна тогда, когда она способна как минимум стабильно удерживать свою долю на рынке или — что еще лучше — постепенно

Идея № 13 Какие пути ведут к росту стоимости бизнеса?

Идея № 13 Какие пути ведут к росту стоимости бизнеса? Выбирая маркетинговые решения для компании, которые могут обеспечить рост ее стоимости, т. е. чистого капитала собственников, топ-менеджеры могут рассматривать два основных варианта действий. Первый вариант —

Идея № 18 Что надо изменить в маркетинге в эпоху информационной демократии?

Идея № 18 Что надо изменить в маркетинге в эпоху информационной демократии? Сегодняшний мир бизнеса переживает довольно серьезные изменения, связанные прежде всего с развитием информационных каналов. Этот новый вид инфраструктуры все сильнее влияет на модели поведения

Идея № 27 Альянсы фирм: какие маркетинговые задачи они помогают решать?

Идея № 27 Альянсы фирм: какие маркетинговые задачи они помогают решать? Работа на современных рынках становится столь сложной, столь дорогостоящей, что финансовые трудности (особенно на фоне падающей в развитых странах Европы и США рентабельности продаж) начинают

Идея № 34 Какие у вас покупатели: лоялисты или мигранты?

Идея № 34 Какие у вас покупатели: лоялисты или мигранты? Обсуждая идею 33, мы выделили две категории покупателей — «апостолов бренда» и «террористов» — как крайности в позиции потенциальных клиентов. Для первого уровня анализа поведения клиентов этого достаточно. Но если

Идея № 41 Какие типы покупателей встречаются на рынке B2B и как с ними вести дела?

Идея № 41 Какие типы покупателей встречаются на рынке B2B и как с ними вести дела? Рынок товаров и услуг производственного назначения (B2B) специфичен тем, что покупателями являются не физические, а юридические лица — другие фирмы. И хотя все они вроде бы в своих действиях

Идея № 53 Зачем надо тратить деньги на маркетинговые коммуникации?

Идея № 53 Зачем надо тратить деньги на маркетинговые коммуникации? Одна из самых острых тем в современных дискуссиях на темы маркетинга — будущее маркетинговых коммуникаций, т. е. всего набора методов, применяемых для продвижения товара на рынок: от стандартной рекламы

Идея № 61 Какие варианты ценовых стратегий может рассматривать ваша фирма?

Идея № 61 Какие варианты ценовых стратегий может рассматривать ваша фирма? Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной

Главная проблема со штатными маркетологами

Главная проблема со штатными маркетологами Когда вы наймете на работу своего первого маркетолога, то наверняка столкнетесь со следующей проблемой: он очень не любит покидать свой офис.Он будет постоянно «креативить» идеи о том, какое предложение составить, что написать

Какие вопросы нужно задавать на собеседовании?

Какие вопросы нужно задавать на собеседовании? И нужно ли вообще задавать вопросы? Обязательно. Человек, не задающий вопросов, создает впечатление, что ему все равно куда идти, лишь бы куда-нибудь взяли.Задавайте вопросы, которые интересуют именно вас, а также те,

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИНТЕРЕСОВ КЛИЕНТА. КАКИЕ ИМЕННО ЗАДАЁМ ВОПРОСЫ?

Блок 1. Ожидания клиентов от продукта. Главные вопросы, которые надо себе задать

Блок 1. Ожидания клиентов от продукта. Главные вопросы, которые надо себе задать Чего хочет клиент?Какие у него нерешенные проблемы?Чем мы можем его

Читайте также: