Evp что это за должность

Опубликовано: 02.07.2024

Как удержать ценных сотрудников и привлечь новых? Важный инструмент — ценностное предложение компании. Как его сформулировать и почему всё больше компаний начинают тратить на него большие деньги? Рассказывает Нина Осовицкая, руководитель бренд-центра HeadHunter.

Что такое EVP и почему так важна атмосфера

EVP (ценностное предложение работодателя) — это набор преимуществ, которые получает сотрудник, работая в компании. И пока EVP соответствует ожиданиям специалиста, он из этой компании не уйдёт. Компании стали активно использовать EVP для привлечения кандидатов примерно пять лет назад. Тогда это были «пионеры», которые только начинали приобретать подобный опыт. Сейчас стали появляться специалисты, за плечами которых уже более одного-двух реализованных проектов.

Приведём несколько примеров с уникальным EVP из нашей практики. Так, для компании «СМП Банк» было разработано несколько слоганов для разных аудиторий. «Банк личностей» — для всех аудиторий (подчёркивалась уважительное отношение к людям); «Для достойных!» — для сотрудников; «Это для вас?» — для соискателей. На баннерах мы изобразили сейф с приоткрытой дверью, которая «открывала» для сотрудников и соискателей новые возможности.

Креативная визуальная концепция была создана и для фармацевтической компании «Санофи»: на плакате — фотография счастливой семьи, мальчик складывает из оригами голубя, символ надежды и новых планов. В небе летают живые голуби — их воплощение. Счастливая семья отражала призвание «Санофи» — обеспечивать людям качественную, здоровую жизнь.

Как продвигать финансовые проекты в интернете?

Спецпроект о цифровых инструментах, которые помогают банкам, стартапам и другим финкомпаниям. Тексты экспертов и ничего лишнего:

какие инструменты и подходы использовать для маркетинга;
как распределить рекламный бюджет и настроить воронку продаж;
какие каналы пора освоить, пока этого не сделали конкуренты;
как развиваться и адаптировать рекламу под горячий рынок финуслуг.

Затем концепция была скорректирована для молодёжной аудитории, на плакате использовалась инфографика, а формулировки EVP стали более лаконичными:

EVP помогает воспринимать работу в компании целостно: чтобы сотрудник с утра просыпался, с удовольствием приходил на работу, выкладывался и не чувствовал, что чем-то не тем занимается в жизни. Часто в работе важнее не материальные преимущества, а отношения, то, как принимаются решения, как устроены процессы в компании, какие технологии используются. Каждого сотрудника в ценностном предложении должно что-то цеплять. Например, бесполезно в вакансии для IT-специалистов перечислять «печеньки и плюшки», это уже стало общим местом для этого сегмента.

Для айтишников важно, какие технологии в компании используются и чему там можно научиться.

Как сформулировать EVP, или Что нужно вашему сотруднику?

EVP должно соответствовать реальной ситуации в компании. Это вдвойне важно для тех, кто уже там работает. Если мы говорим, что у нас демократичные руководители, с которыми можно и посоветоваться, и получить поддержку, то эти люди не могут сидеть в закрытом кабинете за дубовыми дверями. Ещё хуже, если перед дверями сидит секретарь, и нужно записываться за три месяца, чтобы поделиться своей идеей, предложить новый проект.

Часто бывает, что преимуществ в компании много, но как раз потому, что они не сформулированы, сотрудники их не ценят. Например, в компании есть специальные программы, которые помогают поддерживать здоровый образ жизни или поехать на обучение за рубеж, но сотрудники об этих возможностях не знают.

То же касается льгот: если они есть, но эта информация до сотрудников не доносится, сотрудники ими не пользуются. Поэтому для HR-отдела и отдела внутренних коммуникаций очень важно доносить до людей эту информацию и напоминать о всех возможностях и бонусах.

Сейчас многие говорят о теории поколений и о том, как сформулировать ценностное предложение для миллениалов. Но на практике такой подход не подтверждён. Целевые аудитории можно выделять по самым разным параметрам: не только социально-демографическим, но и по профессиональным, ценностным, связанным с образом жизни. При этом в одну целевую аудиторию могут попасть люди разных возрастов. И также необязательно, что департамент, в котором человек работает, описывает его как целевую аудиторию.

Если мы предлагаем какие-то адресные преимущества, интересные этой группе, их будут ценить гораздо больше. Например, молодые мамы оценят возможность работать из дома в период декрета (многие компании сейчас вводят такую опцию). Если в корпорации есть молодые люди, то вряд ли им будет интересна дорогая страховка — скорее всего они заинтересуются спортивными программами или профессиональным обучением за счёт компании. Всегда нужно анализировать, кто те люди, которых мы хотим удержать, и что им по-настоящему нужно.

Интересы сотрудников можно изучить с помощью исследований, которые часто проводятся с помощью внешних провайдеров — исследовательских агентств.

В крупных компаниях сейчас всё чаще появляется позиция HR-аналитика, который может внутри собрать и интегрировать разнородную информацию о сотрудниках. Иногда оказывается, что базовый набор преимуществ ценят менее производительные сотрудники, а ключевым эти бонусы не интересны.

EVP нельзя сформулировать, основываясь только на соображениях менеджмента: чтобы это сделать, нужно провести исследования как внутри компании, так и на рынке труда. Например, фокус-группы с ценными сотрудниками, которых работодатель хочет удержать. Важно узнать, почему они долго работают в компании, почему рекомендуют её как хорошее место работы, что их мотивирует. Как раз эта информация нужна для EVP, а уже потом она транслируется рынку. Это «принцип магнита» — EVP притягивает людей, похожих на тех, кто уже работает в компании.

Мы рекомендуем проводить исследования по EVP раз в 2–3 года. Конечно, всё зависит не только от того, сколько времени прошло, но и от того, какие процессы в компании происходят. Если компания проходит через трансформацию (например, проводится изменение организационной структуры, слияние с другим бизнесом или ребрендинг), то EVP тоже должно обновляться. Например, Сбербанк сегодня является одним из самых привлекательных работодателей, при этом существует рад стереотипов, связанных с практикой 3–5 летней давности. Проект «Sberhunters — разрушители мифов» знакомит соискателей с реальной рабочей средой сегодняшнего банка.

Тест от Сбербанка

Новые инструменты: анализ опыта и виртуальная реальность

Есть несколько крупных тенденций, которые актуальны для любого рынка — и нашего, и западного. Сейчас акцент делается на опыте кандидата и сотрудника: когда мы не просто рассматриваем наше предложение и коммуникации, но и анализируем каждую точку взаимодействия с кандидатом. С того момента, как человек рассмотрел вакансию и вступил в контакт с работодателем, до того, как он прошёл ряд собеседований, получил предложение и прошёл адаптацию. На каждой из этих точек нужно анализировать, насколько решения кандидата соответствовали целям работодателя, положительно или отрицательно он оценивает свой опыт взаимодействия и насколько опыт взаимодействия соответствует EVP. Представим ситуацию: человек приходит на работу в диджитал-компанию, и ему торжественно вручают книгу нового сотрудника. Если это диджитал-компания, наверное, должно быть корпоративное онлайн-приложение для новых сотрудников, а не талмуд.

Другая тенденция — использования виртуальной реальности и других современных технологий для решения HR-задач. Возможностей много. Например, для Билайна мы сделали видео «Работа в Билайн. Квест», в котором главный герой ходит по офису компании, а зритель может делать выбор, от которого будет зависеть развитие сюжета.

Видеоформат выбрали неслучайно: ни для кого не секрет, что в эпоху клипового мышления — это один из главных диджитал-трендов последних лет. Мы хотели рассказать потенциальным соискателям о работе в Билайне изнутри, и в ролике есть отсылки к недавно выпущенному внутреннему приложению BeINN, которое помогает новым сотрудникам влиться в коллектив. Нам показалось банальным и скучным, если герой будет просто ходить по офису с телефоном в руках, поэтому нам пришла идея очеловечить приложение, превратив его в девушку-робота. Чтобы не потерять внимание аудитории, в ролике оставили «островки», где зрителю необходимо выбрать ответ, это сказалось на вовлечённости: до финала квеста доходили 60–70% зрителей, при том, что длина ролика — больше трёх минут.

Как удержать сотрудников с помощью EVP

Уход ценных сотрудников — актуальная проблема для любого бизнеса. Как можно избежать этого, сделать так, чтобы сотрудник проработал максимально долго? Всё, конечно, зависит от позиции и сферы деятельности, но всегда наступает момент, когда эффективность сотрудника начинает снижаться. Сначала он адаптируется, выходит на плато эффективности, показывает стабильно высокие результаты. Потом, если он не получает повышения в должности или не переходит в какое-то другое подразделение, если у него не появляются новые проекты и задачи, так или иначе наступает выгорание. Заниматься одним и тем же в течение 3, 5, 10 лет сложно. Поэтому очень важно понять, когда продуктивность человека начинает снижаться. Если в этот момент не проявить активность, ключевой сотрудник начнёт рассматривать внешние предложения. А иногда и внешний рынок опережает события и предлагает такому сотруднику новые возможности. Получив предложение от другой компании, человек начинает сравнивать его со своим внутренним.

Есть люди, которые к любому вопросу подходят осознанно: составляют таблицу плюсов и минусов на текущей работе, взвешивают все «за» и «против». А есть те, кто принимает решения эмоционально. Они думают: за 3 месяца у меня ничего интересного не происходило, руководитель не поддерживал и не поощрял. А на стороне есть и новые задачи, и возможность учиться у ведущих экспертов отрасли, а ещё офис на 25 минут ближе к моему дому.

Поэтому для внутренних сотрудников тоже очень важно поддерживать ценностное предложение. Не надо думать, что оно нужно только для того, чтобы привлекать новых людей в компанию.

После ухода ценного сотрудника компания может потерять до двух его годовых доходов. Если это, например, грузчик, которого не надо обучать и адаптировать, компания теряет его месячный оклад. Если это программист, которому надо ознакомиться с процессами и войти в курс дела, это может быть его годовая зарплата. Чем сложнее позиция и чем более уникальный специалист, тем больше компания теряет после его ухода. Больше времени требуется новому сотруднику для того, чтобы выйти на ту же точку эффективности. Он не может сразу в новой компании выдавать результат: он должен познакомиться с документацией, с коллегами, с процессами. Это в любом случае займёт время.

Будьте собой

Есть несколько базовых правил, которые помогут сформулировать EVP любой компании:

EVP должно быть согласовано с бизнес-стратегией и HR-стратегией компании,
соответствовать реальной ситуации в компании,
учитывать потребности ключевых целевых аудиторий сотрудников и кандидатов,
быть чётко сформулированным,
включать рациональные и эмоциональные составляющие,
отличаться от предложений конкурентов: быть уникальным по содержанию, формату, расшифровкам и визуализации.

В любом случае важно, чтобы ценностное предложение было уникальным по содержанию. Мы ни в коем случае не рекомендуем писать тексты вакансий ровно так же, как пишут другие работодатели, — нужно найти какую-то «изюминку». Например, у кого-то в офисе есть открытая веранда, где можно уединиться и подумать над сложной задачей. Иногда нужно создать эту «изюминку» хотя бы на уровне формулировок, подачи. Иначе получается, как это часто бывает, что человек приходит на собеседование в компанию и путает её с конкурентами. А всё потому, что на их карьерных страницах похожие цвета и образы, похожие тексты, похожие посылы. Подумайте, что отличает вас от других компаний, и используйте эти отличия для создания EVP. Одним словом, просто будьте собой — и подходящие кандидаты к вам потянутся.

Готовы начать работу в новой компании англоязычной страны? Английские термины, используемые для должностей управляющего звена совершенно отличаются от русских. Некоторые названия не так просты, как кажутся и даже одинаковые позиции могут обладать рядом различных названий в зависимости от страны, в которой вы находитесь. Мы расшифровали самые распространенные аббревиатуры должностей, чтобы вы не путали вице-президента с генеральным директором.

Названия должностей не так просты, как кажутся и даже одинаковые позиции могут обладать рядом различных названий в зависимости от страны, в которой вы находитесь. Мы расшифровали, их и теперь вы сможете отличить вашего генерального директора от вице-президента.

CEO

Генеральный директор

Значение: Chief Executive Officer

В США CEO компании это большой босс; ответственное лицо; «chief» означает самый важный, а «executive» относится к тем, кто несет большую ответственность. Они принимают все самые важные решения в бизнесе. Генеральный директор может зарабатывать до двух миллионов долларов в год в зависимости от успешности компании. Не смотря на то, что эта аббревиатура используется и в английских компаниях, в Великобритании это название чаще всего означает управляющий, как MD (managing director - управляющий директор).

CFO

Финансовый директор

Значение: Chief Financial Officer

Финансовый директор ответственнен за все денежные потоки компании.

Вице-президент

Значение: Vice President

Второе лицо в компании это VP. Он помогает генеральному директору проектировать общее видение компании и следит за тем, что бы все шло гладко. В некоторых случаях они могу подменять CEO и принимать решения за него. В некоторых компания для VP могут выделить определенную бизнес-функцию, как, например, вице-президент по маркетингу, который будет отчитываться перед генеральным директором по вопросам, связанным с этой сферой бизнеса.

CCO

Начальник отдела корпоративного регулирования и контроля

Значение: Chief Compliance Officer

Директор по корпоративному регулированию отвечает за соблюдение сотрудниками правил организации или в целом сегмента рынка, частью которого является компания. Это означает, что CCO следит за внутренней политикой и процедурами, проверяя соблюдение персоналом, в частности, и компанией, в целом, заранее установленных правил. CCO также может быть известен как начальник отдела правового обеспечения.

Менеджер по контролю за качеством

Значение: Quality Control Manager

Менеджер по контролю за качеством (QC) отвечает за корректную работу производственных линий и обеспечивает соответствие конечного продукта всем требованиям безопасности труда, гигиены и др.

Отдел кадров

Значение: Human Resources

HR отдел любой компании отвечает за персонал. Одной из самых главных состовляющих любого бизнеса или организации являются «человеческие ресурсы». Именно с персоналом и работает специалист отдела кадров. Менеджер по персоналу отвечает за поиск, увольнение, переобучение персонала компании. Он зачастую отвечает за начисление зарплаты и урегулирование споров внутри коллектива.

Специалист по связям с общественностью

Значение: Public Relations

Работа в отделе по связям с общественностью связана с поддержанием благоприятного имиджа компании. PR-менеджеры отвечают за отношения между компанией, другими организациями и обществом, а также как эти отношения выглядят со стороны. Специалист по связям с общественностью "общается" с целевой аудиторией посредством СМИ для поддержания положительного имиджа.

Личный ассистент

Значение: Personal Assistant

PA - это личный секретарь или ассистент, ключевого лица компании (директора или президента). Обязанности этого человека могут меняться изо дня в день, так как личный ассистент должен выполнять все мелкие поручения, на которые у работодателя нет времени. Это может быть: бронирование рейсов, отправка писем по электронной почте, организация расписания и выполнение личных поручений.

Admin

Администратор

Значение: Administrative Assistant

Эти сотрудники занимаются всеми повседневными офисными задачами, такими как документооборот, ксерокопирование и написание писем. Они должны также отвечать на сообщения электронной почты и принимать звонки. Администраторы обеспечивают четкую и эффективную работу в офисе.

Несмотря на то, какую именно работу вы хотите получить, знание этих аббревиатур всегда будет для вас полезным. Эта статья объясняет самые распространенные названия должностей, которые вы уверено можете использовать в своей речи.

Если вы интересуетесь бизнесом за рубежом, узнайте про курсы бизнес-английского в Kaplan!

Хорошее EVP (ценностное предложение работодателя) позволяет привлечь в компанию талантливых сотрудников, а также удержать в штате уже работающих. Разберёмся, что такое EVP, из чего состоит, и как правильно его сформулировать.

Что такое EVP или ценностное предложение работодателя

EVP (аббревиатура от английского employment value proposition) — набор преимуществ, который компания как работодатель предлагает соискателю или сотрудникам. На русский язык термин переводится как ценностное предложение работодателя.

EVP компании — это ответ на вопросы соискателя и сотрудника: «Почему мне следует остановить выбор именно на этом работодателе?» и «Почему я должен продолжать тут работать?»

Выгоды, которые может включать в себя ценностное предложение работодателя, условно делятся на шесть групп: «Компания», «Люди», «Работа», «Вознаграждение», «Возможности» и «Условия труда».

1) «Компания»

Группа преимуществ, связанных с компанией, включает лидерские позиции на рынке, авторитетное положение в отрасли, использование в работе современных технологий, этичность, высокое качество и общественную значимость продукта и т.д.

Примеры EVP, в котором выгоды так или иначе связаны с компанией:

«Наша компания предоставляет свои услуги в 20 странах мира — России, США, Бразилии, Китае, Индии и других»,

«Мы — крупнейшие поставщики канцтоваров в стране. Нашими ручками и маркерами пользуется каждый четвёртый россиянин»

«Наш завод больше 50 лет производит оборудование для бурения скважин, а наши технологии бурения признаны профессиональным сообществом самыми эффективными».

2) «Люди»

В ценностное предложение работодателя часто включают преимущества, связанные с человеческим капиталом компании, — наличие профессионалов в рядах линейных сотрудников и среди руководства, сработанность коллектива, развитую культуру обратной связи и т.д.

Примеры EVP для этой группы преимуществ:

«Наша команда — это настоящие профессионалы своего дела. На её счету разработка мобильных приложений X и Y, вошедших в 2020 году в ТОП-20 по скачиваниям»,

«Кредо компании — голос каждого специалиста важен. В организации внедрена программа для сбора обратной связи: сотрудники вносят свои идеи по улучшению процессов. Лучшие предложения внедряются, а их авторы получают награды»

«Наши сотрудники — наше богатство. Мы гордимся практически нулевой текучкой и наличием в штате сотрудников, работающих с основания компании».

3) «Работа»

Наполнение работы также может привлекать соискателей или удерживать сотрудников компании. В эту группу преимуществ входят масштаб проектов, возможность самостоятельно принимать решения, работать с клиентами мирового уровня и прочее.

Примеры EVP для преимуществ группы «Работа»:

«Наши сотрудники сами принимают решения и несут ответственность за результат. Мы ищем в команду специалистов, способных к самостоятельной работе»,

«Сотрудник, который придёт на эту должность, будет работать с клиентами — брендами международного уровня»

«Мы приглашаем специалиста в новый масштабный проект нашей компании — разработку продукта для рынков России, США, стран СНГ и Европы».

4) «Вознаграждение»

Преимущества из группы «Вознаграждение» наиболее часто встречаются в EVP компаний. К ним относятся уровень компенсации, льготы и прочее.

Примеры EVP для группы:

«Мы предлагаем ДМС и корпоративные скидки у наших партнёров»,

«Зарплата выше рынка»

«В компании предусмотрены квартальные премии».

5) «Возможности»

К преимуществам «Возможностей», как правило, относят вероятность карьерного роста в компании и профессиональное обучение. Согласно исследованиям, высококвалифицированные специалисты при выборе места работы особое внимание уделяют выгодам именно этой группы.

Примеры EVP для группы «Возможности»:

«В компании действует программа карьерного развития. Каждые полгода сотрудники аттестуются на приобретение нового профессионального грейда. Грейды открывают доступ к более сложным задачам, а также предусматривают повышение уровня компенсации»,

«В нашей организации оплачиваются профессиональные курсы для сотрудников»

«К каждому новичку прикрепляется наставник — он помогает освоиться в компании и вникнуть в детали работы».

6). «Условия труда»

Заключительная группа преимуществ связана с физическим расположением офиса, комфортом рабочего места, удобством графика и т.д.

Примеры EVP, где преимущества связаны с условиями труда:

«Офис компании расположен в пяти минутах от метро»,

«В компании предусмотрена корпоративная развозка для сотрудников, проживающих в области»

«Мы предлагаем гибкий рабочий график: два дня в неделю можно работать из дома».

Ценностное предложение работодателя, как правило, включает преимущества сразу нескольких групп. Выгоды меняются в зависимости от предпочтений конкретной аудитории. Например, молодые специалисты ценят возможности профессионального и карьерного роста, а состоявшиеся — репутацию компании на рынке и интересные задачи.

Качественно составленное EVP увеличивает количество откликов на вакансию на 39%, доля высокопрофессиональных специалистов от общего числа откликнувшихся при этом вырастает на 18% — данные исследования BCG и «Яндекса».

Таблица с примерами преимуществ EVP

размер организации,
лидерство на рынке,
авторитетное положение в профессиональном сообществе,
этичность,
общественная значимость продукта,
высокое качество продукта,
использование современных технологий и т.д.

атмосфера в коллективе,
низкая текучка,
профессионализм команды,
профессионализм руководства,
сработанность команды,
культура признания,
культура обратной связи и т.д.

масштаб проектов, задач,
наполнение работы,
возможность автономности,
работа с клиентами федерального или международного уровня,
работа с признанными экспертами отрасли и т.д.

уровень компенсации,
премии,
бонусы, опционы,
соцпакет,
компенсация затрат на связь, проезд и прочее,
корпоративные скидки и т.д.

стажировки,
программы наставничества,
регулярное повышение грейдов / квалификации,
участие от лица компании в профессиональных мероприятиях,
обучение за счёт компании и т.д.

территориальное расположение офиса,
класс офисного здания,
близость общественного транспорта,
наличие парковки,
гибкий график,
красивый интерьер в офисе,
современные средства труда и т.д.

Чем EVP отличается от корпоративной культуры и HR-бренда

EVP, корпоративная культура и HR-бренд — связанные понятия, но не одно и то же. Корпоративная культура — это закрепившиеся модели поведения сотрудников, возникшие из гласных и негласных правил, ритуалов. Сильные стороны корпоративной культуры ложатся в основу ценностного предложения работодателя. Это могут быть нацеленность на развитие сотрудников, действующая в компании культура благополучия персонала и прочее.

EVP — это список преимуществ, сформированных из сильных сторон корпоративной культуры и условий труда. Его цель — заинтересовать соискателей и напомнить сотрудниках, почему они когда-то выбрали эту компанию.

HR-бренд, в свою очередь, — имидж компании как работодателя, сформированный инструментами маркетинга и PR. Его задача — чтобы об EVP компании узнало как можно больше людей.

Как определить сильные стороны компании для создания EVP

Главное правило создания EVP — преимущества, описанные в ценностном предложении работодателя, должны соответствовать реальному положению дел в компании. Если они частично или полностью вымысел, можно потерять лояльность уже работающих и недавно устроившихся в организацию специалистов.

Спросить сотрудников

О том, чем компания привлекательна как работодатель, в первую очередь, следует спросить у сотрудников. Работающие в организации люди давно отметили для себя как преимущества, так и недостатки своего места работы. Задача руководства — получить эти наблюдения. Вопросы для сотрудников можно формулировать разные. Вот несколько примеров:

«Почему вы считаете компанию уникальной?»,

«По каким причинам вы продолжаете работать в компании?»,

«Что вы цените больше всего в своей работе?»

«Чем, на ваш взгляд, компания может заинтересовать потенциальных сотрудников?».

Можно остановиться на одном вопросе или составить короткий опросник из нескольких. (Как правильно составить вопросы, читайте в нашей статье «Как сделать опрос максимально понятным для респондентов. 4 совета» .)

Фокус-группы

Фокус-группы — один из способов задать сотрудникам вопросы . Фокус-групп при этом должно быть несколько, а их участники — отличаться по роду деятельности и принадлежности к руководящему составу. Не возбраняется использовать дополнительные фильтры: стаж работы в компании, пол, наличие детей, место проживания (удалённость от офиса) и другие.

Перед формированием фокус-группы следует определиться с целью исследования — кто целевая аудитория, для которой необходимо составить релевантное EVP . Это могут быть разные люди: выпускники технических вузов, специалисты с опытом работы в международных компаниях или, предположим, представители редких профессий. Набирать сотрудников для участия в фокус-группе необходимо с учётом выбранной целевой аудитории. Если нужны недавние выпускники с горящими глазами, следует задавать вопросы о преимуществах компании как работодателя сотрудникам, устроившимся в штат в течение последнего года сразу после окончания вуза или с минимальным стажем.

В зависимости от потребностей и ожиданий той или иной аудитории, необходимо создавать разные ценностные предложения, комбинируя информацию из разных блоков EVP .

У фокус-группового исследования есть как плюсы, так и минусы. Из достоинств: можно набирать в группу респондентов исходя из любых гипотез — разбивая целевые аудитории по профессиям, социально-демографическим параметрам и даже хобби. Минусы: отвечая на вопросы сотрудники могут быть не до конца честны из опасений за свою дальнейшую работу в компании. Например, чрезмерно восхвалять какие-то стороны работы в организации или умалчивать о серьёзных недостатках.

Анонимный опрос

Другой вариант получить ответы на вопросы о сильных сторонах компании — провести опрос персонала . Выбирая инструмент для проведения опроса, следует остановиться на сторонней платформе, а не онлайн-конструкторе. Только в этом случае можно убедить респондентов в полной конфиденциальности участия и получить честные ответы. Это даст представление о том, как видят сильные стороны компании сотрудники. Подробнее о том, какие риски существуют при использовании конструктора опросов, читайте в статье « Опрос сотрудников: 4 причины, почему следует с осторожностью использовать онлайн-конструкторы ».

Знают ли сотрудники о программах и льготах?

Нередко встречаются ситуации, когда в компании существуют программы по профессиональному и карьерному развитию, различные льготы и другие проекты, направленные на благополучие и рост сотрудников, но персонал об этом не знает. В этом случае первоочередной должна стать задача по информированию сотрудников обо всех существующих в организации программах. Реализовываться задача должна:

силами руководителей подразделений в рамках встреч с персоналом,
рассылками по электронной почте или в мессенджере,
соответствующим разделом с информацией на корпоративном сайте,
отдельным мероприятием, организованным HR -отделом и направленным на информирование сотрудников о существующих в компании программах поддержки, развития и прочего.

Как только программы станут привычной частью жизни сотрудников, можно говорить о них как о сильных сторонах компании.

Спросить промоутеров

Отдельный и ценный источник информации о достоинствах компании как работодателя — промоутеры. Так называется группа высоколояльных сотрудников согласно классификации исследования чистой лояльности персонала eNPS (аббревиатура от Employee Net Promoter Score) . Промоутеры готовы рекомендовать свою компанию как отличное место работы друзьям и близким, а значит они искренне любят организацию за какие-то её положительные стороны.

Узнать, чем организация покорила промоутеров, можно через опрос eNPS . Необходимо дополнить вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете компанию как работодателя близким и друзьям?» открытым. Например: «Почему вы поставили именно такую оценку?». В результате можно получить мнения промоутеров относительно сильных сторон компании.

На платформе для развития вовлечённости и лояльности Happy Job тоже можно выяснить мнение высоколояльных сотрудников о сильных сторонах компании: задать вопрос «Почему вы выбрали именно такую оценку?» респондентам, поставившим 9 и 10 баллов в метрике «Рекомендует».

Проанализировать внешние источники

При составлении ценностного предложения работодателя важно анализировать информационное поле вокруг компании. Например, отзывы бывших сотрудников. Негативные станут источником информации о том, что следует в компании изменить, позитивные — свидетельством сильных сторон организации. Ещё один источник информации — вопросы, которые задают соискатели на форумах, в социальных сетях или на сайтах с отзывами. В вопросах будут содержаться потребности и ожидания потенциальных кандидатов.

Подсказать направление для поиска сильных сторон для EVP могут исследования, проводимые кадровыми агентствами, работными сайтами или другими связанными с наймом компаниями. Срез ожиданий по той или иной группе специалистов может быть очень полезным при формировании предложения работодателя.

5 признаков хорошего EVP

Как должно выглядеть хорошее ценностное предложение работодателя — узнайте из нашей презентации.

EVP или ценностное предложение работодателя — эффективный инструмент для привлечения и удержания талантов в компании. Правильно выбрав преимущества работы в компании для аудитории, можно существенно сократить время отклика на вакансию и повысить долю высококвалифицированных сотрудников среди откликнувшихся.

Воплощение бренда работодателя: EVP и креативная концепция

Начнем с главного: к чему должен прийти процесс разработки HR-бренда, в чем он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя, или, как его называют специалисты по HR-брендингу, EVP (Employee Value Proposition).

Говоря простыми словами, ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:

работать у вас (это фактор привлечения персонала);
работать у вас хорошо (фактор вовлеченности персонала);
остаться у вас надолго (фактор удержания).

EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).

А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берется то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.

Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории

Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.

Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?

Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:

внешняя аудитория, то есть соискатели, которых вам хотелось бы нанять;
внутренняя аудитория (сотрудники, которые у вас уже работают).

Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.

Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.

В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:

После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.

Шаг 2. Проводим исследования

Исследования помогают ответить на три вопроса, без которых невозможно разработать хорошее EVP.

Вопрос 1: где мы сейчас?

Нужно понять, каково состояние вашего HR-бренда на данный момент. Как минимум — что о вас думают ваши сотрудники, в чем ваши сильные стороны, хорошо ли вас знает интересующая вас соискательская аудитория, насколько компания привлекательна в ее глазах как работодатель. Это ваша отправная точка, из которой вы будете двигаться к желанной цели с помощью EVP.

Вопрос 2: куда мы движемся?

Поскольку цели создания EVP связаны со стратегией развития бизнеса, для разработки EVP нужно хорошо знать планы собственников и топ-менеджмента.

Например, вы работаете над HR-брендом банка и исходя из сиюминутных задач думаете, что главная цель — сделать банк привлекательным работодателем в глазах линейных банковских сотрудников (операционистов, кредитных менеджеров и так далее).

Но вы еще не знаете, что собственник бизнеса планирует в ближайшие три года перепозиционировать банк — превратить его в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг, закрыть операционные отделения и вместо этого создать сильную ИТ-платформу для онлайн-услуг. Большинство линейных сотрудников ждет сокращение, одновременно нужно будет набрать большую команду лучших ИТ-специалистов. А значит, ценностное предложение нужно разрабатывать в первую очередь для них, а не для операционистов.

Вопрос 3: что мы можем предложить?

Ценностное предложение (EVP) должно опираться на то, что важно и привлекательно для интересующей вас целевой аудитории. Что ее может мотивировать прийти к вам работать, вовлекаться в процесс и остаться у вас надолго? Это должны быть не ваши интуитивные догадки, а фактические данные.

Всё это «кубики», из которых складывается хорошее EVP. Найти эти кубики помогают два блока исследований — внешние и внутренние.

Внутренние исследования

В самой компании для разработки EVP исследуют:

Мнение собственников и топ-менеджмента. Проводят интервью о бизнес-стратегии компании на ближайшие несколько лет, о том, какие сотрудники и какие компетенции будут важны для нее.
Отношение к компании ее сотрудников. Важнейшая метрика для этой цели — eNPS (Employee Net Promoter Score). Это оценка по десятибалльной шкале, насколько сотрудники готовы рекомендовать вас как работодателя. Более подробные исследования (анкетирование, интервью) помогают выявить конкретные преимущества и недостатки работодателя.

Внешние исследования

На внешнем рынке нужно исследовать:

Важный нюанс: чтобы провести качественный конкурентный анализ, нужно хорошо знать, кто ваши основные конкуренты на рынке труда. Они далеко не всегда совпадают с теми, с кем вы конкурируете за потребителей. Например, банк, который собирается перевести свои услуги на современную онлайн-платформу, конкурирует за ИТ-специалистов не только с другими высокотехнологичными банками, но и со многими ИТ- и телеком-компаниями.

Подсказкой, кто ваши конкуренты, может послужить отчет «Доноры-акцепторы» аналитического сервиса «Люди в цифрах». Этот инструмент покажет, из каких компаний к вам приходят кандидаты и к каким работодателям уходят ваши сотрудники.

Шаг 3. Разрабатываем EVP и креативную концепцию

Анализ результатов исследований поможет найти точки соприкосновения сильных сторон работодателя с ключевыми потребностями целевой аудитории. Это и есть основа для EVP — ценностного предложения вашего HR-бренда. Ценностное предложение можно построить на одном или сразу нескольких ваших преимуществах.

Шесть признаков хорошего EVP

1. Соответствие реальности. Типичная ошибка при разработке EVP — попытка выдать желаемое за действительное.

В качестве примера честного EVP посмотрите видеоролик компании EY. Ее ценностное предложение опирается на возможность сделать хорошую карьеру, достичь многого, оставаясь в компании надолго. При этом компания не только не скрывает, но и ясно дает понять, что для этого придется много работать.

2. Соответствие бизнес-стратегии и HR-стратегии компании.

3. Учет потребностей ключевых целевых аудиторий.

В пример можно привести кейс из практики Бренд-центра HeadHunter. Клиенту — авиаконструкторскому бюро ECAR — нужно было сформулировать EVP, ориентированное на редких технических специалистов: опытных инженеров и выпускников.

Исследования показали, что потребности этих двух целевых аудиторий в чем-то были похожи, а в чем-то отличались. Первые очень ценили возможность работать на современном оборудовании по европейским стандартам, а еще — самостоятельность (когда ты не просто винтик в рабочем процессе). Вторым важно было наработать практику параллельно с учебой. И тем и другим хотелось причастности к значимому делу, которым можно гордиться. Поэтому для бюро разработали два EVP — для двух целевых аудиторий.

4. Простая, четкая и понятная формулировка. Например, для ECAR ценностное предложение, ориентированное на опытных инженеров, сформулировали так:

Российский инженерный центр оснащен современным оборудованием, отвечающим всем стандартам AIRBUS, а связь с европейскими офисами делает возможной совместную разработку проектов.
Европейские командировки.
Высокая личная ответственность. После обучения и сертификации вы сможете получить право технической подписи разрабатываемой конструкторской документации AIRBUS.

5. Уникальность. Да, набор того, что работодатели могут предложить сотрудникам, по большей части стандартен. Все EVP так или иначе крутятся вокруг условий работы, вознаграждения, содержания самой работы (если это что-то очень интересное или значимое), дружного и сильного коллектива и возможностей развития. Придумать что-то абсолютно уникальное сложно. Этого и не требуется.

Главное — найти уникальность в деталях, нюансах формулировок, акцентах, подаче.

6. Опора не только на рациональные, но и на эмоциональные элементы.

Чтобы сообщение попало в цель, запомнилось, нашло отклик у аудитории, к которой вы обращаетесь, оно должно нести в себе не только рациональные преимущества работы у конкретного работодателя, но и вызывать эмоциональную реакцию. За эту часть отвечает креативная концепция: хороший слоган и удачное визуальное воплощение.

А в кейсе ECAR был использован слоган: «Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».

И в том и в другом случае слоганы, помимо того что несут рациональное сообщение, затрагивают на уровне эмоций.

Наконец, наступает этап, когда у вас готовы и EVP, и креативная концепция. Что с ними делать дальше, чтобы достичь целей, которые вы определили в начале? Об этом мы расскажем в следующей статье.

EVP (Employee Value Proposition - Ценностное Предложение Сотруднику) – это тот самый «набор смыслов», который делает компанию привлекательным работодателем. Как создать сильное EVP, какой вклад в его развитие вносят управленцы, и при чем тут маркетинг? ;) Читайте обзор выступлений спикеров Digital HR Marketing Conference: лидеры делятся успешными практиками!

Автор: Татьяна Бордюгова, внештатный журналист портала HRdocs.ru, ведущий специалист по подбору персонала КЦ «Агентство 21 век».

30 января 2018 года состоялась Digital HR Marketing Conference. Надо сказать, что все выступления содержали много полезной информации для размышления и дальнейшего внедрения в практику компаний. Чего стоит только изобретение и распространение нового термина «МАРЧАР», как раз отражающего целенаправленное движение современного HR в сторону маркетинга и Digital.

Среди основных тем, обсуждаемых на мероприятии, были вопросы построения эффективного HR-бренда, визуализации ценностного предложения работодателя, позиционирования компаний в соц. сетях и основные инструменты продвижения.

Сейчас, когда на рынке труда идет борьба за таланты, многие работодатели пришли к выводу что сильное ценностное предложение сотруднику (как часть HR-бренда) – это абсолютно необходимое условие для привлечения правильных кандидатов и удержания высокоэффективных сотрудников.

Давайте припомним, что такое EVP (Employee Value Proposition - Ценностное Предложение Сотруднику) а точнее – что мы вкладываем в это понятие. Классическая формулировка звучит так: это набор преимуществ, благ, выгод, которые получают люди, работающие в компании, и которые воспринимаются ими как ценность. И если мы принимаем утверждение, что сотрудники и кандидаты – это внутренние клиенты компании, то составляющие EVP должны основываться на их истинных потребностях и желаниях.

Но прежде чем перейти к сущности термина EVP, и понять, каким образом он связан с маркетингом, и какой вклад в его создание вносят управленцы организаций, предлагаю рассмотреть наиболее актуальные и работающие на сегодняшний день инструменты HR-маркетинга, HR-брендинга и повышения привлекательности компании для соискателей в целом. Ведь без них невозможно создать качественное (и уникальное!) EVP и донести его до аудитории.

Итак, что используют лидеры?

Сергей Худовеков, партнер, руководитель практики HR (Paper Planes)

«Просто завести страничку компании в социальных сетях, вести активность на специальных интернет-площадках, и даже создать группу в социальных сетях – все это не даст ожидаемого эффекта».

Digital HR Marketing революция – это то, что было в маркетинге 5-10 лет назад. И даже то, что применяли 2-3 года назад, сейчас уже не эффективно.

SMM сегодня является дорогим инструментом, поэтому нужно использовать такие инструменты выборочно, исходя из того, на каком этапе находится ваша целевая аудитория – потенциальный кандидат, соискатель.

4 направления Digital HR Marketing, которые «работают» на сегодняшний день:

«Мы можем сколько угодно переживать, что молодежь деградирует, но маркетинг – достаточно циничная вещь. Если кандидат не заметил картинку, то он не прочтет вашу вакансию. Развивается «баннерная слепот а» и ничего с этим не поделаешь » – говорит Сергей.

Признаки хорошего продвижения в соцсетях:

Общая рекомендация для настройки рекламных кампаний в соцсетях – настраивать на большое количество узкоспециализированных групп пользователей.

В последнее время происходит активное внедрение двух инсайтов, вроде бы общеизвестных, но труднопонимаемых нашими компаниями:

I. Деньги приносит клиент, который их платит, а не продукт, который мы производим.

В эпоху преобладания спроса над предложением озвучивание доступности качественного товара по лучшей цене само по себе работало, сейчас же – нет.

II. Компания должна исходить из того, что человек выбирает вас в качестве работодателя для достижения своих целей.

То есть, нужно дать человеку смысл, ответить на вопрос: «ради чего он устраивается к вам на работу?»

Тему изменения «отношений» Компании с сотрудниками продолжает

Михаил Притула (Head of HR, Preply)

«Новое поколение сотрудников (поколения Y и Z) не хотят просто подчиняться, просто быть исполнителями. Не зря и в российских компаниях все чаще начинают говорить (а кое-где и внедрять) такие понятия, как управление удовлетворенностью сотрудников, счастьем, вовлеченностью.»

Как известно, уровень удовлетворенности сотрудников напрямую влияет на эффективность сотрудников и прибыльность компании (рост вовлеченности персонала на 1% дает дополнительно 20 000 долл. в компаниях с оборотом 5 млн. долл. в год). Поэтому этот показатель нужно измерять и, соответственно, управлять им.

И вот сейчас подходим к наиболее сакраментальной части статьи.

Что стоит за EVP (ценностное предложение для сотрудника)?

Как считает Михаил Притула, это Total Rewards, то есть условно бэк-офис, внутренние бизнес-процессы, система мотивации, все то, что приводит к желаемому EVP.

От себя добавлю, что Total Rewards обеспечивает каждому конкретному сотруднику тот уровень счастья, удовлетворенности, который позволяет ему эффективно и быстро достигать поставленных перед ним Компанией целей и задач в конкретный промежуток времени. Это означает, что ожидания и мотивация сотрудника могут меняться с течением времени исходя из его личных событий, мыслей и прочих условий.

Total Rewards – субъективен, то есть, нет общей справедливой системы вознаграждения и нематериальной мотивации для каждого сотрудника. Не всегда на первом месте стоят деньги. Если это не деньги (или Компания не может платить сотрудникам достаточное количество денег), то есть еще целый набор мотиваторов:

Уделяя внимание этим факторам, компания обеспечивает привлекательность компании как работодателя, способность удерживать и мотивировать сотрудников

В этой системе мотиваторов важную роль играет выстроенный и эффективно работающий HR бренд.

«С точки зрения любого работающего или потенциального сотрудника, бренд работодателя рассказывает о наборе функциональных, материальных и психологических выгод, получаемых сотрудником от работы в компании, и с которыми компания ассоциируется у кандидата как работодатель », – еще раз напоминает Михаил.

Имея «работающий» HR-бренд, компания может экономить на повышении зарплаты при переходе к ним на работу, больше привлекать пассивных кандидатов, увеличить входящий поток активных кандидатов, меньше денег тратить на удержание сотрудников, положительно влиять на вовлеченность сотрудников, их уровень удовлетворенности и т.д.

Если переходить к практике создания EVP в каждой конкретной компании, то, по мнению Михаила Притулы, необходимо начинать со следующих шагов:

выписать все текущие программы, правила, практики, принципы, плюшки;
оценить эффективность каждой и насколько это близко к лучшим практикам (включая тот факт, как часто ими пользуются сотрудники);
попросить менеджеров назвать 5 самых лучших и 5 самых худших программ текущего пакета;
связать со стратегией Компании.

Важно все элементы EVP анализировать и пересматривать комплексно, не выхватывая какой-либо один элемент или несколько. В то же время, внедрение нового EVP должно быть постепенным. В данном случае это от 2 до 5 лет. Почему так долго? Такой промежуток времени связан с тем, что позиционирование работодателя и создание ценностного предложения отражает всю совокупность факторов работы в данной конкретной компании. А это означает, что менять (или создавать) придется многое.

Помимо привлечения профильных специалистов, важно вовлечь в обсуждение менеджеров компании (в том числе топ-менеджмент и собственников). Ценности, которые исходят от собственников и топ-менеджмента должны:

во-первых, быть близкими самим управленцам, не расходиться с их собственным взглядом на жизнь и бизнес (чтобы не получилось, что говорим одно, а делаем по-другому);

во-вторых, грамотно транслироваться вовне. Коммуникация здесь крайне важна.

Вопрос не только в грамотной внешней коммуникации, но и во внутренней (внутри компании). Как правило, все говорят о транслировании HR-бренда во внешнюю среду. А что делать, если внутри компании не налажены бизнес-процессы, взаимодействие в командах, чрезмерно раздут средний менеджмент и ряд других проблем? Несмотря на это, нужно стремиться совершенствовать «себя», привести реальность в соответствие с целями Компании и видением. И, конечно же, необходимо помнить, что ценность (работы в Компании) оценивает получатель!

И вот когда мы (Компания) решили, куда хотим двигаться, определились с целями и стратегией, как раз и необходимо донести нашу позицию (EVP) нашим потенциальным кандидатам (хотя и текущим сотрудникам тоже не помешает).

Зачем нам все-таки нужен EVP

Виктория Рындина (Начальник управления коммуникаций компании «АгроТерра»)

«Главное в EVP – это найти то самое состояние, которое приводит в восторг «вашего» кандидата. Для каждого важны свои факторы. Не менее важно не перегнуть палку в демонстрации позитивного образа. Потому что, устроившись на работу, кандидат будет сильно разочарован несовпадению реальности и той глянцевой картинки, которую вы ему показываете».

Визуализация и транслирование EVP на внешний рынок

Для эффективного создания EVP необходимо визуализировать портрет реального сотрудника, показать ту картинку, которая близка вашему потенциальному клиенту или кандидату.

Понятно, что перед этим следует ряд аналитики, гипотез и умозаключений, которые приведут к нескольким рабочим версиям того, что же нужно нашему потенциальному кандидату. Визуальное представление HR-бренда должно демонстрировать ценности компании, из которых мы исходим и отражающих принципы, по которым отбираем людей. Учитывая, что одни и те же ценности интерпретируются людьми по-разному, разъяснение смысла этих ценностей тоже должно «звучать» в вашем ценностном предложении. Это помогает «отсеять» тех кандидатов, которые вам не подходят.

В любом случае, начиная создавать EVP или корректируя представление о компании на рынке, мы должны ответить себе на вопрос «Зачем?»: зачем нам нужно EVP, какую информацию о Компании мы хотим транслировать вовне, каких целей мы хотим достичь. После этого формируется стратегия (концепция) и описываются методы, инструменты, с помощью которых мы и будем действовать. Соответственно, после реализации принятой концепции (или в процессе) нужно обязательно собрать обратную связь от конечных получателей (кандидатов, сотрудников, управленцев и пр.).

Таким образом, формирование EVP – это не краткосрочная работа по созданию имиджа компании на рынке. Это глубокая проработка внутренних ценностей компании, стратегии, целей организации, выстраивание бизнес-процессов, работа с текущими сотрудниками компании, сбор обратной связи, выбор методов, грамотная коммуникация (внутренняя и внешняя) и масса других вещей, которые не настолько очевидны.

Главное – создать и транслировать тот меседж, который вы хотите донести до ваших потенциальных кандидатов и текущих сотрудников и заработать необходимую для вас репутацию Компании на рынке труда. И если мы сумеем создать и развить сильное EVP – к нам придут нужные кандидаты, с нужными профессиональными навыками и личными качествами, соответствующие нашей корпоративной культуре, а действующие сотрудники будут лояльны и мотивированы.

Благодарим организаторов самой первой и самой взрывной маркетингово-цифровой конференции для HR-ов за потрясающую атмфосферу и непрерывные инсайты!

Читайте также: