Как называется профессия человека содействующего совершению сделок между продавцом и покупателем

Опубликовано: 15.05.2024

Есть несколько моделей поведения, в рамках которых человек проходит определенные этапы перед совершением покупки. На каждый из этих этапов бизнес может влиять с помощью несложных приемов.

Поведение потребителя перед покупкой можно уложить в структурированную поэтапную модель — в маркетинге она называется воронкой продаж. Объяснить, как она работает, можно так: перед сделкой мы сначала знакомимся с товаром, изучаем его свойства и затем решаем, соответствует ли стоимость его ценности для нас.

С каждым шагом часть покупателей выходит из воронки: одни не заинтересовываются товаром, других не устраивают его свойства. Чтобы наращивать продажи, бизнесу нужно влиять на этапы: анализировать ситуацию, разбираться, почему потребители не доходят до покупки, и исправлять проблемы.

В этой статье остановимся на известных в маркетинге моделях потребительского поведения и психологических приемах, которые помогают влиять на покупателей.

Классическая модель принятия решения

Экономист Элайас Сент-Эльмо Льюис разработал эту универсальную модель принятия решений еще в конце 19 века. Есть основные этапы, которые проходит любой человек перед сделкой.

Осознание проблемы

На этом этапе потребитель чувствует разницу между тем, в чем он нуждается, и тем, что у него есть.

Потребности могут быть разными. Психолог Абрахам Маслоу предлагает иерархию потребностей, которая состоит из семи категорий:

базовые физиологические потребности (удовлетворение чувства голода, сон и т.д.);
потребность в безопасности;
потребность в чувстве принадлежности и любви;
потребность в уважении или почитании;
познавательные потребности;
эстетические потребности;
потребности в самоактуализации.

Маслоу утверждал, что каждая из потребностей возникает только после того, как удовлетворена предыдущая: пока человек хочет есть или пить, он не будет думать о познании или эстетике.

Задача бизнеса — знать эти потребности и предлагать соответствующие продукты. Автор сборника «Маркетинг. Курс лекций» Леонид Басовский утверждает, что бизнес может вызывать потребности — использовать для этого внешние раздражители. Например, вид и аромат свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода. А реклама интересных курсов стимулирует познавательные потребности.

Чтобы влиять на этот этап, выявите раздражители, которые чаще других вызывают потребность в вашем продукте. И используйте их в рекламе и маркетинге.

Ранее мы писали о том, как связать продукты с внутренними триггерами и воздействовать на покупателей без агрессивной и дорогостоящей рекламы.

Поиск информации

Это следующий этап, который наступает в зависимости от силы раздражителя и вызванной им проблемы. Если реакция сильная, то на этом этапе вся воронка и закончится — человек просто купит товар, как это бывает в случае удовлетворения желания поесть и попить.

Если же мы говорим про решение проблем более высокого уровня, потребитель начинает изучать информацию. Есть несколько основных источников, откуда он ее берет.

1. Рекомендации знакомых

В книге Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь» маркетологи рекомендуют делать ставку на сарафанное радио. Советы родственников, друзей и знакомых — один из ключевых триггеров для выбора конкретного бренда.

Один из способов мотивировать клиентов рекомендовать продукт знакомым — запустить реферальную программу.

2. Общедоступные источники

В основном это информация из СМИ и блогов. Доверия к такому источнику информации у потребителей меньше, чем к прямым рекомендациям.

3. Коммерческие источники

К ним относятся реклама, консультации продавцов, изучение информации в промоматериалах. Коммерческим источникам потребитель доверяет еще меньше.

4. Эмпирический опыт

Это изучение товара с помощью демодоступа, тест-драйва. Когда в магазине мы вертим товар в руках или на рынке пытаемся понять, свежие ли ягоды нам продают, все это попытка использовать эмпирический опыт в качестве источника информации.

Постарайтесь сделать так, чтобы потенциальный покупатель, узнавая информацию о вашем продукте, мог использовать все источники информации.

Чтобы определить, какими источниками в основном пользуются потенциальные клиенты, изучите тех, кто уже купил. Спросите, где они впервые услышали о вашем товаре или бренде. Составьте список всех источников и выясните, какой из них для потребителей приоритетнее. На основе полученных результатов оптимизируйте маркетинговый бюджет.

Оценка вариантов

После сбора информации потребитель начинает оценивать варианты — какому бренду отдать предпочтение, а какой меньше подходит для решения его проблемы. Как именно происходит процесс оценки, зависит от товара, особенностей психологии и характера покупателя и других факторов. Какого-то универсального алгоритма для воздействия на клиента на этапе оценки нет, но существует несколько гипотез.

Получите конкретный план действий, который увеличит эффективность продаж

Леонид Басовский в курсе для маркетологов напоминает, что клиент рассматривает любой товар как набор свойств. Что это за свойства, зависит от товара и человека. Важно не путать свойства и характеристики. Например, если мы говорим о мониторах, то характеристикой будет разрешение и развертка, а свойством — «показываем фильмы в идеальном качестве», «заменяет кинотеатр» и «отличный дизайн, который вписывается в современный интерьер».

Клиент склонен придавать разную значимость разным свойствам. Выясните с помощью опросов клиентов, какие именно свойства сподвигли их к выбору вашего бренда. И акцентируйте внимание клиента на них — например, с помощью рекламных сообщений.

Решение о покупке

Если клиент остановился именно на вашем бренде, это еще не значит, что он принял решение о покупке. Он только сформировал намерение и выбрал что-то конкретное.

От передачи денег на кассе или подписи на договоре клиента могут оттолкнуть советы других людей, неуверенность в правильности решения, сомнения в ценности продукта. Если клиенты отказываются от сделки в основном на этом этапе, нужно разбираться — проблема может быть в самом продукте, в маркетинге, в невозможности клиента заплатить нужную цену.

Выясните, что не так.

Изучите данные в интернет-магазине. Заполненные, но неоплаченные «корзины» на сайте могут свидетельствовать о проблеме в стадии «решения о покупке».
В офлайн-магазинах изучите поведение покупателей с помощью камер. Как часто они берут товар с полки и ставят его обратно? Такое поведение тоже сигнализирует о проблеме.
Для анализа сложных сделок опрашивайте клиентов и продавцов, а затем сравнивайте данные. Например, если обе стороны постоянно говорят о слишком высокой цене, нужно или снижать стоимость, или донести ценность предложения до клиента.

Воронка CDJ от McKinsey

Классическая модель воронки продаж до сих пор вызывает много споров. Современные маркетологи и экономисты часто говорят, что она слишком теоретическая. Поэтому ее пытаются усовершенствовать.

Популярной альтернативной моделью стала Consumer Decision Journey от компании McKinsey. Ее суть в том, что потребитель проходит этапы принятия решения не последовательно, а в хаотичном порядке.

Этап 1. Появление потребности

Потенциальный покупатель изучает информацию и выделяет несколько брендов. Обычно это те, кто уже известен покупателю, он пользовался их продуктами или где-то слышал о них. Хорошо, если в момент осознания потребности клиенту попадается на глаза ваша реклама.

Чем больше рекламных каналов задействует ваша компания, тем лучше.

Этап 2. Потребитель изучает информацию

На этом этапе он целенаправленно ищет подходящие ему продукты, изучает бренды. Список возможного выбора корректируется, даже если он хорошо знает какую-то компанию, негативные отзывы могут оттолкнуть его от конкретного бренда.

Контролируйте информацию, которую может найти о вас покупатель. Основной канал поиска сейчас — интернет. Поэтому работайте с отзывами о компании и ее продуктах, мотивируйте довольных покупателей оставлять позитивные отклики на разных сайтах.

Этап 3. Окончательное решение и сделка

Клиент определился с брендом и платит. На этом этапе важно не мешать ему.

Если у вас интернет-магазин, проверьте, чтобы в нем работали все платежные решения. Не заставляйте клиента разбираться, как именно оформить сделку — все должно быть просто и понятно.

В офлайн-продажах важно контролировать работу людей, сопровождающих сделку. Например, от сделки может оттолкнуть навязывание дополнительных товаров, долгое ожидание счета на оплату или отсутствие сдачи в кассе.

Этап 4. Использование товара и возвращение покупателя

На этом этапе потребитель формирует свое мнение о бренде.

Если опыт положительный, то при необходимости он вспомнит о вашем продукте в следующий раз и сразу перейдет на этап покупки.
Если опыт отрицательный, он вернется на этап изучения информации, но ваш бренд уже будет вычеркнут из списка.

Вернуть доверие потребителя тяжело. Лучше стараться, чтобы купленный продукт удовлетворял ожидания клиента.

Нейромаркетинг

Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» напоминает о двух системах мышления клиента, принимающего решение о покупке.

Пилот — это мышление медленное и рациональное. В этом состоянии мы контролируем эмоции, оцениваем характеристики продукта.
Автопилот — импульсивное и быстрое мышление. Такую систему мы контролировать не можем. Маркетологи предпочитают ориентироваться именно на автопилот.

Один из способов мотивировать покупателя на сделку с помощью автопилота — дать ему возможность сродниться с брендом. Потенциальный клиент должен часто видеть упоминания о вашем продукте, получать о нем информацию постоянно и из разных источников.

Точек касаний, то есть ситуаций, когда клиент встречается с брендом, должно быть как можно больше. Разные маркетологи говорят о минимум семи соприкосновениях, другие источники предлагают делать 23 контакта. Барден уверен: главное — как можно больше. Но для полноты эффекта можно и нужно применять и другие приемы.

Используйте эффект «скидки». Указывайте сначала большую цену, а затем зачеркивайте ее и пишите число меньше. Например, обычная цена — 500 руб., а со скидкой — 300 руб.
Создайте искусственную ценность. Например, автомойка может выдать клиенту скидочный купон «10-я мойка бесплатно», где уже две отмечены как выполненные. Когда водитель решит помыть машину, у него в голове включится автопилот — он решит сэкономить и «заработать» бесплатную мойку.
Формируя концепцию бренда, не думайте только о привычном применении продукта. Барден приводит в качестве примера дезодорант Axe. Маркетологи не преподносят его как средство от неприятного запаха. В рекламе его позиционируют как средство для привлечения противоположного пола.

Психологические уловки

Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» описал несколько способов влияния на мотивацию покупателя.

Правило взаимного обмена

Когда мы оказываем человеку какую-то услугу, он чувствует себя обязанным. Более того, если мы сразу после услуги попросим что-то в ответ, а собеседник откажет, высока вероятность, что он почувствует себя неловко.

В массовом сегменте этот прием можно использовать, предлагая потенциальным покупателям провести бесплатный тест-драйв продукта. Но лучше всего он работает в личных продажах: вы решаете какую-то проблему покупателя, а затем предлагаете сделку.

В качестве примера можно привести эксперимент Ригана. Две группы людей попросили оценить картины, но это был лишь предлог. К одной группе во время оценки выходил специальный человек и предлагал бесплатную колу, ко второй нет. После оценки этот человек попросил участников сделать ему одолжение — купить лотерейные билеты, так как он хочет немного подзаработать. Те, кому досталась бесплатная кола, покупали в два раза больше билетов, чем те, кому напиток не предложили.

Используя эту психологическую уловку, важно не переусердствовать. Роберт Чалдини рассказывает, что таким приемом пользовались кришнаиты: дарили людям цветы и просили пожертвование. В основном такое откровенное манипулирование раздражало.

Правило «Отказ, а потом отступление»

Этот прием похож на взаимный обмен. Смысл в том, чтобы сначала предложить клиенту дорогой товар, а когда он откажется, показать более бюджетный аналог.

Чалдини рассказывает о бойскаутах, которые продавали так лотерейные билеты и печенье: сначала предлагали купоны за 5 долларов, а после отказа — лакомства за 1 доллар.

Смысл в том, что люди неуютно чувствуют себя, когда говорят «нет». Поэтому согласие на второе предложение, особенно о покупке чего-то недорого, становится условной моральной компенсацией.

Ограничение покупателя

Еще одна уловка, которую можно использовать для роста продаж — ограничение доступности товаров или услуг. Например, так работают акции: покупателя подстегивает то, что он может не успеть купить продукт со скидкой.

Используйте психологические приемы, чтобы нарастить продажи. Благодаря им велика вероятность того, что человек, осознав проблему, дойдет до стадии принятия решения.

Вкратце о том, как покупатели принимают решение о покупке

Поведение потребителя перед покупкой можно уложить в структурированную поэтапную модель.
В классической маркетинговой теории покупатель проходит четыре стадии: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов и решение о покупке.
Еще есть альтернативная, круговая модель. Она состоит из появления потребности, изучения информации, окончательного решения и возвращения покупателя. В отличие от классической модели, в эту воронку покупатель может прийти на любом этапе. От того, насколько он будет удовлетворен продуктом, зависит количество повторных обращений.
На каждом этапе продавец может влиять на поведение и мышление покупателя. Например, использовать нейромаркетинг — сделать так, чтобы решение покупатель принимал не осознанно, а как бы на автопилоте.
Еще можно включить в этапы потребительской воронки психологические уловки. Например, сначала давать что-то клиенту, а уже затем продавать. Или сначала предложить что-то дорогое, а затем, услышав отказ, попросить купить у вас что-то дешевле — возможно, потребитель согласится, чтобы компенсировать первое «нет».

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

В своей деятельности компании часто пользуются услугами посредников. При этом в каждом случае фирмы стараются выбрать для себя наиболее оптимальный посреднический договор. В данной статье мы рассмотрим некоторые моменты, которые фирме необходимо учесть при заключении такого договора.

Как известно, Гражданский кодекс не содержит такого понятия, как посредническая деятельность. Однако в нем приводится понятие коммерческого посредника - лица, действующего в чужих интересах, но от своего имени 1 .

Отношения посредников и фирм, пользующихся их услугами, регулируются нормами договоров поручения, комиссии и агентирования 2 . Рассмотрим подробнее предмет каждого из указанных видов договоров:

по договору поручения поверенный обязуется совершить от имени и за счет доверителя определенные юридические действия 3 ;
по договору комиссии комиссионер обязуется по поручению комитента за вознаграждение совершить одну или несколько сделок от своего имени, но за счет комитента 4 ;
по агентскому договору агент обязуется за вознаграждение совершать по поручению принципала юридические и иные действия от своего имени, но за счет принципала либо от имени и за счет принципала 5 .

В каждом из 3 перечисленных договоров одна сторона (поверенный, комиссионер, агент) выступает посредником и обязуется выполнить определенные действия по поручению и за счет другой стороны (доверителя, комитента, принципала). Выбор же той или иной формы посреднического договора зависит от нескольких обстоятельств, в частности, от чьего имени действует посредник и от характера самого поручения.

Так, если предполагается совершение разовых сделок (например, закупка) или однотипных юридических действий (например, сбор необходимых документов, оформление соответствующих прав фирмы в регистрирующих органах или представление ее интересов в государственных органах, судах и т. д.), фирма может выбрать договор поручения. Отметим, что этот договор отвечает всем установленным Гражданским кодексом признакам представительства от имени другого лица, а в тех случаях, когда поручение непосредственно связано с предпринимательской деятельностью, - коммерческого представительства 6 .

Если же компании необходимо заключить одну или несколько сделок, но, например, нет возможности осуществить это самостоятельно или организация не хочет вступать в непосредственные отношения с контрагентами, то посреднические отношения могут быть оформлены договором комиссии. На практике договор комиссии, как правило, заключается на совершение сделок по договору купли-продажи.

И третий вариант - агентский договор. По нему агент, чтобы исполнить поручение, помимо совершения действий, влекущих за собой юридические последствия, выполняет в интересах принципала также действия фактические. Например, при продаже товара агент может и рекламировать его. Так как при этом в правоотношения с рекламодателями принципал не вступает, то действия агента для него не повлекут за собой юридических последствий. Он лишь обязан будет оплатить понесенные посредником расходы на рекламу.

Как видим, агентские договоры предоставляют посредникам больше возможностей для исполнения поручения заказчика. Ведь по договору комиссии совершаются только сделки (юридические действия, которые направлены на возникновение, изменение или прекращение гражданских отношений). Что касается договора поручения, то с его помощью помимо сделок можно оформить также и оказание услуг посреднического характера. Однако в этом случае фактические действия, хотя и могут сопутствовать выполнению юридических действий, не являются предметом договора поручения. Обратите также внимание, что определение коммерческого посредника применимо к комиссионеру и агенту.

Другой отличительной чертой агентского договора является его длящийся характер, выраженный в том, что он заключается, как правило, на определенное время, а не для выполнения определенных действий (сделок). Кроме того, договор может содержать условия, запрещающие агенту заключать аналогичные агентские договоры, которые должны исполняться на территории, полностью или частично совпадающей с территорией, указанной в договоре 7 , а принципалу - с другими агентами, действующими на ней 8 .

Что касается договора комиссии, то его разрешается заключать с указанием или без указания территории исполнения, с обязательством комитента не совершать с контрагентами сделок, выполнение которых поручено комиссионеру, и без него 9 . Перейдем к другим аспектам рассматриваемых договоров (см. также таб. на стр.30).

Права и обязанности

По договору поручения и агентскому договору, по которому агент выступает от имени принципала, права и обязанности, возникшие из отношений с контрагентами, появляются у доверителя (принципала). По договору же комиссии и агентскому договору, где агент действует от своего имени, правообладателем и ответственным перед третьими лицами становится посредник. При этом не имеет значения, вступил ли комитент (принципал) непосредственно в правоотношения с контрагентами и поименован ли он в договорах. Расчеты по договорам также будут вестись посредником. Впоследствии он должен передать организации все полученное по сделкам, а также уступить права по тем из них, которые не исполнены контрагентом 10 .

Таким образом, право собственности на товары, приобретенные или реализуемые по посредническому договору, к посреднику не переходит. С правом собственности тесно связан риск случайной гибели или случайного повреждения имущества. По общему правилу 11 его несет собственник, если иное не предусмотрено законом или договором. Однако в отношении имущества, переданного посреднику для исполнения поручения, действует специальная норма. Следуя ей 12 , такой риск всегда возлагается на посредника, если он действует от своего имени.

Возможные риски

Как уже отмечалось, по агентскому договору диапазон действий посредника шире, чем по другим договорам, и это влечет за собой определенный риск для принципала. Связан он с тем, что сразу не всегда возможно предусмотреть в договоре все те действия, которые должны быть совершены агентом. Поэтому в договоре, как правило, определяются лишь общие полномочия агента. В этом случае принципал в отношениях с контрагентами не вправе отказаться от исполнения совершенных агентом сделок, ссылаясь на отсутствие у него соответствующих полномочий, если только не докажет, что контрагент знал или должен был знать об ограничении полномочий посредника 13 .

При оформлении посреднического договора важно учитывать, чтобы включенные в него условия соответствовали правовому содержанию, установленному гражданским законодательством. Обусловлено это тем, что договор может быть переквалифицирован контролирующими или судебными органами 14 . Например, договор комиссии часто признают договором купли-продажи из-за того, что посредник по договору обязуется перечислить деньги за товар, взятый на комиссию, в определенный срок, что противоречит самой юридической природе договора комиссии, из которой не прослеживается гарантия комитенту, что его товар будет продан.

Также посредники, действующие от своего имени, не могут исполнять поручение по заключению сделок с недвижимостью (например, по договору комиссии риелтор может только найти подходящий объект недвижимости, но не заключать сделку) 15 .

Некоторые фирмы-посредники заключают договоры на осуществление лицензируемой деятельности, хотя при этом собственной лицензии у них нет. Это недопустимо, так как вид деятельности, на осуществление которой требуется лицензия, может выполняться только получившими ее юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями 16 . Теперь перейдем к такой немаловажной составляющей посреднического договора, как вознаграждение посредника.

Вознаграждение посредника

Комитент и принципал обязаны выплатить посреднику вознаграждение независимо от того, предусмотрены ли в договоре порядок его выплаты, размеры, а также сама обязанность такой выплаты 17 . То есть договор комиссии и агентский договор предполагаются возмездными. В отличие от них договор поручения предполагается возмездным, если речь идет о коммерческом представительстве и договором не предусмотрено иное 18 .

Все посредники имеют право удерживать в обеспечение своих требований вещи, подлежащие передаче доверителю (комитенту, принципалу) 19 . Поэтому во избежание разногласий в договоре нужно точно определить размеры вознаграждения и условия его выплаты.

Вознаграждения посредникам, выступающим от своего имени

Такие посредники имеют право удержать всю сумму причитающегося им по договору вознаграждения из любых поступлений от контрагентов 20 .

Так, если по договору с третьим лицом оплата происходит частями, то комиссионер или агент, действующий от своего имени, может удержать всю сумму своего вознаграждения из первой части, если иное не предусмотрено посредническим договором. При этом посредник не будет нести ответственность, если в оставшейся части третье лицо не исполнит свое обязательство по сделке. За исключением случаев, когда посредником не принято ручательство за контрагента (делькредере) или не проявлено необходимой осмотрительности при его выборе. Последнее, в свою очередь, потребует доказывания со стороны комитента (принципала) 21 .

Если же посредник, действующий от своего имени, из собственных средств перечислит комитенту (принципалу) аванс в счет будующих поступлений от реализации товаров, эта операция будет расценена как выданный коммерческий кредит со всеми вытекающими отсюда налоговыми последствиями 22 .

Сравнительная таблица посреднических договоров

Договор может быть заключен на определенный срок или без указания такого срока

Выплачивается в полном размере или соразмерно выполненной посредником работе

отмены поручения доверителем;
отказа поверенного

отказа комитента от исполнения договора;
отказа комиссионера от исполнения договора в случаях, предусмот-ренных законом или договором

Сообщаются в течение 30 дней с момента получения отчета, если соглашением сторон не установлен иной срок

Документальное оформление

Итак, организация определилась с видом посреднического договора. Теперь ей нужно отслеживать поступление документов, которые связаны с его исполнением. Они будут являться подтверждающими документами для налогового и бухгалтерского учета, а также помогут отстоять позицию компании в суде, если возникнут споры с посредником и контрагентами.

Помимо самого договора, у организации должны быть:

отчет посредника с приложением копий документов, подтверждающих расходы посредника;
копии документов контрагентов (копии договоров, счетов, накладных, актов приема-передачи и т. п.) для правомерного отражения произведенных операций в бухгалтерском учете 23 , если посредник действует от своего имени;
оригиналы документов контрагента, если посредник действует не от своего имени 24 ;
счета-фактуры на вознаграждение посреднику;
копии документов, подтверждающих оплату вознаграждения и других расходов посредника.

Поскольку действующим законодательством форма отчета посредника не установлена, организации ее разрабатывают самостоятельно с учетом требований бухгалтерского учета к первичным документам 25 . Форму отчета и периодичность его представления желательно закрепить в приложении к посредническому договору.

Пример
ООО "Пассив" по агентскому договору N 1583 от 15.01.2009 поручило ООО "Актив" (действует от своего имени, но за счет принципала) приобрести партию офисной мебели. Для исполнения договора на расчетный счет ООО "Актив" было перечислено 200 000 руб. Согласно договору агентское вознаграждение составляет 10 000 руб. Свои обязательства ООО "Актив" выполнило полностью и 16.02.2009 представило отчет принципалу.

Авторы статьи:
Е.М. Тимукина, Н.В. Панова,
служба Правового консалтинга ГАРАНТ

1 п. 2 ст. 182 ГК РФ

2 гл. 49, 51, 52 ГК РФ

5 ст. 1005 ГК РФ

6 п. 1 ст. 184 ГК РФ

7 п. 2 ст. 1007 ГК РФ

8 п. 1 ст. 1007 ГК РФ

9 п. 2 ст. 990 ГК РФ

10 п. 2 ст. 993, ст. 1000 ГК РФ

11 ст. 211 ГК РФ

12 ст. 998 ГК РФ

13 п. 2 ст. 1005 ГК РФ

14 Пост. ФАС ЗСО от 25.06.2008 N Ф04-3204/2008

15 п. 2 ст. 8, п. 1 ст. 131 ГК РФ; п. 23 Информационного письма Президиума ВАС РФ от 17.11.2004 N 85

16 п. 1 ст. 7 Федерального закона от 08.08.2001 N 128-ФЗ

17 ст. 991, 1006 ГК РФ

18 ст. 972 ГК РФ

19 п. 3 ст. 972, п. 2 ст. 996, ст. 1011 ГК РФ

20 ст. 997 ГК РФ

21 ст. 993 ГК РФ

22 п. 7 Информационного письма Президиума ВАС РФ от 17.11.2004 N 85

23 письмо УФНС России по г. Москве от 17.09.2004 N 21-09/60455

24 письмо Минфина России от 11.02.2009 N 03-03-09/19

25 п. 2 ст. 9 Федерального закона от 21.11.1996 N 129-ФЗ; письмо УФНС России по г. Москве от 05.04.2005 N 20-12/22797

Передача денег от покупателя продавцу – важнейший этап процесса купли-продажи недвижимости. Обе стороны сделки заинтересованы в том, чтобы найти наиболее удобную и безопасную форму взаиморасчетов. Для этого необходимо знать все возможные варианты передачи денежных средств и выбрать оптимальный.

Способы расчёта и их краткое описание

На сегодняшний день чаще всего используются следующие способы передачи денег:

наличными из рук в руки;
через банковскую ячейку;
безналичным расчётом с помощью аккредитива или перевода на расчетный счет/банковскую карту продавца.

помещение денег в банковскую ячейку с последующей выдачей продавцу в случае удачного завершения сделки;
открытие аккредитива для перечисления денег безналичным способом;
депозит нотариуса;
расчеты с использованием банковского счета эскроу.

Аренда депозитарной ячейки

В столичном регионе банковские ячейки фигурируют примерно в 90% сделок.

Аккредитив

Открытие аккредитива отличается от аренды ячейки тем, что расчет проводится безналичным способом. Покупатель открывает счет и перечисляет на него необходимую для покупки сумму. В свою очередь банковская организация берёт на себя обязательства передать деньги продавцу после регистрации сделки в Росреестре. При этом банк гарантирует сохранность денег и несет ответственность перед участниками сделки в случае необоснованной выдачи денежных средств. Этот способ расчёта потребует расходов на банковские комиссии, однако ради своей безопасности можно пойти на дополнительные затраты.

Депозит нотариуса

Передавать деньги при покупке жилья можно через депозит нотариуса. Изначально депозит нотариуса – это принятие нотариусом денежных средств и/или ценных бумаг от должника для последующей передачи их кредитору. Однако с 1 января 2015 года появилась возможность использования депозита нотариуса не только как способа расчетов между кредитором и должником, но и при сделках с недвижимостью. Работает схема расчетов через депозит так: покупатель переводит деньги на специальный депозитный счет нотариуса. Затем нотариус, который удостоверяет сделку, сам переведет средства продавцу, как только ее условия будут исполнены, то есть, как только право собственности покупателя будет зарегистрировано в Росреестре. Как мы видим, механизм цивилизованный, предельно простой и надежный.

Расчеты с использованием банковского счета эскроу

Этот относительно новый способ заключается в том, что покупатель квартиры открывает в банке так называемый счет эскроу для расчетов по договору купли-продажи квартиры. Для этого покупателем квартиры на счет эскроу вносится сумма, равная стоимости квартиры. Банк блокирует денежные средства до выполнения обязательств по договору купли-продажи квартиры, в счет которого размещены денежные средства. При предъявлении продавцом в банк соответствующих документов, как правило, свидетельствующих о переходе права собственности на квартиру к покупателю, банк выдает ему полагающуюся сумму со счета эскроу (п. 1 ст. 860.7 ГК РФ).

Примечание. Приостановление операций по счету эскроу, арест или списание с данного счета денежных средств по обязательствам покупателя перед третьими лицами либо по обязательствам продавца не допускается (п. 4 ст. 860.8 ГК РФ).

Владелец счета эскроу не может распоряжаться денежными средствами, находящимися на счете. По сути, такой счет предназначен только для хранения денежных средств покупателя и передачи их продавцу при наступлении определенных договором купли-продажи квартиры обстоятельств. Если сделка не состоялась, то по истечении срока действия договора счета эскроу счет закрывается, а денежные средства возвращаются покупателю, если иное не предусмотрено договором эскроу (ст. 860.10 ГК РФ).

Какое же отличие эскроу от аккредитива, ведь по своему функциональному назначению эти два инструмента очень похожи – они предназначены для снижения риска при торговых сделках. Но все же между ними есть существенная разница, и заключаются она в следующем:

В отличие от аккредитива, счета эскроу закрываются только при личном присутствии всех участников сделки. Аккредитив же может быть отозван в любой момент покупателем, а отзывной – самим банком без предварительного уведомления сторон. В международной практике отзывные аккредитивы с 2007 года запрещены.
Аккредитивная форма расчета строго регламентируется законодательством, а договор с использованием счетов эскроу носит более гибкий характер. В последнем стороны могут указать только те условия, которые им нужны для осуществления сделки. А вот что необходимо для аккредитива, строго прописано в законодательных актах Центробанка. Другими словами пакет документов, набор условий по счетам эскроу формируется сторонами, а при аккредитивных формах расчетов он предусмотрен законодательством.

При аккредитиве ответственность за выполнение условий сделки ложится полностью на покупателя и продавца, по счетам эскроу – на банк. Имеется в виду, что выплата денег при аккредитивной форме расчетов осуществляется при наличии всех документов, предусмотренных договором, независимо от их содержания и соответствия договорным обязательствам сторон.

Специалисты Safe-Estate возьмут на себя обязанности по сопровождению сделки купли-продажи, обеспечив тем самым безопасность ваших средств и недвижимости от мошенничества.

Мой опыт в продажах показывает, что зачастую многие из этих понятий не то, что не используются менеджерами по продажам или продавцами-консультантами, но они даже не знакомы с ними. Или не до конца понимают их значение. А между тем — это основа основ.

Проверьте своих сотрудников, проведите небольшой тест на знание элементарного. Это поможет в определенной степени оценить уровень подготовленности каждого из них.

B2B (англ. «Business to business» — рус. «Бизнес для бизнеса», сокращённо произносится, как «би ту би») — это сектор рынка, который работает не на конечного потребителя, а на другие компании.
B2C (англ. «Business-to-consumer», рус. «Бизнес для потребителя») — это сектор рынка, который работает на конечного потребителя.
CRM (англ. «Customer Relationship Management») переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами». Это программное обеспечение, предназначенное для того, чтобы автоматизировать, организовать и упростить процесс работы с клиентами, сделать его более прозрачным и понятным.
Cross-sell (кросс-продажа, или дополнительная продажа) — продажа, совершаемая на фоне уже сделанной покупки, обычно ее дополняющая (продажа сопутствующих товаров).
Если вы продаете обувь, то сопутствующими товарами могут быть средства по уходу за ней.
KPI (англ. «Key Performance Indicators»), или ключевые показатели эффективности — это система оценки, которая помогает организации в достижении стратегических и тактических целей.
Up-sell, или «поднятие суммы продажи» — это мотивация покупателя купить товар за бОльшую сумму. Например, в сравнении с более дорогим и более качественным/функциональным товаром, покупатель склоняется к более дорогому товару.
Активные продажи — это процесс продажи товара/услуги, включающий в себя поиск клиентов, выявление и удовлетворение их потребностей.
Активное слушание — коммуникативная техника, при которой роль слушателя заключается в поддержке говорящего.
Альтернативный вопрос — вопрос, в котором заключено два (три) варианта ответа.
Аттракция — приятное ощущение, чувство по отношению к кому- или чему-либо, возникающее у человека под влиянием собеседника.
Влияющие лица — участники закупочного центра, не участвующие непосредственно в совершении покупки, но влияющие на нее.
Возражение — это содержательное несогласие клиента с продавцом.
Выяснение потребностей — один из пяти этапов продаж, заключающийся в выявлении необходимости потенциального клиента решить определенные проблемы и задачи.
Двухшаговые продажи — продажа дешевого товара (или реализация товара бесплатно) с целью последующей продажи более дорогого основного продукта.
Например, перед тем как предложить клиенту приобрести CRM, мы сначала предлагаем скачать пробную бесплатную версию.
amoCRM
Демпинг — продажа товаров/услуг по ценам ниже рыночных (иногда, ниже себестоимости товара) с целью выведения продукта на рынок, вытеснения конкурентов и др.
Дистрибуция — оптовая закупка товара с последующей организацией сбыта.
Заключение сделки — последний из пяти этапов продаж, подразумевающий подписание договора и реализацию товара покупателю.
Закрытый вопрос — вопрос, который предполагает ответы «да», «нет», «не знаю».
Закупочный центр — группа людей, так или иначе принимающих участие в покупке.
Канал продаж — это способ привлечения клиентов в компанию. Например, прямые продажи, телефонные продажи и др.
Клиентская база — совокупность всех клиентов компании, когда-либо совершивших или планирующих совершить покупки в компании.
Личная продажа — продажа, при которой продавец и покупатель непосредственно общаются друг с другом, а информация о товаре исходит от продавца. При этом самого товара у продавца в момент продажи может не быть.
Лояльность покупателя — положительное отношение покупателя к определенной компании в течение длительного времени.
Лояльные покупатели тратят в 10 раз больше, чем обычные. ( Источник )
Маркетинг (англ. «Marketing», от «Market» — рынок) — система управления компанией, направленная на ее развитие и достижение успеха за счет решения задач и проблем потребителей.
Менеджмент (англ. «Management» — рус. «Управление, организация») — совокупность средств и методов управления организацией, направленная на эффективное распределение и использование имеющихся ресурсов.
Отговорка — возражение, возникающее у клиента в процессе покупки и обычно не имеющее объективного основания.
Открытый вопрос — вопрос, на который невозможно ответить «да» или «нет», предполагается развернутый ответ.
Пассивные продажи — процесс покупки товара/услуги покупателем за счет самостоятельного обращения в компанию.
Позиционирование — поиск и выявление компанией такой рыночной позиции, которая будет выгодно выделять ее среди конкурентов.
Презентация товара — один из пяти этапов продаж, в ходе которого продавец рассказывает покупателю о выгоде, которую принесет ему приобретение презентуемого товара.
Претензия — выражение недовольства клиентом, связанное с какой-то ошибкой, допущенной продавцом.
Присоединения — реплики продавца, позволяющие ему завести разговор с клиентом в торговом зале.
Продажа — 1. Целенаправленный процесс помощи клиенту в принятии правильного, т.е. взаимовыгодного решения. 2. Процесс удовлетворения потребностей клиента при помощи вашего продукта/услуги. 3. Обмен, в ходе которого создаются дополнительные ценности. 4. Одна из форм лидерства.
Прямые продажи — это продажа товара конечному потребителю (включают как активные, так и пассивные продажи).
Работа с возражениями — один из пяти этапов продаж, на котором продавец отвечает на возражения, возникающие у покупателя.
Рентабельность продаж — показатель чистой прибыли в общем объеме продаж.
Рефрейминг — словесный прием, смысл которого заключается в придании тому же самому факту, который имел отрицательный смыл, положительного смысла.
Сегмент рынка — группа потребителей со сходными реакциями на определенный продукт.
Семплинг — способ продвижения товара за счет распространения бесплатных образцов, пробников и др.
Скрипт продаж — это набор определенных действий продавца, направленный на осуществление продажи.
Спешка — один из способов завершения продажи, при котором продавец внушает покупателю опасение, что товар может закончиться или подорожать.
Техника «Свойство-выгода» — техника продажи за счет преобразования и презентации свойств товара в выгоды для клиента.
На примере телевизора, «разрешение Full HD» — это свойство. Выгода — «поразительно реалистичное изображение домашнего кинотеатра».
Техника активного слушания — специальные приемы, позволяющие разговорить и лучше понять собеседника.
Условие — это действительная причина, которую выражает клиент, и которая является объективной, чтобы не продолжать сотрудничать с продавцом.
Целевая аудитория — группа потребителей, являющихся потенциальными или реальными покупателями продукта компании.
Установление контакта — первый из пяти этапов продаж, который заключается в установлении с клиентом таких отношений, при которых будет возможно дальнейшее взаимодействие и осуществление продажи.
УТП, или уникальное торговое предложение — это рекламная стратегия, заключающаяся в особом (уникальном) предложении товара потребителю. Уникальность может относиться не только к основному товару, но и к дополнительным услугам, сопутствующим предложениям.
Холодные звонки — рекламные телефонные звонки, которые осуществляются с целью привлечения потенциальных покупателей или продажи товара.
Эластичность спроса — это реакция покупателя на изменение цен (показатель — коэффициент эластичности).
Этапы продаж — это последовательность действий продавца, направленная на осуществление продажи. Традиционно выделяют пять этапов продаж: установление контакта, выяснение потребностей, презентация товара, работа с возражениями, заключение сделки).

Продавцы-консультанты появились, когда клиенты стали более придирчивы к качеству обслуживания и сервису. Тогда консультанты стали представлять компанию, на основе общения с ними у покупателя складывалось впечатление обо всей фирме.

Обязанности сотрудника

Ключевая задача работника – консультировать посетителей. Он презентует товар, отвечает на вопросы, отрабатывает популярные возражения. Также консультант помогает подобрать товар, который решит проблемы покупателя. Он выясняет потребности, подбирает продукт с нужными размерами или техническими характеристиками.

Кроме этого, есть другие обязанности, которые отличаются в зависимости от категории товаров, которые продаются в магазине:

прием товаров, выкладка его на полки и витрины. Товар располагается в магазине, в соответствии с регламентом и рекомендациями мерчендайзеров;
предпродажная подготовка товаров – распаковка, проверка на наличие дефектов, стикеровка и маркировка, наклейка защитных магнитов;
контроль за ценниками, их актуальностью;
работа с кассой – оформление покупки, принятие оплаты от клиентов, ведение кассовой книги, инкассация;
работа с конфликтными ситуациями;
поддержание порядка и чистоты в торговом помещении;
подготовка внутренней отчетности.

Чуть реже от продавца-консультанта требуется такая работа:

расчет стоимости товара, если она не фиксированная. Например, кухонные гарнитуры изготавливаются под заказ. В зависимости от необходимого количества секций и размера рабочей поверхности меняется итоговая стоимость;
участие в инвентаризации, пересчет остатков, сверка с номинальным количеством товара в магазине;
оформление магазина перед сезонными распродажами и праздниками;
оформление возврата в соответствии с законодательством.

По статистике, именно вакансий продавца-консультанта больше всего на специализированных сайтах. На рынке есть много кандидатов, готовых устроиться на такую работу. Однако не все владеют нужными в работе навыками. Чтобы работник успешно выполнял свои обязанности, он должен:

понимать и уметь выявлять потребности клиентов;
знать критерии, по которым клиенты делают выбор – как магазина, так и конкретного продукта;
знать свой товар, понимать, какие у него есть выгоды, преимущества, чем он отличается от конкурентов. Если магазин продает товары нескольких брендов, то консультант должен понимать, чем один бренд отличается от другого;
уметь объяснять характеристики и выгоды товара на языке клиента;
уметь грамотно обосновать цену, особенно если продукт дорогой или элитный;
уметь отрабатывать возражения, выявлять скрытые возражения.

Эти навыки помогают решать главную задачу – продавать. Для выполнения второстепенных обязанностей потребуется ответственность, аккуратность, умение самостоятельно себя организовать и быстро переключаться с одной задачи на другую. Чтобы общение с клиентами проходило на позитивной ноте, консультант должен уметь находить общий язык с разными людьми, быть вежливым.

Всегда ли нужен продавец-консультант

Сегодня к услугам продавцов-консультантов чаще всего обращаются такие магазины:

мобильная электроника, бытовая техника;
стройматериалы;
мебель и предметы быта;
автомобили и запчасти;
косметика, средства для дома;
магазины спортивного, вегетарианского или другого специализированного питания;
ювелирные изделия.

Все эти магазины отличает то, что товары не являются предметами первой необходимости. Значит, потребители покупают их время от времени и не разбираются в тонкостях выбора и использования. Следовательно, продавцам необходимо не только провести покупку через кассу, но и помочь с выбором. В этих случаях продавец-консультант принесет компании следующие выгоды:

повышение лояльности клиентов к магазину. Покупатели запомнят, что в этом магазине их всегда ждут приветливые работники, готовые решить их проблему;
повышение узнаваемости, ведь постоянные клиенты будут рекомендовать магазин своим знакомым;
рост выручки, ведь грамотный консультант не просто принесет нужный товар покупателю, но и сделает дополнительную продажу;
увеличение количества постоянных клиентов, которые повторно приходят за покупками;
оптимизация выручки и текущих расходов. Аренда зала, оплата коммунальных услуг остается фиксированной, вне зависимости от количества проданных продуктов. Чем больше смогут продать консультанты, тем больше чистой прибыли останется у компании.

Обучение продавца

Именно от компании-работодателя зависит, будет ли консультант приносить все вышеобозначенные выгоды. Сначала работодатель подбирает подходящего кандидата на должность, у которого есть опыт и навыки. Затем он обучает новичка. Есть несколько техник, которые будут полезны консультантам, продающим любые товары.

СПИН-вопросы

Техника СПИН-вопросов помогает продавцу сначала выявить проблему клиента, потом усилить ее, чтобы клиент захотел быстрее найти решение. Затем продавец ненавязчиво подводит покупателя к решению – к покупке определенного товара.

Техника состоит из вопросов четырех типов:

ситуационные вопросы – консультант задает их, чтобы выяснить максимум информации о клиенте и его проблеме. На первом этапе работник выясняет, что именно ищет покупатель, для чего, сколько он готов потратить и какие функции ожидает увидеть в продукте;
проблемные вопросы – узнав потребность клиента, необходимо понять, какая проблема кроется за потребностью. Например, можно уточнить, каких опций не хватает в уже имеющемся предмете;
извлекающие вопросы – самый важный блок в технике СПИН. Задача консультанта – обратить внимание клиента на проблему. Например, мягко показать, что если он не совершит покупку в ближайшее время, его ожидают определенные последствия;
направляющие вопросы – вопросы, ненавязчиво подталкивающие к сделке. В последнем блоке продавец акцентирует внимание на позитивных изменениях в жизни покупателя после приобретения продукта.

Вторая техника, которая повышает продуктивность консультанта – ХПВ. Это техника подходит для первой презентации товара. Чтобы использовать ее, консультант должен отлично разбираться в ассортименте, знать характеристики каждого продукта.

Техника строится на трех составляющих:

характеристики – неизменные данные о продукте, например, размеры, состав, цвет, форма;
преимущества – отличительные черты товара, благодаря которым он может считаться лучше своих аналогов;
выгоды – то, что получит клиент, если приобретет товар.

Использование техники заключается в следующем: консультант называет одну характеристику и «привязывает» к ней сначала преимущество, потом выгоду. Например, при продаже парфюма консультант магазина косметики может использовать характеристику «объем». Если аромат одного бренда представлен в объеме 100 мл, а другие бренды выпускают только 50 мл, то эта разница и станет преимуществом. Затем консультант объясняет, что это дает владельцу. Благодаря разнице в объемах аромат можно использовать дольше, значит, в ближайшее время не придется вновь тратить деньги на покупку парфюма.

Чтобы назвать характеристику и преимущество, консультант должен отлично знать ассортимент и продукты. Но чтобы правильно показать выгоду, от него требуется знание психологии клиента, его мотивации и потребностей.

Работа с возражениями

Консультанту ежедневно приходится сталкиваться с возражениями клиентов. Работодатель может собрать банк возражений и научить сотрудников закрывать их. Для работы с возражениями есть универсальный алгоритм, применимый к любым товарам.

Выслушать возражение, используя приемы активного слушания. Необходимо не перебивать клиента, задавать уточняющие вопросы.
Согласиться с тем, что опасения клиента важны. Это повышает доверие покупателя и настраивает его на конструктивное общение.
Еще раз уточнить, что именно клиент имел в виду.
Аргументировать, отработать возражение. Объяснить, чем выгодна покупка
Получить обратную связь от покупателя. Если возражение отработано правильно, то у клиента больше нет причин откладывать покупку.

Если на последнем этапе клиент снова возражает и отказывается от приобретения товара, значит, у него остались еще возражения. Тогда консультант должен вернуться к первому пункту.

Дополнительные продажи

Когда клиент согласился с необходимостью покупки, консультант может увеличить средний чек за счет дополнительных продаж. Есть такие приемы:

продажа аксессуаров в дополнение к основному продукту. Например, если клиентка покупает платье, можно порекомендовать ей ремень из той же коллекции. Или в дополнение к смартфону продать чехол, наушники, пленку на стекло;
предложить набор, в котором к основному продукту добавлены сопутствующие. Важно, чтобы набор стоил дороже, чем основной товар, но дешевле, чем все его составляющие по отдельности;
предложение аналогичного товара по более высокой цене. Например, при продаже ноутбука за 15 тысяч рублей предложить похожую модель, которая стоит чуть дороже, 17–20 тысяч рублей. В таком случае консультанту необходимо объяснить, почему приобретение дорогого товара более выгодное. Например, дорогой ноутбук может иметь больший объем памяти для хранения фото и фильмов. Или быть от более известного и надежного бренда.

Как только продавцы-консультанты получат четкую должную инструкцию с прописанными обязанностями, будут обучены техникам продаж, у руководителя отпадет вопрос об их необходимости. Продавцы-консультанты будут стабильно приносить прибыль, работать над имиджем компании.

Читайте также: