Тренд вотчер что за профессия

Опубликовано: 04.07.2024

Исход любого боя зависит от правильно использованной стратегии и гениально выбранной тактики. Битва за деньги не является исключением. Кто же тот великий полководец, который способен привести любую компанию к победе? Иными словами говоря, к прибыли. Но прибыль прибыли рознь. Все мечтают не о том, чтобы слегка капало, а о том, чтобы фонтанировало. И лучше всего – Ниагарским водопадом.

Помочь в этом может отдел маркетинга, который есть в любой фирме. Вот там и числится в штате тренд-вотчер, то есть специалист, который анализируя состояние рынка, должен вовремя отследить появление новых тенденций. Если успеет увидеть раньше, чем конкуренты, то и на рынок его организация выйдет первой, и цены сама диктовать будет. Вот она, та дорожка, идеально проложенная к успеху и сверхприбыли.

Был у меня один знакомый. Человек вовсе не бедный, он стремительно поднимался на вершину бизнес – сообщества. Богател на глазах, вызывая черную зависть у компаньонов и простых обывателей. Дело было в 90-е, поэтому модного слова «тренд-вотчер» никто тогда и не слышал. Но был у него в советниках совершенно уникальный человек. Он обладал каким-то невероятным чутьем, умел почувствовать, где и какой вид бизнеса стоит открывать. И никогда не ошибался в своих прогнозах.

Это он первым предложил открыть в нашем городе ночные клубы, бутики и интернет-кафе. Начать торговать компьютерами, привозить не только дорогие товары, но и вещи так называемого «демократического ценового диапазона». Умница, технарь, интеллектуал, он заработал для своего работодателя миллионы. Все мечтали переманить его на свою сторону, предлагая немыслимые оклады. Но он остался не только советником, но другом и компаньоном и ни до сих пор держит рынок под пристальным наблюдением, выдавая идеи, одна прибыльней другой. Вот это и есть идеальный тренд-вотчер.

Сегодня создаются агентства, специализирующиеся на стратегическом планировании. Детальный анализ тенденций потребительских предпочтений, разумеется, нужен, чтобы правильно составить прогнозы для будущего развития компании. Но он абсолютно необходим, если компания выходит на новый рынок или собирается полностью перестроить всю свою работу.

Как тренд-вотчер будет делать свою работу? Какие приемы и методы он использует? Это, как правило, руководство вообще не интересует. Ему нужен конечный результат, поэтому у тренд-вотчера полностью развязаны руки. Есть одна байка, которая рассказывает о том, как один тренд-вотчер на три месяца переселился в общежитие. Жил со студентами – первокурсниками, ходил с ними «тусоваться», покупал то, что они носили, и ел то, что они ели. В ночные клубы они тоже ходили вместе. Одним словом, состоялось полное погружение в ту среду, на которую и собирались работать.

Итогом этой трехмесячной работы стали новые проекты, и принесли они огромную прибыль компании. Так начинают работать новые телевизионные проекты. Так открываются новые клубы, в работе которых учитываются все пожелания посетителей. Так появляются новые дизайнеры, в коллекциях которых – одежда только для молодых. Не забыли и нашего изобретательного тренд-вотчера. Он был заслуженно вознагражден славой лучшего в своей профессии и деньгами в виде бонусов и повышения зарплаты. Что ж мастер это заслужил.

Что нужно, чтобы стать тренд-менеджером? Во-первых, получить высшее экономическое образование по специальности «Маркетинг». Это даст базовые знания законов маркетинга. Во-вторых, нужно трезво оценить свои способности. В этой работе будут востребованы наблюдательность, умение работать с большим объемом информации, выбирать главное и уметь отсекать второстепенное. А также необходимо обладать большим запасом знаний, потому что чем шире кругозор, тем ценнее работник. Аналитические способности также необходимы, иначе выводы из собранного материала будут сделаны неверные.

В-третьих, нужно хорошо разбираться в рекламных технологиях. А в-четвертых, не помешает хорошее знание иностранных языков. А куда сегодня без них? Знания одного только английского языка сегодня уже недостаточно. Два, а то и три – вот что считается идеальным вариантом.

Делаем вывод. Работа тренд-вотчера сложна и очень интересна, она высоко оплачивается и в перечне престижных профессий давно и прочно входит в первую десятку.

Моя базовая гипотеза в том, что в мире не существует ничего принципиально нового. Всё «новое» — сумма существующего. Материал плюс технология производства плюс технология дистрибуции. В основе то, что людям это «новое» нужно.

Тут хорошая новость: человеческие потребности особо не меняются с начала времен. Быть любимым, успешным, заработать, потратить, продолжить себя в мир. Хлеб и зрелища навсегда! Поэтому весь трендвотчиг сводится к умению складывать 1 + 1 . Правда, иногда это всё усложняется — от двух слагаемых до 20 сложных компонентов.

Например. Есть вечная потребность попасть из точки А в B. Продакты запрегли коня и повезли людей на повозках. Пришли следующие продакты и увидели, что эту задачу можно решить лучше, потому что технологии эволюционировали и сложились в новый тул — тачку. Пришли следующие и сделали самолет, ракету, самокат. Ждём тех, кто изобретёт телепортацию.

Всё привычное нам — когда-то было новым. Интернет, колесо, Airbnb и Facebook.

Хорошая новость: всё гениальное — просто, очевидно, действительно нужно.

Тем не менее всё новое когда-то пробивалось через тернии инерции и непонимания. Так что плохая новость: всё простое — самое сложное. И мы зачастую такое бревно, что 1 + 1 не получается никак.

Low — это сделать стратегию коммуникации конкретного продукта. Тут я всегда иду по одной и той же исследовательской канве. Нужно прокопать четыре грядки: собственный продукт, конкуренты, аудитория, контекст.

Что умеют, чего нет. Сильные и слабые стороны, перспектива развития на три–пять лет. Если нет прямых конкурентов — ещё интереснее.

Нужно смотреть, как решается проблема сейчас, насколько это удобно? Есть ли возможность переключить на сервис? У Google Assistant (голосовой помощник), например, конкурент — собственная рука. Зачем голосом командовать телефоном, если ты лет 15 делаешь это пальцами?

Какая из базовых потребностей лежит в основе? Кто старший брат сервиса? Например, базовая потребность — делегировать. Мы делегируем колоссальное количество вещей. Мы не строим сами дома, не забиваем коров и уже не готовим себе еду. За нас это делает кто-то.

Развитие сервисов привело к увеличению числа разводов, потому что делегирование готовки значительно сократило срок вечной любви.

Понимание базовой потребности — ключ к поиску сегментов . Кто те люди, у которых эта потребность больнее? То есть осознанная — то есть они будут очень рады вашему продукту? К ним нужно идти в первую очередь. Интернет в начале времён был такой дорогой и тупой, что никто не верил, что его будет использовать кто-то, кроме бизнеса.

Дальше смотрим — кто эти люди. На каком языке с ними говорить и какими образами? Через какие каналы коммуникации их достать?

Это самый интересный блок. Мы — социальные животные. Наш мозг — сточная канава принципов и культуры, в которых мы живем. Среда на нас влияет гораздо больше, чем нам хотелось бы признать.

Например, та самая корреляция между развитием сервисов и институтом брака. Когда экономически было выгоднее жить семьей, люди топили за крепкий брак.

Как только это стало не так необходимо, все задумались про поиски идеального партнера и свободные отношения. Штука в том, что люди не видят этих связей. Они правда думают, что это такое вот их личное мнение. (Почитайте про это «Жизнь Соло» Кляйненберга, очень занятная книжка.)

Контекст бывает суперпростой. Например, экономический. Задача — сделать прогноз для компании, которая предоставляет микрозаймы.

Если вы в России и понимаете, что с экономикой что-то не так, и люди становятся всё беднее, то очевидно, что бедные продолжат занимать. Банки будут выдавать меньше кредитов, и какая-то часть людей отвалится, потому что не пройдет скоринг. Значит? Бизнес микрозаймов будет процветать!

Как я и обещала, всё просто: 1 + 1.

На high level strategy всё интереснее. Откуда берутся новые продукты? Те же самые 1 + 1, только слагаемые далеко и, казалось бы, не сильно связаны, их сложно сопоставить.

Тут у меня нет четырёх блоков, тут всего два, но каких.

Нужно пожирать информацию тоннами. Нужно быть воистину любопытным, открытым, гибким, чтобы смотреть, слушать и анализировать то, что происходит в мире. Чувствовать, эмпатировать, не осуждать.

Если вы в своей жизни употребляете фразу «не понимаю, как так можно было сделать» или «как можно таким идиотом быть» — вы не продакт, не трендвотчер тем более.

Понять можно всё, у всего есть причина. Если что-то кажется нелогичным, нужно перепроверить предпосылки. Они просто отличные от ваших, поэтому люди поступают иначе.

Не существует никакой «объективной» логики. Есть разные системы, в рамках которых сложилось, например, так, что можно давать взятки, в другой — улыбаться всем прохожим, в третьей — выселять женщину из дома, когда у неё месячные. Мир чертовски разнообразный. И в его отдельных уголках сформировались принципы, отличные от всех прочих. Это же очень интересно!

Я маркетолог, который не прочитал ни одной книжки по маркетингу. Я читала исследования в области social science, более или менее хардкорного способа изложения: от убийственно научных до популярных.

Психиатрия, теория неврозов и моё любимое — кейсы всяких серийных убийц. Посмотрите, например, лекции Роберта Сапольски, это будет куда полезнее очередных «топ-10 способов манипулировать людьми».

При любом приличном университете есть лаборатория исследований, в которой работают студенты и преподаватели. Есть также сотни платформ, которые собирают исследования. Почти все они платные или вообще с закрытым доступом для плебеев вроде нас с вами.

Есть фонды, которые спонсируют исследования и заливают их в сеть так надежно, чтобы никто вдруг не нашел. В этом всём разобраться сложно, если вы не PhD по социологии. Хорошая новость — разбираться с источниками не нужно. Это не медиа, куда зашел, прочитал и всё узнал.

Был неплохой научно-популярный сайт The Cut от New York Magazine, но сейчас это медиа в духе «5 фактов о вашей вагине, которые вас шокируют». В общем, они стали «татлером» от науки. Хотя попадаются хорошие статьи, например, когда на примере сериала Big little lie рассматривается проблема насилия.

Так вот, источников исследований слишком много, чтобы искать по источнику. Поэтому я ищу в Google, когда появляется запрос. Если к любому слово добавить research, среди всей выдачи будут в том числе ссылки на исследования. Или статьи, написанные по исследованиям.

Не берите платные и проверяйте источник! Было сделано в Стенфорде? Указаны имена научной группы и главного исследователя? Берём. Было сделано исследовательским агентством «группой авторитетных учёных»? Не наша тема!

Допустим, нашли. Если материал не разжеван в научно-популярном медиа, приходится иметь дело непосредственно с исследованием.

Его нужно читать правильно. Оно написано зубодробильным академическим языком, и это больно. Но хорошая новость в том, что иногда читать целиком не нужно. Суть всегда изложена в саммери в самом начале, вам этого чаще всего достаточно.

Исследования написаны так, как они написаны, потому что в академическом сообществе только так они могут быть валидированы. Саммери дальше разжёвывается на 100–1000 листов с многочисленными подробностями. Вам это необязательно.

Базовые сферы исследований: антропология, социология, культурология. Это чтобы разобраться, что такое человек как существо социальное.

Классные исследования не обязательно научные . Иногда журналисты делают невероятно крутые антропологические статьи, если тема актуальна для общества.

Например, на русском люблю журнал «Нож», который пишет про исследования на самые разные темы. Коротко и ясно, очень классные ребята.

Хардкорная литература подкрепляется тем, что я читаю и смотрю, — что имеет массовое значение. Все блокбастеры, самые популярные медиа, фоловлю инфлюенсеров и первых лиц мира сего.

Что полезного в том, чтобы фоловить Ким Кардашьян и Трампа? Они могут вам не нравиться, но они культурный феномен, который нравится миллионам . И анализируя их портрет, можно простроить портрет тех, кто их любит.

Аналогичным образом я читаю и смотрю фильмы: какие ролевые модели актуальны в обществе? Банально, но все же видят, как бомбит в кино и сериалах фем-повестка.

Есть и другие слои, в которых интересно разбираться. Классная штука — мемы и шутки. Например, я фоловлю в Instagram The New Yorker Cartoons, там всё на злободневную тему и элегантно.

Ещё мои любимые: @superwrongmagazine и @sainthoax — термометр общественной жизни.

Комики — туда же. Они всегда высмеивают актуальную повестку. По тому, как они шутят, можно предположить, в какую сторону идёт тренд. Даже по тому, как они преподносят шутку — уже можно делать выводы о настроениях в обществе.

Сейчас в США ультралевые комики десять раз извиняются прежде, чем пошутить про харассмент. Луи Сикей, прости. Такие времена. Обидеться и обидеть как никогда легко и зачастую прибыльно.

Все научные книжки встроены в сеть. Авторы ссылаются друг на друга и другие научные труды. Можно выписывать в блокнот и составлять списки. Это как Netflix.

Бывают ещё книжки как предвестники трендов. Пример: «Не отпускай меня» Казуо Ишигуро. Нобелевская премия по литературе, все дела.

Сюжет. Каких-то ребят выращивают в странной спецшколе. Они там проходят обычную программу, занимаются творчеством, влюбляются, ссорятся. Но всё чуть-чуть странно. Родители их никогда не посещают, но истории о том, почему так — нет.

Одну из преподавательниц всё время пробивает на истерику, когда дети говорят с ней о своём будущем. Во всем остальном — обычные дети, даже утрированно банальный сюжет.

Ну ок, занятно, конечно, но я никак не могла понять, за что Нобель? По размаху сюжета и слогу — книжка, мягко говоря, не шедевр.

Ребята клонированные и выращивают их на органы. И вот когда персонажей, к которым ты проникся, начинают кромсать, и они медленно мучительно умирают, тебя разрывает от несправедливости.

Они же вроде как люди. Или нет? Если бы повествование было построено от факта, что они «клоны» — эффект был бы другой. Но завернуть от «людей» — мощно влияет.

Что это за кейс такой? Почему он важен? Почему Нобель? И что это может нам сказать про тренды?

Дело в том, что прямо сейчас, при «успешном» развитии технологий, мы встанем перед вопросом: можно ли считать «их» людьми? Новая форма рабства coming soon. Уже задумывались об удобстве завести женщину робота с ИИ? Поздравляю, у вас с предыдущими рабовладельцами много общего.

Постфактум всё выглядит логично и очевидно. Уже почти никто не думает, что афроамериканцы — низшая раса. Но совсем недавно это было совершенно естественно. До сих пор постколониальное общество переживает остатки этого. В Бразилии и Африке эта проблема стоит ещё очень остро.

Посмотрим, как общество пройдет этот урок в очередной раз. Всё всегда начинается так: прикольная рабочая сила, очевидно же, что хуже нас! А давайте попользуемся!

Эта книжка в данном кейсе один из многих сигналов грядущих событий, попытка осмыслить их и подготовиться. Нобель, потому что вскоре эта проблема станет актуальна.

И ещё эта книжка, конечно, может не сбыться. Предсказание трендов в условиях повышенной энтропии не надежнее гадания на кофейной гуще.

Или вот ещё туда же — из актуального: очень все рады тому, что скоро можно будет редактировать ДНК. И ещё – сортировать людей по способностям. Привет, новый фашизм!

Вы наверняка знаете, что он появился в голове не политиков, а психиатров. В тот период все ученые бились над поиском фактора, который объяснит человека. Воспитание? Гены? Внешняя среда? Есть ли выбор и свобода?

Одной из радикальных теорий была евгеника. Учение о селекции, применительно к человеку. Она как раз была о том, что генетика полностью определяет, кто мы есть. Доктора подумали: «Блин, эти психи вредят обществу, у них ген неправильный! А нам нужны люди с хорошими генами!» И давай жечь больных.

Общее в этих двух историях — одна единственная мысль: селекция правильного и неправильного генома.

Это не значит, что наука — плохо, что надо запретить. Да, круто, можно будет легко избавиться от сотни до сих пор неизлечимых болезней. А ещё можно развернуть эту идею в истребление и порабощение. Просто следует видеть общие паттерны и не наступать на те же грабли. Такие дела.

Знание некоторых принципов освобождает от знания многих факторов. Умение видеть общие паттерны и знать их истоки помогает различать схожие тенденции в настоящем, и соответственно чуть-чуть лучше прогнозировать вариативность их развития.

Второй блок – люди.

У меня нет и никогда не было принадлежности к какой-то определенной тусовке, я общаюсь с самыми разными людьми и вникаю в них. То же самое пожирание информации, только уже предметно, так сказать.

Заведите себе портфель друзей: дизайнера, программиста, учёного, музыканта, инвест-банкира и стартапера . Каждый из них живет в параллельном мире, вы офигеете, насколько многогранной станет картинка, когда вы сложите информацию от всех вместе.

И вы ещё больше удивитесь, насколько остервенело каждый убежден, что его модель мира — самая правильная. Это меня всегда очень веселит.

Учёные. Я не знаю, как менее абстрактно сказать про то, что с учёными классно дружить. У меня есть друзья PhD по социологии от ВШЭ до Кембриджа и Стенфорда. Я с ними дружу. Не потому что надо, а потому что это чертовски интересно.

С маркетологами и их пирамидой Маслоу после этого вы просто не сможете разговаривать. И, кстати, будете знать, что пирамиды Маслоу не существует.

Пример: надо было подумать про dating app. Тема эта настолько неоднозначная, что я хотела сначала чекнуть ситуацию, прежде чем хватать проект.

Я загуглила «dating research» — нашла монументальный труд о том, как люди вообще начали знакомиться через медиумы, начиная с объявлений в газете. Зачем это надо? Чтобы различить паттерны и увидеть их в настоящем. Люди всегда одинаковые — инструменты меняются и обертка.

Мы ведь все понимаем, что между гладиаторскими боями в яме и игрой престолов технически нет разницы? Так во всем. Люди воспроизводят одно и то же, но по-разному.

Слышали про книжку «Тысячеликий герой»? Oxxxymiron в реп-батле со Славой КПСС зачитал про неё. Она про то, что истории героев и их свершений по своей структуре не менялись. Никогда.

Вернемся к дейтингу. Следующее, что я нашла в Google — это легендарная статья "Tinder and dating apocalypse" от Vanity Fair. Это была бомба, настолько детально были разложены все аспекты влияния дейтинговых приложений.

Дальше я нашла в Google ещё пару десятков ссылок со статистикой, например, в США на 700% увеличилась частота заболеваний гонореей.

В общем, проект я не взяла.

Вот ещё короткий кейс: прочла на TechCrunch статью о том, что YouTube меняет алгоритмы выдачи в пользу микроинфлюенсеров. Подумала: «Это интересно!» Либо это тренд, либо этот тренд YouTube создаст, потому что гиганты своими действиями часто искусственно задают тренды, не опираясь на фактические потребности аудитории.

Решила чекнуть, начала искать в Google. Нашла интервью с Fat Jewish — одним из самых влиятельных американских инфлюенсеров с 12 млн подписчиков. Интервью было с заголовком о том, что макроинфлюенсерам пора искать реальную работу, потому что эпоха заканчивается.

Загуглила статистику: нашла в цифрах подтверждение того, что люди в вопросах выбора бренда теперь больше доверяют микроинфлюенсерам. Картинка сложилась. В трендрепортах это появилось позже, а ещё позже об этом заговорили все.

То есть если вы читаете где-то саммери «Вот такой вот тренд появился», значит он появился уже полгода назад как минимум.

Базовый источник статистики всем известен — Statista. Но если вам нужно что-то более специфическое вроде заболевания гонореей, там вы этого не найдете, нужно опять-таки гуглить.

То, как я исследовала кейсы инфлюенсеров и дейтинг, — это моя стандартная канва, по которой я чаще всего что-то ищу. Этот принцип я для себя сформулировала так: «Как понять, что шёл дождь? — асфальт будет мокрым». Как понять, что тренд есть? Если так, то он уже на что-то повлиял . Значит его следы можно найти в реальной жизни.

Медиа часто пишут не про тренды фактические, а создают их, констатируя их наличие до того, как они проникли в жизнь людей. Сначала ты орешь про diversity. Потом хвалишь тех, кто следует этому тренду, шеймишь тех, кто ещё нет.

Набираешь пачку прецедентов и базу сторонников — инфлюенсеры, бренды, аудитория. Потом, когда тренд набрал оборот, ты работаешь с теми, кто ещё не подтянулся за трендом.

На уровне людей это работает банально — насмотренностью. Мы очень ведомы тем, что нам показывают как «хорошее» и «правильное». Сейчас съёмки с исключительно тощими бабами для брендов выглядят архаично. (Если для вас ещё нет, то вы позднее большинство, до которого ещё не дошло.)

Что касается компаний — у них бюджеты. Разворачивать свои стратегии без надобности они не будут. Надобность — деньги от покупателей. Только когда меняется аудитория — меняется кампания. Такой вот круговорот.

Это я к чему: если вам нужно лончить продукт или запустить рекламную кампанию, возьмите тренд из медиа и проверьте на своей ЦА. Если тренд проник, следы этого будут в интернете . Люди об этом говорят.

У меня был такой кейс: чтобы проверить, дошел ли тренд divercity и Plus size models до широких масс, я зашла на форум Woman.ru — это такая энциклопедия русской женщины. Там можно найти обсуждение любой темы. Любой.

В зависимости от объема обсуждений, можно понять, насколько актуален вопрос. В сравнение с другими топиками, актуальные вопросы — это сотни страниц обсуждений. И это ровно то, что я нашла по своей теме. Тысячи комментариев в духе «как же надоели эти тощие бабы в рекламе».

Можно было бы сидеть и фантазировать, что там думают «они». Можно было бы вслепую поверить тренду и облажаться, если он ещё не дошел. А можно — проверить.

Если же вы попробуете пойти по пути поиска трендрепортов, то найдёте абстрактную общеизвестную информацию. Либо ничего.

Ещё ловушка. PR-специалисты компаний (хорошие PR-специалисты) часто пишут полный бред о трендах, чтобы лучше продавать продукты своей компании. Тут всё по тому же принципу дождя. Если он был, то аналогичную информацию вы найдете ещё в нескольких источниках. Действительно оригинальные мысли случаются крайне, крайне редко.

Ещё пример: нужно было ответить на вопрос, есть ли место на рынке Бразилии новому сервису по выбору страховки для авто.

Шаг первый: объем рынка машин — много.

Шаг второй: популярность страховки. Да, но есть нюансы. Страховка в Бразилии, как у нас. Есть базовая обязательная, а есть сотни вариантов кастомных, за дополнительные деньги.

Но: бразильцы бедные, зачем тратиться? Но: в Бразилии высокий уровень преступности. Но: какой именно — против человека или имущества? Имущества.

Как итог: огромный чёрный рынок ворованных тачек. И получается, что человек хоть и бедный, но на страховку деньги тратит, потому что потерять машину дороже.

Но: нужен ли сервис по выбору страховки? Может, есть пять гигантов, которые делят рынок? Нет! Есть сотни компаний с разными предложениями.

Сложно ли в них разобраться и выбрать ту страховку, что нужна тебе? Ищем в Google: «Как выбрать страховку?». Открывается портал в ад. «Как выбрать страховку», «10 лучших страховок», «Какая на самом деле страховка вам нужна» и десятки форумов обсуждений людей, которые ничего не понимают.

Изменения во всех сферах жизни настолько динамичны, что требуют от нас быть активными и регулярными наблюдателями. «Быть в тренде» на личном уровне теперь значит не только одеваться в духе времени, но и, к примеру, инвестировать, раздельно собирать мусор или вести здоровый образ жизни.

В бизнесе исследование рыночного контекста уже не ограничивается уровнем стратегии, а становится итеративным и находит применение в разработке, дизайне и коммуникациях. А мониторинг трендов выносится в отдельную функцию, чтобы наверняка успевать, преуспевать и быть на несколько шагов впереди конкурентов.

Этим словарем мы стартуем с циклом материалов для тех, кто хочет быть профессиональным наблюдателем — по жизни или работе. А если вы уже практикуете трендвотчинг, будем рады обсудить ваш опыт.

Об экспертах

Ольга Еремина, руководитель направления трендвотчинга и стратегии в компании UXSSR, занимающейся поиском респондентов для участия в маркетинговых исследованиях.
Ольга Шаева, директор по исследованиям в трендвочинговом агентстве Algorithm.
Илья Литвиненко, руководитель направления трендвотчинга в лаборатории клиентского опыта и новых способов продаж, Сбербанк.

Что такое тренд

Слово «тренд» с нами давно. Оно начинало свой путь с «вращения, поворота» колеса. В начале XX века использовалось в экономике, математике и статистике для описания изменений направления линий на графике. В 60–70-х годах мигрировало в культуру, моду и лайфстайл, а сейчас обживает инструментарий маркетологов и предпринимателей, которые активно ищут новые способы выделиться в высококонкурентном и неопределенном мире.

Тренд — это направление изменений или развития чего-либо. Когда говорят о тренде, имеют в виду смену потребительских ожиданий и запросов или модели поведения человека.

Социальные или экономические явления могут возникать под воздействием тренда, а могут выступать в качестве силы, создающей и усиливающей тренд. Часто возникает дилемма «курица или яйцо» — вопрос, что явилось первопричиной для зарождения тренда. Например современные компьютеры и технологии возникли благодаря активному инвестированию в разработки полупроводников, а оно, в свою очередь, началось из-за противостояния СССР и США и гонки вооружений.

Тенденция — это совокупность трендов. Например, среди компаний есть тенденция к устойчивому развитию. К нему относят и заботу об экологии, и взаимоотношения с поставщиками.

Что такое сигнал

Сигналы — это явления, способные нам рассказать о зарождающемся тренде. Сигналы могут исходить от инфлюенсеров, появляться в социальных сетях и т. д.

Сигналы могут быть разного типа: например, новые продукты или сервисы, какой-то проект. Это может быть вывод из исследования о поведении человека. Например, что у людей смещаются ценности, или они стали себя по-другому вести. Таких сигналов может быть очень много во всех возможных сферах.

Увидеть сигналы можно интуитивно. В 2018 году Кристин Лагард, директор-распорядитель Международного валютного фонда, на одной из встреч в английском банке сказала, что начинается цифровая революция. Тогда еще не было столько шума вокруг «цифровой валюты центрального банка». Спустя несколько лет это стало мировым трендом. В Китае появился цифровой юань, Штаты активно изучают эту тему и даже ЦБ начал обсуждать это с рынком. Тогда это было слабым сигналом и намеком на тренд, а сейчас это уже мощное движение, которое вероятно перевернет экономику.

Сигналами могут быть аномалии или «выбросы» в данных, а также нетипичное поведение у определенной группы людей. Поэтому трендвотчеры часто пристально наблюдают за субкультурами, а в маркетинговых исследованиях большое внимание уделяют подростковой аудитории.

Что такое драйверы и барьеры

Драйверы — самое размытое понятие в трендвотчинге, после тренда. Драйвер — какой-то значимый фактор, определяющий скорость и направление развития тренда. Часто драйверами бывают технологии. Насколько технология зрелая, что она может и какой у нее потенциал, — все это определяет то, насколько быстро развивается тренд.

Драйверы помогают развиваться тому или иному тренду. Например это может быть положительная реакция общества, которая способствует более быстрому развитию тренда.

Барьер — это значимый фактор, препятствующий развитию тренда сейчас. Они могут быть разными: например, незрелость технологий или неготовность людей.

Что-то, не укладывающееся в общепризнанные нормы современного мира, может стать крупным барьером и затормозить или даже остановить развитие тренда.

Драйвер может быть одновременно и барьером. Драйверы и барьеры лежат в одной плоскости и связаны обратными петлями, которые могут усиливать и гасить возникающие последствия.

Например изменение климата — барьер для использования и наращивания привычных технологий или процессов в энергетике, производства продуктов питания (сельское хозяйство, рыбный промысел и т. п.). Появляется потенциальное возникновение голода, перебоев в энергетике. В то же время изменение климата — драйвер для поиска новых решений и технологий в энергетике — возобновляемых источников, средств накапливания и распределения. Появляются решения для минимизации грядущих или потенциальных рисков.

Что такое трендвотчинг

Трендвотчинг — это наблюдение за трендами и их зарождением, попытки идентифицировать причины и контекст. Также это оценка потенциала или сценария развития тренда, того, как он повлияет на повседневную жизнь в интервале нескольких лет.

Трендвотчинг — это умение видеть зарождающиеся тренды. Также это навык — замечать, когда тренды выходят на пик и начинают угасать.

Есть несколько синонимичных терминов — трендспоттеры, трендвотчеры и тренд-аналитики. Все это примерно одно и то же. Трендвотчер должен заниматься несколькими областями активностей.

Мониторингом изменений. Т. е. фиксированием сигналов, указывающих на более масштабные, значимые сдвиги. Суть в том, чтобы уловить первые, слабые сигналы изменений.
Интерпретацией и формулированием картины, в которую складываются эти сигналы. Потому что по отдельности они могут иметь вид хаотичных разнонаправленных изменений. Нужно увидеть за ними паттерны — более крупные сдвиги и проследить взаимосвязи.
Формулированием выводов: что из этого значимо для конкретного человека, бизнеса или ситуации.

Трендвотчинг в контексте бизнеса — это способность видеть тренды индустрии раньше других и использовать их в коммуникации/продуктах своего бренда, чтобы опережать ожидания клиентов и продавать свой товар или услугу дороже, чем остальные.

Трендвотчер — это совокупность наблюдателя, исследователя, социолога, психолога, технологического «гика» и просто очень любознательного человека с широким кругозором.

Что такое трендмэппинг

Обычно термин «трендмэппинг» применяют для двух ситуаций.

Составление карты трендов. С ними есть одна проблема — они статичны, но мир постоянно меняется. А суть трендвотчинга в том, чтобы ловить актуальные изменения. Получается, что карта — как «Полароид». Но карта трендов дает перспективу, общее видение.
Соотнесение трендов с какими-то вопросами, задачами или картиной мира, значимыми для того, кто делает анализ трендов, для конкретного бизнеса.

При составлении карты сначала выделяются тренды в различных отраслях, сферах, т. к. сам по себе тренд, когда он один, ни о чем особенном не говорит. Например, выделяют все тренды в определенной отрасли, наносят их на карту и смотрят, где они пересекаются. Допустим, тренд на цифровизацию или старение населения касается различных областей. Есть тренды, проявляющиеся только в одной области, и они не менее важны. Их наносят на карту, условно на станцию метро, которая не имеет пересадок.

Карты нужны в том числе для решения практических вопросов. Они помогут, если вы планируете открыть магазин, но не знаете, какой формат торговли будет популярен в ближайшем будущем. Вы задаетесь вопросом: нужен онлайн-магазин, офлайн, большой, маленький, с покупателями или без? И начинаете составлять карту трендов, которые могут повлиять на формат этого магазина.

На полученную карту можно смотреть по-разному. Следует помнить: если возникает какая-либо крайность, появится и обратная реакция. А значит, имеет смысл подумать о бизнесе и с другой стороны маятника. Так, например, в мире, где каждый из нас живет со смартфоном 24/7, набирают обороты практики digital-detox и появляются места, где возможно только живое общение либо полное уединение.

Как распространяется тренд: кривая диффузии инноваций

Тренд распространяется от ранних последователей до отстающих. В любом обществе есть группы с разной склонностью к восприятию нового. Разница выражается во времени, которое нужно человеку, чтобы он попробовал новое — узнал о нем, решил испытать и испытал. Есть люди, у которых этот промежуток меньше — это трендсеттеры или ранние последователи и инноваторы.

Менее подготовленные группы — те, кому нужно больше времени — смотрят на ранних последователей. Действует референтный принцип: каждая следующая группа смотрит на предыдущую, оценивает ее опыт и, исходя из этого, принимает решение, готова ли она что-то принять. Этот процесс можно увидеть на кривой диффузий инноваций. Обычно так обозначают модель, описывающую распространение инноваций среди сообщества, для которого они предназначены.

На кривой диффузии инновации видна траектория тренда: сначала он набирает популярность, затем начинается пик, потом небольшое снижение, и в конце он выходит на плато. Плато будет выше, чем точка, когда тренд только набирал популярность, но ниже, чем когда тренд был на самом пике. Например, цифровизация сейчас на пике, потому что каждый стремится оцифровать свой бизнес. Но придет время, когда большая часть компаний запустят этот процесс, и об этом станут меньше говорить. При этом цифровизация останется трендом, поскольку будут появляться новые бизнес-процессы, которые будут оцифровывать.

Когда тренд попадает к отстающим, он выравнивается, и график становится ровным. Это не минус, а сигнал тем, кто следит за трендами, что где-то рождается что-то новое.

Как связаны тренды и кривая хайпа

Хайп — это всегда локализованная и кратковременная вспышка, быстро нарастающий интерес и так же быстро спадающий. А тренд растет, внутренне усложняется, выходит в новые индустрии, все больше масштабируется, пока не станет частью обычной жизни.

Тренд часто отождествляют с технологиями, но тренд — это пересечение их и какой-то ситуации, задачи с контекстом. Технология сама по себе трендом не является. Она может быть драйвером или основой для его развития. Это скорее инструмент, позволяющий по-новому реализовать потребности.

Кривая хайпа описывает ожидания, которые вкладывают прежде всего в технологии. Она описывает то, как видят потенциал применения технологий на различных этапах ее зрелости. Мы начинаем с того, что технология только появилась. Она экспериментальная, у нее меньше практических примеров применения. Дальше о ней начинают узнавать, и у всех возникают ожидания по отношению к этой технологии. Она начинает подниматься на хайп.

Это тот момент, когда про технологию еще известно мало, но у всех уже есть предположения, что в ней может быть потенциал. Ее пытаются приложить к различным ситуациям, и не везде это срабатывает, поскольку технология еще не развита. И если она не оправдала ожидания, то она начинает сползать в следующий этап, который называется «область разочарования». Затем некоторые технологии могут выходить на «плато продуктивности», размаштабированное применение в реальной практике рынка.

Как выглядит архитектура тренда

Происходит какой-то сдвиг. Он может быть экономическим, социальным, политическим. Любое сильное изменение. Возникает слабый сигнал. Есть еще такая вещь, как «дикая карта» (wild card) или «шок» — допустим, коронавирус или теракт 2001 года в Нью-Йорке. Такие события вызывают титанический сдвиг, и возникают определенные драйверы. Пример драйвера с точки зрения регуляторных изменений — могут «закрутить гайки», и за этим последуют изменения экономических и политических отношений в мире.

Если смотреть архитектуру, то это какое-то изменение, за которым возникают драйверы, затем — слабые сигналы и уже зарождающийся или развивающийся тренд.

Выделение тренда начинается с сигналов — они фиксируются, кодируются, обобщаются в кластеры. На их основе формулируется тренд. Сигналы укрупняются в тренды, а те объединяются в макро-тренды — группы взаимосвязанных трендов. Самый широкий контекст — это драйверы. То, что создает основу, делает возможными сдвиги, которые мы фиксируем в трендах и укрупняем в макро-трендах. После того, как сделана вся работа, мы выделяем инсайт. Это фокусный вывод из всей общей картины, максимально сфокусированная выжимка.

Инсайт — это сформулированная возможность, создаваемая трендом для конкретного бизнеса или под конкретный вопрос. Это интерпретация тренда, которая дает ответ на вопрос: почему это важно и что с этим делать.

Сначала появляются сигналы, потом они складываются в нечто большее, в какое-то более устойчивое явление. Например, ситуация с магазинами без покупателей. Сигнал здесь — то, что разные ритейлеры начинают открывать такие магазины в Москве, до этого сигналами были такие же магазины в США. Драйвер в этом случае, например, COVID-19. Барьеры — предположим, нехватка площадей.

Разница между трендвотчингом, форсайтом и future studies

Future studies — это «зонтик», который объединяет различные практики исследования будущего. А разница между трендвотчингом и форсайтом — во временном горизонте и в методах.

Форсайт сфокусирован на более долгосрочной перспективе. Нет согласия в том, какой временной отрезок относится к форсайту, но скорее это промежуток в более чем десять лет.

Трендвотчинг же сфокусирован на краткосрочной и среднесрочной временных перспективах. Даже внутри одной компании могут идти споры о конкретных датах: месяцах или годах. Но в целом — это от текущей ситуации и на несколько ближайших лет вперед, максимум, от трех до пяти. Трендвотчинг — это про те изменения, про то будущее, которое уже происходит и начинает проявляться. Это не тот образ или сценарий, к которому мы придем через несколько этапов. Это то, что уже наблюдается и фиксируется в настоящем. И трендвотчинг отвечает на вопрос: где уже происходят сдвиги, которые еще не стали массовыми и очевидными для всех, но мы уже можем их достоверно зафиксировать и как-то на них реагировать. Это про сигналы в настоящем и про то, как с ними работать.

Современным маркетологам приходится больше внимания уделять не столько прямому продвижению товаров, сколько сбору и анализу информации о потребителях. Это привело к необходимости выделения отдельной профессии – тренд-вотчера, о которой мы сегодня и поговорим.

Информационные потоки увеличиваются с каждым днем, меняется культура и менталитет потенциальных потребителей. Поэтому для поддержания своей конкурентоспособности компаниям необходимо вовремя реагировать на все, даже на самые незначительные изменения в предпочтениях и поведении покупателя, чтобы вовремя принимать стратегически правильные решения.

В результате современным маркетологам приходится больше внимания уделять не столько прямому продвижению товаров, сколько сбору и анализу информации о потребителях. Это привело к необходимости выделения отдельной профессии – тренд-вотчера, о которой мы сегодня и поговорим.

Кто такой тренд-вотчер?

Тренд-вотчер – специалист в сфере рекламы и маркетинга, который занимается сбором и обработкой данных для мониторинга изменений потребительского спроса. Сегодня именно от его деятельности во многом зависит эффективность маркетинговой политики компании.

Профессия тренд-вотчера возникла относительно недавно, но очень быстро заняла свою нишу на рынке труда. Ее название произошло от слияния двух английских слов trend – тенденция, направление и watcher – наблюдатель. То есть, тренд-вотчер, это человек, наблюдающий за тем, как меняются тенденции среди покупателей.

Западные страны уже выделили эту специальность в отдельное направление. Там изучением поведения потребителя занимаются специализированные агентства, которые не только отслеживают изменения, но и составляют прогнозы на будущее. На российском рынке тренд-вотчеры чаще всего входят в штат отдела маркетинга, где они занимают должность специалиста по стратегическому планированию.

Кстати, в Советском Союзе изменения потребительского спроса корректировал статистический аппарат, занимавшийся сбором и обработкой информации о товарах и существующем потребительском спросе на него.

В перечень основных обязанностей тренд-вотчера входит:

прогнозирование возникновения новых тенденций среди потребителей;
сбор и обработка данных из доступных ресурсов (выступления специалистов, выставки, разговоры с экспертами и т.д.);
постоянный мониторинг информации, представленной средствами массовой информации;
опрос потребителей;
анализ полученных данных;
прогнозирование дальнейшего будущего определенного тренда в краткосрочной и долгосрочной перспективе;
составление отчетов о проделанной работе;
участие в разработке маркетинговой политики компании.

Должностные обязанности тренд-вотчера могут меняться в зависимости от занятости в определенном секторе. Большой спрос на подобных специалистов наблюдается в рекламных агентствах, маркетинговых компаниях и в отделах маркетинга крупных холдингов.

Наибольшей востребованностью специалисты пользуются как в кризисные периоды, когда компаниям приходится вести жесткую конкурентную борьбу, так и при изменении политики организации в отношении связей с общественностью, подготовке ребрендинга и выходе на новый сегмент рынка.

Какими личностными качествами должен обладать тренд-вотчер?

Для того чтобы отслеживать тенденции, человеку необходимо быть особенно внимательным к деталям. Поэтому в работе тренд-вотчера очень важны такие личностные качества, как наблюдательность и аналитические способности. Прогнозирование изменений в сфере бизнеса также требует развитой интуиции, которая позволит сделать правильные выводы.

Не менее важную роль в профессии играет умение работать с большими объемами информации, что требует от специалиста наличия хорошей памяти, организованности и математических способностей. Стремление к расширению кругозора, любознательность и развитые коммуникативные навыки станут дополнительным преимуществом при поиске необходимых данных.

Среди других полезных для тренд-вотчера качеств можно выделить:

умение быстро адаптироваться к изменениям;
стремление к саморазвитию;
ответственность;
скрупулезность.

Если же говорить о профессиональных навыках, то в обязательный набор знаний тренд-вотчера входят рекламные технологии, основы маркетинга и иностранные языки. Основными предметами по специальности являются: экономика, русский язык, математика.

Преимущества профессии тренд-вотчер

Хотя профессия возникла относительно недавно, уже сейчас просматриваются большие перспективы для квалифицированных маркетологов. Специалисты уверены, что без постоянного мониторинга потребительских предпочтений поддерживать конкурентоспособность предприятий и принимать правильные управленческие решения практически невозможно. Именно поэтому данная профессия находится в списке профессий будущего.

Нельзя не отметить тот факт, что ввиду отсутствия на данный момент большого числа профессионалов, работодатели готовы выделять солидные суммы на оплату их услуг. В среднем специалисты по России могут рассчитывать на оклад в размере 600-800 долларов. И это оклад хоть и квалифицированных, но рядовых тренд-вотчеров. Профессионалы, которые уже успели себя зарекомендовать с положительной стороны, могут претендовать и на гораздо большую заработную плату (в 3-4 раза больше среднестатистической ставки).

Кроме того, объем знаний и навыков, которым владеют тренд-вотчеры, позволяет им без труда организовать собственный процветающий бизнес.

Недостатки профессии тренд-вотчер

Основным недостатком данной профессии можно считать то, что на тренд-вотчеров в значительной степени возлагается ответственность за успешную деятельность и развитие компании. Одно неправильное решение и финансовой катастрофы уже невозможно избежать. А это и испорченная репутация, и сильнейший стресс, и материальные убытки.

Поскольку от работы тренд-вотчера зависит очень многое, его рабочий день нередко выходит за пределы установленных трудовых часов. Кроме того, эти специалисты должны держать «руку на пульсе» практически круглые сутки, что существенно влияет на их эмоциональное и психическое состояние. Высокая нагрузка и постоянные стрессы негативно отражаются на здоровье.

Где можно получить профессию тренд-вотчер?

Несмотря на то, что тренд-водчеры уже востребованы на отечественном рынке труда, высшие учебные заведения еще не выделили эту профессию в отдельную специальность. Получить знания и навыки, необходимые для трудовой деятельности, можно посредством прохождения программ по специальности «Маркетолог», которые широко представлены во многих российских ВУЗах.

Например, освоить профессию тренд-вотчера можно в таких ведущих университетах, как:

От англ. trend – тенденция, направление, watcher – наблюдатель. Профессия подходит тем, кого интересует экономика, психология и обществознание (см. выбор профессии по интересу к школьным предметам). В 2020 году центр профориентации ПрофГид разработал точный тест на профориентацию. Он сам расскажет вам, какие профессии вам подходят, даст заключение о вашем типе личности и интеллекте.

Тренд-вотчер – это специалист, отслеживающий появление новых тенденций среди потребителей.

Преимущества профессии тренд-вотчер

Отзывы о профессии

«Когда приходит очередной сезон, мы следуем предсказанным нами трендам, чтобы показать клиентам, что эта информация не выдуманная, что все действительно сбывается. Например, то, что вы видите на показах сегодня, мы предсказали два года назад. Мы назвали это радикальной нейтральностью, которая является потрясающим сочетанием женственности и маскулинности. На подиумах мы видим обилие женственных юбок карандашей с акцентом на талию и, вместе с этим, акцентированные андрогинные плечи. Это сочетание подтверждает выведенное нами понятие «среднего» или «третьего» пола. Все эти вещи, начиная от их принтов и цвета и заканчивая текстурой, мы предсказали заранее. Как видите, все сбылось».

Марен Хартман, директор нью-йоркского офиса модного дома WGSN.

Где можно получить профессию тренд-вотчер?

Например, освоить профессию тренд-вотчера можно в таких ведущих университетах, как: Источники изображений: meerpaal.nl, bank-explorer.ru, mmr.uaПодписывайтесь на наш Telegram, чтобы быть в курсе важных новостей в сфере образования.

Твой проект — твоя профессиональная Траектория ВойтиЗарегистрироваться

Технологии медиаСпециалист в области медиа, маркетинга или рекламы, который занимается мониторингом новых тенденций среди аудитории.

Всякий бизнес пытается угадывать “образы будущего”, чтобы оставаться на плаву долгие годы. Но потребности сегодняшнего дня делают эту работу обязательной. С другой стороны, радикально расширился арсенал аналитических инструментов. Анализ больших массивов данных позволяет сводить вместе аналитику явлений экономики, культуры, политики, общественных настроений и делать более продвинутые прогнозы, чем когда-либо.

Области знания:

Русский язык. Обществознание. Математика.

Личные качества:

Сборщик и визуализатор данных

Сотрудник на этой позиции должен:

работать с данными с помощью Python (язык программирования);
уметь анализировать и выделять закономерности, чтобы подготовить интересную историю на их основе;
иллюстрировать историю с помощью инфографики и интерактива.

Где можно учиться

Курс от «Нетологии» «Дата-журналист: истории, основанные на данных»: проходит с 3 сентября по 12 апреля 2020 года частично очно и частично онлайн. Обучение идёт с нуля, стоит 57 тысяч ₽ при оплате до 31 августа включительно, далее — 87 700 ₽. По окончании курса предлагают вакансии или стажировку.
Очная магистерская программа «Журналистика данных» в Высшей школе экономики: обучение длится 2 года, предусмотрены бюджетные места. Платное место обойдётся в 390 тысяч ₽ в год. В отличие от всех вышеперечисленных курсов, которые ведут на русском языке либо на английском с синхронным переводом, в этом случае знание английского обязательно — нужно сдавать при поступлении плюс часть дисциплин преподают без перевода.

Сколько можно зарабатывать после обучения

Средняя заработная плата журналиста без навыков обработки данных в России составляет 50 тысяч ₽. Спрогнозировать зарплату дата-журналиста пока трудно — сфера совершенно новая, но можно предположить, что цена такого специалиста возрастёт на десятки тысяч ₽.

Вузы, в которых готовят специалистов по профессии «Тренд-вотчер»

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова
Казанский (Приволжский) федеральный университет
Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики
Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева
Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство)

Более подробно познакомиться с вузами, осуществляющими подготовку по этой профессии, Вы можете на сайтах: «Поступай правильно»»Поступи онлайн»

К такому нас жизнь не готовила. Невероятно интересные профессии появляются на рынке (кроме первой

Читайте также: