Если эта реклама не сработает уволим нашего маркетолога

Опубликовано: 16.05.2024

Проведите эксперимент. Позовите человека (или всех по очереди), который у вас в компании отвечает за маркетинг и спросите, чем он занимается. Скорее всего он ответит в духе первого или второго человека из притчи.

Подвести итог беседы можно вопросом «Что такое маркетинг?». Вероятно, у вашего маркетолога от неожиданности округлятся глаза, он начнет вспоминать (забытые за ненадобностью) определения из университетского курса и достанет из глубин памяти что-то типа «это набор инструментов…» или «продвижение товара…». На этом разговор можно заканчивать.

Чтобы понять, почему не стоит продолжать разговор, давайте сами разберемся в этих вопросах.

Так что такое маркетинг?

Идея маркетинга банально простая и выводится всего из нескольких определений. Классик маркетинга Филип Котлер , говорил следующее:

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Для полноты картины вспомним понятия, входящие в определение маркетинга (опять же из Котлера):

«Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо»;
«Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида»;
«Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен».

Простыми словами, если я хочу удовлетворить свою потребность, например, в деньгах, мне нужно найти человека, у которого есть эти деньги. Затем узнать, что ему нужно, добыть (или произвести) это, и осуществить обмен.

Но маркетинг работает не с одним человеком, а с целым рынком. Поэтому производители должны отыскивать потребительские рынки, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Если в этом месте вы подумали «Это не про меня – я же не производитель», вам следует расширить свое понимание «товара». Товар в маркетинге это все, что может удовлетворить нужду или потребность: физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Если вы интернет-магазин, ваш товар включает в себя то, как менеджер общается с клиентами, упаковка, работа курьера и т. д.

Если ваш товар, в сравнении с альтернативами, достаточно полно удовлетворяет потребность, тогда вопрос сбыта сводится к грамотному информированию целевых рынков. И никаких особых ухищрений, чтобы продать, не нужно. (Для простоты отнесем цену к свойствам товара и не будем рассматриваем отдельно).

Таким образом, общую схему процесса маркетинга можно представить в виде следующего цикла:

Узнать нужды и потребности рынка;
Создать или добыть то, что нужно клиенту;
Донести информацию до клиента и осуществить обмен;
Получить обратную связь для повышения эффективности на этапах один, два и три.

После сбора обратной связи снова переходим к первому этапу, уточняем или корректируем его и так далее.

Вот и вся идея маркетинга. Просто? Ваш маркетолог вам это же объяснил?

Из вышесказанного следует:

Все, что мы обычно представляем под маркетингом: исследования, рекламу и т. п. – это только инструменты, каждый из которых, относится к какому-то из четырех указанных этапов. Поэтому отвечать на вопрос «что такое маркетинг?», перечисляя его инструменты, это тоже самое, что на вопрос «Что такое автомобиль?» начать перечислять: четыре колеса, руль, фары…
Маркетолог не может путать маркетинг со сбытом: «Многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная» (Филип Котлер)
Если кто-то говорит, что его компания собирается внедрять интернет-маркетинг, с большой вероятностью можно сказать, что маркетингом эта компания еще не занималась. Никто же не говорит, что он решил заниматься телефонным маркетингом, промоутер-маркетингом, биллборд-маркетингом или объявления-на-подъездах-маркетингом.

Да кому нужна эта теория?!

9 из 10 ошибок маркетологов сводятся к непониманию основ маркетинга. Например, фокусируясь на деталях рекламных кампаний, они часто забывают для кого их создают. Как будто, посмотрев себе под ноги, забывают куда шли.

Маркетинг – это не личные продажи. Всю информацию о клиенте нужно знать до контакта. Нельзя продавать человеку, о котором вы ничего не знаете . Может оказаться, что вы пытаетесь продать купальники чукчам. Я утрирую. Но в компании должны быть прописанные портреты целевой аудитории. В вашей компании они есть? Если нет, значит к маркетингу вы еще не приступали.

Об этом же писал Питер Друкер : «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Почему маркетологи не понимают, что такое маркетинг?

Все навыки можно разделить на 2 категории:

Soft skills (англ. soft skills – «мягкие навыки» или «гибкие навыки»), например, эмоциональный интеллект, критическое мышление, умение убеждать и т. п. По данным гарвардского исследования от них зависит 85% успеха в любой деятельности.
Hard skills (англ. Hard skills – «твердые навыки»), например, управление автомобилем, программирование, приготовление пищи и т. п. Навыки, которые мы относим к конкретным профессиям.

Грубо говоря, как набирать текст (hard skills) можно показать. А как показать процесс мышления (soft skills)? Пальцем не ткнешь. Чтобы «увидеть» нужно уже иметь определенные умственные способности, а чтобы натренировать – постоянная практика: месяцы, а может и годы. А понимание основ маркетинга и «мышление маркетолога» относятся именно к soft skills.

Поэтому у нас много специалистов «наглядных профессий»: директологов, smm-щиков, аналитиков, таргетологов, трейд-маркетологов, которые, как в притче, «таскают камни» и «зарабатывают зарплату», но мало тех, кто «строит храм».

Архитектор знает конечную цель – каким должно получиться здание. Каменщик знает, как класть кирпич. И даже если каменщик освоит специальности сантехника, маляра, монтажника, бетонщика и всех остальные профессии, задействованные при строительстве – архитектором он не станет. Так и в компании, должен быть маркетолог, который видит картину целиком. А человек, который хорошо умеет подбирать ключевые слова и составлять объявления – автоматически маркетологом не становится. Поэтому ждать от него больше, чем хорошо настроенных кампаний не стоит.

Попробую на простом примере продемонстрировать подход маркетолога, обладающего soft skills, и не обладающего ими:

Предположим маркетолог знает, как настроить контекстную рекламу в поисковых системах и таргетированную рекламу в социальных сетях. На вопрос «Как мне привлечь клиентов?», скорее всего он предложит один или оба, знакомых ему, рекламных канала. Если реклама не даст желаемого результата , рекламщик сделает еще одну или несколько попыток, затем скажет «не получилось». А вы решите, что это неэффективный канал и потеряете эту часть прибыли.
Маркетолог, обладающий soft skills, понимает, что лучше подумать, прежде чем делать. Поэтому до запуска рекламной кампании, он уже знает какие каналы стоит использовать, а какие нет (Например, в ВК есть 40 «мертвых» групп с названием «Пассажирские перевозки». Кто мог додуматься таким образом искать клиентов на перевозки?). Если сомневается – протестирует на малых бюджетах. Если рекламный канал должен сработать, но не работает, причина может заключаться в плохо сделанной рекламе или находиться совершенно на другом уровне. Значит нужно возвращаться к товару, целевой аудитории, конкурентам и т. д. – находить и устранять проблему самостоятельно или предлагать решения руководству.

«Мышление маркетолога» дает гибкость, если не сказать больше – свободу. Чем более общими законами мы руководствуемся, тем больше вариантов действий перед нами открывается. Настоящий маркетолог должен находить наилучшие варианты инструментов, заботясь о вашем бизнесе, а не предлагать знакомые решения заботясь о том, чтобы не переработать.

Что делают маркетологи в компаниях?

А кто его знает… С чего начал ваш маркетолог, когда пришел к вам?

Недавно ко мне обратилась сотрудница компании, в которой я проводил тренинг по интернет-маркетингу для новичков. На тот момент она работала в компании третий день. На четвертый день она должна была предоставить руководству готовый план проведения рекламных кампаний. Похоже, что в этой компании, от маркетолога требуется «прожигание» бюджетов.

Более распространенная ситуация напоминает поведение подростков на первом в жизни свидании: никто не знает, что нужно делать, стесняются заговорить, но ждут чего-то особенного. Владелец не знает, чем занят маркетолог (другие отделы думают, что созданием хаоса), маркетолог не знает, что от него ждет владелец. А через полгода наступает взаимное разочарование.

Чем должен заниматься маркетолог?

Если вы понимаете, что такое маркетинг, ответить на этот вопрос легко. Маркетолог должен приносить прибыль компании, посредством внедрения или использования процесса маркетинга описанного в первой части статьи. Значит он должен:

Исследовать: компанию, рынок, конкурентов, товар. И только после того, как соберет все данные, он сможет, что-либо планировать;
Планировать. Во-первых, маркетолог ничего не должен прибавлять от себя: весь план, все гипотезы должны строиться исключительно из собранных во время исследования данных. Человек, который не изучив ситуацию предлагает решение – аферист. Поэтому маркетолог может обосновать каждое из запланированных действий. Во-вторых, маркетинг-план это не тоже самое, что план рекламных активностей;
Внедрять запланированное;
Замерять результат.

Этап исследования может занимать 1-4 месяца. Это кажется очень длинным периодом, поэтому им часто пренебрегают. Переходить к планированию без исследования, тоже самое, что играть в игру не зная правил или собирать пазл, не имея фрагментов картинки. Изучать правила кажется долго, но выиграть без этого нельзя. Сколько не играй. Поэтому на деле оказывается, чем качественнее реализованы первые этапы, тем быстрее и больше прибыль удается получить на последующих.

Компания для маркетолога или маркетолог для компании

Конечно, не всем нужен маркетолог, многие компании не готовы к переменам. Но бывает и наоборот, не готовы к переменам потому, что у них нет маркетолога…

Компания занималась поставками сырья из Китая и оптовой продажей на территории РФ. Рынок относительно небольшой. Все конкуренты закупали товар у одних и тех же заводов, знали друг друга в лицо и считали, что конкурировать можно только ценой.

После исследования, мы начали постепенные изменения:

Сперва взялись за сервис: полностью перестроили отдел продаж, запустили службу контроля качества, реорганизовали работу сотрудников складов.
Следующим этапом взялись за логистику: удешевили, увеличили зону покрытия, сократили сроки доставки, в некоторых регионах сделали бесплатную доставку.
Наладили работу финансового отдела и документооборота: реализовали возможность отгрузки в день оплаты и другие пожелания клиентов.
Изменили подход к формированию складских запасов на региональных складах: повысили оборачиваемость товара, изменили стратегию закупок.
Для крупных клиентов запустили партнерскую программу, для остальных – программу лояльности и еженедельные акциионные предложения.
Провели оптимизацию расходов компании.
Параллельно со всеми внутренними изменениями начали проводить более агрессивные рекламные кампании, в которых освещали новый курс компании, изменения и плюсы, которые получат клиенты.

Некоторые конкуренты пытались повторить наши действия, но видели они только то, что освещалось в рекламе, а это меньшее из сделанного.

Снижение издержек и рост продаж позволяли снижать цену на товар, и еще увеличивать продажи. Рост объемов закупок позволил получать бОльшие скидки у производителей.

Через полтора года компания начала разработку собственной формулы для производства сырья. А еще через полгода заключила договор с поставщиком на производство пленки по собственным формулам. Сегодня эта компания продает свою пленку, не имеющую аналогов на рынке, в различных ценовых сегментах. А конкуренция по цене отошла на второй план. Чуть больше, чем за два года компания полностью изменилась и сейчас продолжает меняться. Но к этому были готовы ее владельцы.

Конечно, все эти изменения маркетолог не может сделать один. Он может и должен быть их инициатором и защитником интересов клиента. В общем, всегда ключевой вопрос остается таким же: «Как максимально полно удовлетворить потребности клиента?».

Когда я ищу людей в отдел маркетинга Medbooking, я ищу специалистов, которые разбираются в вопросе как минимум лучше меня. Если нет — нафига их держать? Зачем это?

Я расскажу 8 причин, по которым мы увольняем маркетологов. Предлагаю коллегам дополнить в комментариях.

(Насчёт того, а почему нельзя сразу на собеседовании оценить уровень кандидата, чтобы просто его не брать: понятно, что на собеседовании ты можешь проверить знания. Но никогда заранее не предугадаешь — как человек будет работать день за днём. Бывает, что маркетолог много знает, но мало что умеет. И поэтому регулярный чек-лист нужно делать всегда и во всём. Плюс, требования компании к людям могут со временем меняться, и «трекать» прогресс каждого из сотрудников в этом случае тем более важно.)

1. Неумение делать перфоманс

Вот все показатели, которые мне интересны: CTR, CPO, количество заказов, ROI. За последним я слежу особенно строго — сколько мы вкладываем, и сколько мы за это получаем. Важно, чтобы весь ROI был положительным, учитывая всю юнит-экономику (то есть не только стоимость привлечения, но и операционку). Все остальные показатели не обязательно должны расти каждый месяц (кроме количества обращений — они должны расти постоянно, у каждого направления есть свой потолок), но они должны как минимум оставаться на одном уровне. Если этого не происходит, это первый «чек» на увольнение.

Data-driven без чепухи: спецпроект для практиков

Коллеги из E-Promo объясняют, как data-driven подход помогает проектировать сильные маркетинговые стратегии:

Откуда брать ценные для бизнеса данные;
Как их корректно агрегировать и анализировать;
Как устроено data-driven продвижение на примерах свежих кейсов;
И каких результатов можно достичь, интегрировав ИИ-сервисы в работу маркетологов.

2021 — год умного маркетинга, заряженного технологиями и большими данными, не отставайте →

2. Неумение анализировать

Должно быть умение интерпретировать и понимать интересные мне показатели, видение того, как влиять на них. Соответственно, можно смотреть на цифры и видеть фигу, а можно понимать — что улучшить, что изменить. Если человек это умеет, это супермаркетолог. Если нет, то он набирает уже второй «чек» на увольнение.

3. Обман

Если маркетолог пытается нае**ть, то тут всё зависит от серьёзности проступка. Попытка приукрасить — это не смертельно, но хорошего в этом мало. Я сразу пойму, расходятся ли данные, потому что я получают отчёты не от самого маркетолога, а вижу их в К-50 или «Яндексе». Я не проверяю за маркетологом данные от него самого, а просто сразу получаю их у автоматизированного сервиса-посредника, который беспристрастно выдаёт мне всю аналитику и отчеты. Но если данные от маркетолога и аналитики не сойдутся, это сразу повод поставить +1 «чек».

4. Невыполненные обещания

Если маркетолог только обещает, но не выполняет, это довольно спорный пункт. Когда человек обещает увеличить ROI на 100%, а по факту сделает 70%, я буду всё равно доволен. Если человека мотивирует давать яркие обещания и «отжигать» в попытке их достичь, это не слишком большая проблема. Но если маркетолог осознанно постоянно говорит херню и не может прогнозировать результаты вообще никак, это отличный повод, чтобы пойти ему «на мороз».

5. Несоответствующее поведение

То, как маркетолог обучается, как он слушает меня и понимает. Если говорить про директора по маркетингу — это скорее человек, который САМ должен мне говорить, как делать. Если не происходит ни обучения, ни грамотного руководства, то это, естественно, очередная заявка на увольнение.

6. «Тормоз»

Мы работаем двухнедельными спринтами, поэтому если в первом спринте есть проблема, и ко второму она не решена, маркетолог идёт лесом. Это даже не «чек», а почти 100%-я гарантия увольнения.

7. Плохой SEO-шник

Если маркетолог занимается также и SEO, то отсутствие прироста поискового трафика — хороший повод его уволить. Единственное исключение в том, что тут нельзя оценивать результаты за 2-недельный спринт, а времени нужно дать на SEO побольше. Но при любом раскладе — до 1,5 месяцев. По этому пункту, кстати, я уволил всех SEO-шников в Medbooking.

8. Отсутствие новых идей

Наконец, если человек не предлагает идей для развития, это тоже «чек». Да, в некоторых моментах нужно, чтобы человек тупо слушал и делал, что просят. И не имел мне мозг лишними вопросами. Но если «ручной» труд уже реализован, без новых идей не обойтись.

Это немецкая поговорка. Она круто подходит в случаях, когда заказчики сайтов, коммерческих предложений, визиток и рекламных текстов возвращают материал или согласовывают его со словами:

– “Нам не нравится стиль текста”

– “Директору не нравится материал”

– “Я опросил коллег/друзей и им не нравится”

– “Мне кажется, что заголовкам не хватает желтизны”

Часто оценка “нравится / не нравится” сопровождается целой вереницей предложений, которые затасканы конкурентами. Взгляните на них.

– “Добавьте, что наши сотрудники профессионалы!”

– “Давайте изменим черный шрифт на зеленый, а фон сделаем серым”

– “Укажите, что мы используем лучшие материалы”

– “Напишите, что продукт сделан из сырья лучших производителей”

Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять? Дэвид Огилви (копирайтер и рекламист)

Ещё одна частая ошибка – попытка рассказать все текстом, а не показать, используя фотографии, изображения или графику. Если стоит задача показать вкус сочного мясного стейка с приятной корочкой и лимончиком, то лучше ПОКАЗАТЬ фотографию, сделать короткое видео или использовать графику. Это сработает гораздо лучше.

Приобретите маркетинговую мудрость

Господа хорошие, когда вы обращаетесь к креативным и рекламным агентствам, копирайтерам, маркетологам, рекламистам, то должны знать, что они работают НЕ на вас. Они работают на вашего Клиента. На того, кто платит им и вам деньги.

“Рекламное мышление можно представить себе как живое воображение, смягчённое маркетинговой мудростью”. Уильям Бернбах (рекламист)

Что это? Российский менталитет? Попытка изобрести что-то креАтивное?

Один из самых ярких афоризмов Клода Хопкинса (копирайтер и рекламист): “Принципы и правила рекламы оплачены бюджетами рекламодателей, которые пробовали им не следовать”.

Многое из того, что вы пытаетесь внедрить в рекламный текст бесполезно. Каждое недоказанное приукрашивание читатель воспринимает как вранье. Все эти “самые лучшие” , “номер один”, “профессионалы” не дают читателю никакой новой и важной информации. Той информации, которую он пытается найти на сайте и в рекламном тексте.

Напишите о своих реальных достижениях. Расскажите о методах работы и сложных проектах, которые вам удалось выполнить. Сделайте это по простому. Говорите без надутых щек. И никогда, никогда НЕ врите в своей рекламе.

Никогда не создавайте такую рекламу, которую вы бы не хотели, чтобы увидела ваша семья. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не лгите и моей. Дэвид Огилви (копирайтер и рекламист).

Хорошее рекламное объявление может продать плохой товар или услугу, но сделает это только один раз. Задумайтесь, будет ли такая реклама эффективна? Сколько клиентов приведет недовольный клиент? А скольких отговорит обращаться к вам? В расчетах обязательно учитывайте то, что негатив человек запоминает лучше, чем отличный сервис.

Красивый и рекламный текст решают разные задачи

С просьбой написать красивый текст ко мне приходят редко. Обычно это умные, грамотные люди, которые получили хорошее образование в СССР. Сегодня им за 50 лет. Они учились у лучших преподавателей в мире, читали классическую литературу и разбираются в стилях письма лучше нынешнего выпускника филологического факультета МГУ.

Обычно я распознаю таких людей при первом разговоре и заставляю прочитать парочку статей из своего блога. И причина тому фраза: “Напишите мне красивый текст”.

Во-первых, зачем вашим клиентам красивый текст? Вы думаете, что потенциальный клиент придет на сайт стоматологической клиники, восхитится сильным слогом автора и поставит себе 8 имплантов, взяв 300 000 р. в кредит?

Во-вторых, что значит красивый? Речь о литературной красоте, метких фразах и сочных выражениях? Вкусном тексте? Давайте подумаем, как вы принимаете решение, когда выбираете пластиковые окна, электрический чайник или сумочку в интернет-магазине. Часто ли стиль объявления оказывает весомое значение?

Что для вас важно при выборе услуг и товаров? Дайте угадаю:

цена;
сроки;
фотографии;
характеристики;
проплаченные обзоры;
проплаченные отзывы;
возможность взять, пощупать, вернуть.

При выборе товаров и услуг мы смотрим исключительно на те продающие моменты, которые имеют для нас значение. Я в жизни своей не слышал фразу: “я купил __________, потому что меня поразил великолепный литературный стиль к описанию товара”. А вы слышали что-то подобное?

99.9% вашим клиентам абсолютно фиолетово, в каком стиле создан рекламный текст. Лишь бы он отвечал на вопросы и убедительно закрывал возражения. Выполнял функцию продавца совместно с видео, фотографиями и графическим оформлением.

Так вот, копирайтинг – это написание рекламы (процесс), а за красивыми текстами к писателям и поэтам. Ведь копирайтер – автор рекламы. Он пишет рекламу не для вас, а для ваших потенциальных клиентов.

Чтобы спасти тонущего, недостаточно протянуть руку – надо, чтобы он подал свою. Чапаев и Пустота (В. Пелевин)

Как тогда оценивать работу?

Рекламные кампании, сайты, коммерческие предложения, листовки, рекламные ролики и другие маркетинговые и рекламные инструменты можно оценивать только прибылью или другим KPI, связанным с деньгами. Даже эффективность отдельной страницы сайта можно оценить в цифрах. Воспользуйтесь Яндекс.Метрикой.

Вы можете сказать “Мне нравится, что вложив 10 000 р. мы заработали 100 000 р.” или “Совету директоров НЕ нравится, что вложив 5 000 000 р. в креативную рекламу мы никак не подняли продажи компании”.

Думаю, что в больших кабинетах крупных компаний слишком РЕДКО звучат фразы: “Давайте уволим директора по маркетингу? Он взяли слишком большой откат, создав эту бесполезную рекламу!”.

Со специалистом по рекламе нужно уметь вести конструктивный диалог и это должно делать доверенное лицо, которое примет окончательное решение.

Если у вас сомнения, что рекламные материал подготовлен верно, то задайте рекламисту вопросы:

Расскажите, что вам не нравится, почему вы думаете, что это не сработает или спросите об этом копирайтера (автора рекламы).

Чаще становитесь на место своего клиента. Видеть свою компанию глазами потенциального клиента редкое умение, которым обладали знаменитые предприниматели и управленцы Генри Форд, Акио Морита, Стив Джобс.

Многие рекламные кампании провалились из-за самолюбования

Почему бы не взять пример с Клода Хопкинса.

“Я анализировал свое предложение до тех пор, пока не был уверен, что преимущества на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться”.

А ваше рекламное предложение точно выгодно клиенту? Или он легко сможет от него отказаться.

Призываю вас к тому, чтобы обдумать ещё одну цитату. Она болезненная, но лучше сказать просто нельзя.

«Заказчик получает ту рекламу, которую он заслуживает», Дэвид Огилви (копирайтер и рекламист).

Помните, что ваша компания существует за счет клиентов. Мне очень грустно, когда заказчики методично убивают весь рекламный потенциал, а потом рассказывают о том, что реклама – это деньги на ветер. Хорошо, если вы прочитали эту статью до нашего сотрудничества.

Согласно исследованиям, с 2018 года средний срок пребывания в должности директора по маркетингу снизился на два месяца. Если посчитать, сколько уходит на маркетолога: слитые бюджеты, зарплаты, увольнительный «золотой парашют», то получится огромная сумма. Именно поэтому важно постоянно анализировать способности своих сотрудников с точки зрения бизнес задач.

Роман Кумар Виас, основатель агентства QMarketing, и Джой Югай, CEO QMarketing, делятся чек-листом, по которому можно оценивать маркетологов вашей компании и принимать решения о том, насколько они соответствуют портрету грамотного специалиста по digital-рекламе.

Маркетолог, над увольнением которого стоит задуматься:

1. Не строит маркетинг на данных

Скорее всего, такой специалист при запуске рекламных кампаний и построении стратегии продвижения будет ориентироваться на свои догадки и ощущения, а это — прямой риск слить маркетинговый бюджет компании впустую.

Насколько бы опытным маркетолог ни был, он не должен забывать, что вы и весь отдел маркетинга компании — не ваша целевая аудитория.

Самым первым этапом при подготовке к запуску кампаний должен быть кастдев — исследование болей, барьеров и потребностей ваших потенциальных клиентов.

Только на основании данных, полученных от респондентов во время исследования, маркетолог может определить предпочтительные рекламные каналы, которые нужно использовать в работе с сегментом.

Если специалист, придя в компанию, не поинтересовался об уже проведенных исследованиях ЦА и не предложил их провести — это плохой маркетолог, который будет пытаться попасть пальцем в небо. Результатом таких кампаний станут слитые бюджеты.

Конкурс ВТБ – придумай имя голосовому помощнику и выиграй Iphone 12

Shutterstock/PCH.Vector

2. Не приносит входящих лидов

Отделу продаж останется лишь принимать заявки и работать по скриптам, нивелируя редкие возражения и предоставляя клиентам больше информации о продукте при личном разговоре.

Если маркетолог привык перекладывать свою работу на других, он приносит только холодные лиды от пользователей, которые слабо заинтересованы в продукте. Например, запускает кликбейтные компании и ориентируется на высокий CTR — кликабельность, вместо того, чтобы использовать преимущества продукта в рекламных баннерах и привлекать качественные лиды.

3. Не настроил воронку привлечения клиента

Грамотный маркетолог должен построить путь привлечения пользователя, настроить все необходимые инструменты и наладить рабочие процессы. На каждый из этапов воронки специалист должен суметь предоставить показатели CR — конверсии, график их изменения при переходе от этапа к этапу. В идеале — сформулировать гипотезы по улучшению показателей, обозначить необходимые сроки и ресурсы для тестирования.

Если мы работаем с первым касанием, необходимо использовать данные из анализа целевой аудитории и строить на их основании гипотезы для креативов, если это ретаргетинг — работать со специальными предложениями: скидками и бонусами за покупку.

У действительно стоящего специалиста воронка привлечения контролируется от первого взаимодействия до покупки. У маркетолога, который пришел сидеть в офисе за оклад, нет потребности оптимизировать продвижение: ликвидировать узкие места в воронке, проводить А/Б-тесты креативов и сайта. У него нет желания развивать компанию и экономить ее ресурсы.

4. Не решает задачи, а жалуется на нехватку времени

У каждого из нас на работе случаются форс-мажоры: не уложился в дедлайн, упустил важную деталь, ошибся — все мы люди и можем упустить что-то из вида.

Однако такие ситуации — отличный способ оценить маркетолога вашей компании с точки зрения умения решать проблемы, а не оправдываться за них.

Когда из-за нехватки времени страдает качество работы, грамотный маркетолог сформулирует и поставит задачи по поиску других сотрудников.

Если маркетолог уже озвучивал проблему и просил руководство помочь с дополнительным ресурсом, но ему отказали из-за ограниченности в бюджетах — это не вина специалиста.

Решением этой ситуации может стать беседа маркетолога с руководителем. Попросите специалиста посчитать ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций. Если с ним все в порядке, то предоставьте маркетологу дополнительные средства с условием ежемесячного отслеживания план-факта затраченных ресурсов к полученной прибыли и выполнения KPI по привлечению.
Если же специалист на это не согласится и единственный его аргумент: «У всех есть помощники и мне нужен», — время прощаться.

5. Не прокачивает навыки

Рекламные кабинеты, каналы и алгоритмы рекламных площадок меняются и совершенствуются практически каждый месяц, поэтому стоящий специалист по digital-рекламе старается постоянно актуализировать знания и применять перспективные функции в работе, решать с их помощью задачи бизнеса.

Если же маркетолог вашей компании привык работать по одному алгоритму и не считает нужным осваивать новые способы привлечения клиентов — это повод задуматься о пересмотре кадровой политики. Грамотный специалист должен разбираться не только в традиционных каналах: Facebook, Вконтакте, Instagram, но и осваивать новые платформы: TikTok, «Яндекс.Дзен», Apple Search.

Shutterstock/ FRI EVA

Как достичь максимума

Стоит учитывать несколько важных факторов:

Вы узнали своего маркетолога в двух и более пунктах? Тогда вооружитесь критериями проверки и назначьте с ним встречу. Возможно, все не так страшно и простой разговор сможет прояснить недопонимания. Если подозрения все-таки оправдались — с сотрудником лучше расстаться.

Это случается настолько часто, что истории успеха носят скорее характер исключения, чем правила, если говорить не о крупнейших брендах, а в целом о ситуации по цеху.

Рекламодатели разочаровываются, урезают бюджеты на рекламу, но продолжают ее заказывать, так как не видят другого способа продвижения своего товара. При этом почему-то крайне редко можно встретить серьезный анализ причин провала кампании и действительно продуманный подход к следующей. И здесь ответственность лежит как на рекламодателях, так и на рекламистах.

Последних можно — нет, не оправдать, но хотя бы понять — кто-то просто «не-очень-специалист» и не знает, как сделать правильно, а кто-то уже не в силах доказывать заказчику свою правоту и соглашается на любые компромиссы, чтобы не лишиться заработка. Рекламодателей же понять сложнее: они вкладывают большие деньги, тратят еще более драгоценное время, чтобы в итоге получить механизм, который не работает!

Давайте разбираться, что же идет «не так» и что нужно делать, чтобы все-таки желаемый результат был достигнут.

0. Аксиома

Прежде чем начать разбор полетов, призовем здравый смысл и признаем, что реклама, чтобы работать, должна ясно формулировать мысль (сообщение) и обращать на себя внимание.

Первое буквально означает, что увидев ваше объявление, человек поймет, что вы хотите ему сказать, и поймет это правильно. Второе подразумевает, что человек вообще увидит вашу рекламу и обратит на нее минимально необходимое для восприятия сообщения внимание. Вообще говоря, это даже более важно, ведь если объявление не заметили, значит все зря. Если его заметили, но не обратили внимания — тоже зря, поскольку сообщение не будет прочитано и принято к обдумыванию.

Большая часть рекламных кампаний проваливаются именно из-за невыполнения второго условия, так что и начнем мы с того, почему рекламу не видят или не замечают.

1. Старые трюки не работают

Вообще это правило нужно выжечь огнем и держать перед глазами, если вы и правда решили заявить о себе.

Времена меняются, очень быстро меняется общество. Оглянитесь: 15 лет назад многих вещей, которые окружают нас сегодня, либо не существовало в природе, либо это были предки-динозавры современных предметов. Бытовая техника, электроника, компьютеры. В особенности компьютеры.

Компьютерные технологии — они изменили общество.

Заказчики продолжают писать в своих брифах, что их целевая аудитория — успешные люди и дают рекламу на ТВ. Опомнитесь! Многие из этих людей уже давно используют телевизор в основном для просмотра Blue-Ray и видеоигр, а новости, фильмы и телепередачи находят на тематических сайтах в интернете. И с каждым днем таких людей все больше. Телевизор, конечно, пока еще смотрит огромная аудитория, но чтобы выделиться там, реклама должна обладать исключительными свойствами, поскольку за 20 лет рекламы на Российском ТВ зрители научились фильтровать подобный «информационный шум». Тем более, что рекламные паузы чаще всего используются как перерывы в программе или фильме, чтобы сбегать в туалет или на кухню.

Если хотите, чтобы ваш рекламный ролик действительно увидели, сделайте или доверьте специалистам сделать его настолько ярким, необычным и запоминающимся, чтобы в социальных и корпоративных сетях он кочевал со стены на стену с восторженными комментариями, вроде «Ты видел(а) это?!» С таким отношением можете смело рассчитывать на лояльность и праздновать успех рекламной кампании. Если, читая сей абзац, вы думаете «ну это не для меня, нам такого не надо», не стоит давать видеорекламу вообще — сегодня есть и другие, гораздо более дешевые способы просто рассказать о своих услугах, новинках и акциях.

Если ваши клиенты могут быть сгруппированы по интересам, найдите сайты и места, аккумулирующие людей определенных профессий или увлечений, и разместите свою рекламу там. Договоритесь с фитнес-клубами или кафе-ресторанами, подающими бизнес-ланч с 12 до 15, если уверены, что представители вашей аудитории преобладают среди их посетителей.

Уже упоминались социальные сети. Количество людей, зарегистрированных в них и хотя бы раз в неделю заходящих к себе на страницу, колоссально. Они подпитываются бесчисленным множеством сообществ, начиная с различных «совместных закупок» и заканчивая большими профессиональными группами по интересам. Посмотрите, сложно найти хотя бы одну зарубежную компанию, у которой не было бы своей странички в Фейсбуке. Они дружат через нее со своей аудиторией, общаются с ней, сообщают о новинках и акциях. Создайте там страницу вашей организации, привлекайте подписчиков — они узнают все о ваших новостях из своей ленты.

Не знаете как привлечь подписчиков? Организуйте рекламную кампанию в самой социальной сети — все механизмы для этого уже есть, а стоимость кампании может быть прямо пропорциональна посещениям группы; сделайте акцию «разыгрываем iPhone» среди подписчиков, перепостивших сообщение у себя на стене — вот и аудитория. При этом вы потратились только на iPhone и необходимые издержки.

Еще один «прекрасный» рекламный механизм — листовки и флаеры. Если эти бумажки не позволяют получить скидку или не представляют из себя какой-либо другой ценности для человека (вложите туда календарик или напечатайте рецепт пиццы), как долго они пробудут у человека с момента вручения? Правильно, до первой урны. Почти все деньги, которые были потрачены на их печать, на работу по раздаче людям, идут в мусорку. Причем многие берут их из вежливости и выкидывают даже не читая.

Почему бы не вложить эти же деньги в механизмы, которые хотя бы с большей долей вероятности будут работать? Самообман, вроде «ну вот, мы же что-то сделали», не принесет пользы делу, потому что это «что-то» фактически означает «ничего». Сделайте классное яркое объявление с тем же, по смыслу, сообщением на автобусе, преобразив его до неузнаваемости — вы получите свои рекламные контакты и сохраните пару деревьев.

Можно приводить и другие примеры, но все сводится к простой истине: чтобы рекламное сообщение увидели, его нужно размещать там, где удобнее вашей аудитории, а не где привычнее вашему рекламному отделу. Мир меняется, находится в постоянном движении — нужно отслеживать эти изменения, научиться чувствовать тенденции, чтобы, как минимум, понимать, каким образом лучше всего общаться со своей аудиторией сейчас, а в идеале иметь представление о том, что из себя будет представлять этот диалог завтра.

2. «Не айс»

Есть такое слово, я его не люблю из-за режущего слух звучания, но оно точно описывает то, чего часто так не хватает современной рекламе: «вау-фактор».

Итак, вашу рекламу увидели — дальше что?

Представьте себе доску объявлений, на которой висят 50 листовок примерно одинакового размера. Сама доска стоит в подъезде, вы ждете лифт и посматриваете на эти объявления просто потому, что больше смотреть некуда. Вы их все видите. Но пока еще ни одно сообщение не прочитали — в этом принципиальная разница. Какие 3, 4, 5 бумажек вы прочитаете, пока не приехал подъемник? Это будут те, которые отличаются. Причем отличаются именно от окружающих их в данный момент: цветом, размером букв, формой листа. Смысл написанного, красота слога, польза для вас лично — да, это прекрасно, но если бумажка, на которой это все есть, ничем не примечательна, то она так и останется непрочтенной, потерявшись в серой массе.

Так вот сегодня рекламы много. Внутри любого вида рекламной продукции есть огромная масса изначально одинаково неинтересных потребителю единиц. Запомните: конкуренция начинается не между товарами или услугами (это второй этап) — конкуренция начинается с борьбы между рекламными сообщениями за право обратить на себя внимание. Пусть ваш товар в тысячу раз лучше, чем у конкурента. Но если его вывеска привлекает больше внимания, если его образ лучше согласуется с представлениями целевой аудитории, сначала покупатель пойдет к нему.

Поэтому, чтобы обратить на себя внимание, рекламное сообщение должно вызывать эмоциональную реакцию зрителя, читателя, слушателя — удивлять, вырывать его из повседневности, шокировать — прогуляйтесь по сайтам, посвященным мировой рекламе, — они содержат огромные коллекции ярчайших примеров рекламных кампаний, вызывающих неподдельный интерес к представленным продуктам. Вот это — работает. И не нужно говорить, что часть этих роликов или плакатов сделана не для настоящих кампаний, а для фестивалей, — этот факт в совокупности с успехом рекламного продукта только доказывает недальновидность людей, ответственных за принятие решений.

Вы боитесь, что вас «не поймут»? Регионы или кто еще там.

Лучше задайтесь вопросом, а заметят ли ваше сообщение вообще, прежде, чем попытаться его понять? Отличиться, выделиться, обратить на себя внимание — первоочередная задача рекламного продукта. Нельзя сказать, что она намного важнее, чем донесение сообщения, но если она не решена, то остальное бессмысленно.

Пытаясь выделиться, всегда стоит помнить о трех вещах: о доске с бумажками (если вокруг все остальные бумажки тоже стали похожими, значит, пора искать какую-то новую форму); о том, что старые трюки не работают (люди к ним привыкают и то, что раньше удивляло, становится обычным, а иногда и навевает скуку — это как с шуткой, которую рассказывают по пятому кругу); и о социальной ответственности (безнравственная реклама оскорбляет зрителя и общество, нанося всем нам моральный вред — лучше попытаться найти решение в позитивном, в широком смысле этого слова, ключе).

3. Качество

Любой рекламодатель всегда говорит о качестве своих товаров и услуг. Покажите хотя бы один бриф, где не упоминалось бы это слово. Логично предположить, что о качестве, о том, чего оно стоит, рекламодатель знает не понаслышке, однако очень часто это знание не покидает рамок его собственной предметной области и не экстраполируется на другие отрасли.

Реклама должна быть качественной. Всегда. Сегодня мы видим очень много качественного (по крайней мере, технически) кино, снабжаемого первоклассным звуком и сопровождаемого отличными постерами. В сети и на телевидении есть масса примеров потрясающих по качеству исполнения видеороликов, заставок и презентаций. Все это находится в едином информационном поле. Задайтесь вопросом: если ваши рекламные продукты будут серьезно проигрывать эталонам, кто поверит в то, что у вас солидная компания, а не очередная шарашкина контора?

Это не призыв тратить больше — это призыв тратить разумно. Да, качество стоит дорого. Всегда дорого. Поэтому, лучше сделать один раз хорошо, чем многократно переделывать; лучше сделать меньше плакатов, но сделать их классными, один ролик вместо пяти, но который будет не стыдно пересмотреть и через пять лет.

Конечно, качество рекламного продукта — это не только внешнее исполнение, но и идея, о которой мы поговорили в предыдущем разделе, но любая идея может быть с легкостью убита плохим исполнением. Не нужно утешать себя тем, что плохое исполнение — это вина исполнителя. Это вина заказчика в первую очередь — вы не смогли сформулировать задачу, вы не обеспечили условий для ее реализации. Исполнитель зависим от ваших решений, сроков и бюджетов: протянули с принятием решения — значит, работа будет выполнена позже и по-другому (например, предполагалась натурная летняя съемка, которая стала невозможна из-за зимы), урезали бюджет на 10, да даже на 5% — исполнитель не смог воспользоваться технологиями, которые обеспечили бы лучший результат, сократили сроки — не осталось времени отполировать работу до блеска.

Найдите себе хорошую дизайн-студию, радиостанцию, видеопроизводственный коллектив, рекламное агентство, мнению которых вы будете доверять, — и доверяйте им в их работе. Они сделали столько роликов, постеров и провели такое количество рекламных акций, сколько вы себе никогда не закажете за все время ведения бизнеса, а, значит, никогда не будете знать это дело лучше, чем они. У них есть опыт, они знают, как работать правильно, — точно также, как и вы знаете все про свое дело.

4. Страхи

Страхи есть у всех и всегда. В бизнесе страхи вообще можно разделить на два типа, которые, тесно переплетаясь, подстегивают друг друга. Если это не контролировать, то результатами являются совершенно неэффективные решения.

Первый тип страхов — это страх потери. Этот тип страхов человек развивает в себе сам. В подавляющем большинстве случаев он выражается в страхе потери именно денег.

Характерен он как для заказчиков, так и для исполнителей. При этом почему-то и те, и другие намного реже боятся потерять время или репутацию. Ведь потеря времени для обоих означает упущенные возможности, а потеря репутации может еще сильнее усугубить этот эффект: исполнитель хамит заказчику, кидает его и серьезно рассчитывает, что о его «качестве работы» никто не узнает? Заказчик ведет работу по принципу «я — хозяин, ты — дурак», зажимает сроки и срезает финансирование (если не отзывает деньги), и правда думает, что в профессиональных кругах эта информация не разойдется? Потерять деньги неприятно, очень ощутимо в момент потери. Но часто в конечном итоге не так страшно, как потеря репутации и времени. Это не так заметно. Ровно до тех пор, пока с вами «внезапно» не перестают работать окружающие.

Второй тип страхов — это страх ответственности. Он приходит извне. У исполнителей преобладает страх ответа перед заказчиком в случае возникновения споров, что приводит либо к объемному бумагоморательству с фиксацией печатями каждого шага, либо к неумолимо расшатывающимся нервам. Сложно спорить с тем, что мысли вроде, «как быть, если заартачится», редко способствуют продуктивной работе. На фоне этого страха, такого реального, постоянно витающего в воздухе, другие страхи той же природы — вроде социальной ответственности («а если увидят дети»), административной (соответствие рекламы законодательству) — часто уходят на второй план, что в итоге может выйти боком всем участникам данного мероприятия.

У заказчика этот страх имеет немного другую форму. Превалирующая проблема звучит как: «А вдруг я буду плохо выглядеть, что если обо мне что-то не то подумают, посчитают выскочкой?» Здесь же, с этими же формулировками, маячит и страх пробовать что-то новое и нестандартное. Хотя следовало бы сосредоточиться на проблеме качества производимых товаров и услуг — вот если оно будет неудовлетворительное, тогда и подумают.

Плохо будут думать, если вы продадите говно в красивой обертке и классно его прорекламируете. А если ваш продукт хорош, никакая реклама его не испортит. Это абсурдное желание казаться лучше, чем вы есть, никого не впечатлит. Сегодня работает искренность и простота общения — не упускайте возможности быть собой, говорить с людьми на простом языке и демонстрировать чувство юмора (естественно, в разумных пределах).

Замечали эти плакаты в отделениях небезызвестных компаний, где красивые улыбающиеся девушки в униформе сообщают, что рады и обязаны хорошо делать свою работу? А какова реальность? И как ощущения в результате? Вот то-то и оно.

Страхи отрицательно влияют на результат. Чем они сильнее, тем менее продуктивно строится работа, тем хуже будет итог. Однако большинство страхов способны развеять сами стороны — пусть временный коллектив «исполнитель — заказчик» будет командой, а не лагерем междоусобных войн. Вы делаете одно дело, — помогите друг другу сделать его хорошо, поскольку в этом заинтересованы все участники, кто бы чего ни думал.

5. Приоритеты и порочный круг

К вышесказанному остается добавить еще несколько слов. Как только вы задумались о проведении рекламной кампании, начните с расстановки приоритетов. Это важно, это сэкономит время, часто уходящее на бессмысленные «дискуссии», позволит правильно поставить задачи и вообще определиться с тем, что необходимо сделать.

Самое важное — это определить, какой цели вы хотите достигнуть своей кампанией. Если вы просто решили «сделать видеоролик и прокрутить его по ТВ», то задумайтесь, чего вы добиваетесь? Эта акция может быть направлена на создание определенного имиджа, или рассказ о какой-то услуге. Подумайте об аудитории — кто это будет смотреть, кому вы хотите показать ваше сообщение. Как только вы с этим определитесь, сразу станет ясно, как поставить задачу и по каким критериям оценивать работу специалистов — следить за тем, чтобы рекламный продукт ясно и интересно доносил сообщение, а не за наличием родинки у модели, без которой она бы вам лично нравилась больше. Отслеживайте то, что действительно важно, остальное — делегируйте соответствующим профессионалам.

Почему это важно? Неверно расставленные приоритеты, попытка влезть в работу специалистов, показывая, что вы тут самый умный и все знаете (что в принципе невозможно для любого человека), неверно сформулированные задачи и требования ведут к созданию продукта, который не работает, как ожидается. Если вы хотите машину, а просите исполнителя организовать вам «средство передвижения о четырех колесах», выделяя на это только треть стоимости самой дешевой машины, не удивляйтесь деревянной повозке со старой клячей — поставленная задача решена, затраты минимизированы, пинять можно только на себя за некорректную формулировку.

У этого явления есть еще одно негативное последствие, отражающееся на рынке рекламы, а следовательно и на всех его участниках: разочарование. Как уже говорилось в самом начале, если реклама не работает, ее бюджеты урезают. Мы увидели, что часто реклама не работает не сама по себе, а вследствие неверно принятых решений. Однако если это не осознается, считается, что реклама не работает вообще. Дальнейшее сокращение бюджетов только усугубляет эффект: меньше сообщений, ниже качество, хуже эффект.

Это и есть тот самый порочный круг, в который нужно стараться не попасть. И, чтобы попытаться разобраться, как этого избежать, где искать корни проблем и пути их решения, была написана эта статья.

6. Вместо подведения итогов

Вышесказанное можно свести к простым мыслям: шагайте в ногу со временем, не бойтесь перемен, поскольку они все равно произойдут — вы либо продолжите путь на борту, либо останетесь за бортом; продумывайте все тщательно и расставляйте правильно приоритеты; доверяйте мнению специалистов; не экономьте на качестве, так как скупой платит дважды; сотрудничайте с коллегами, заказчиками и исполнителями, а свое превосходство демонстрируйте конкурентам результатами своего труда; каждый раз оценивайте ситуацию заново, чтобы не усугубить ее повторением прошлых ошибок.

Все сказанное в этой статье — вовсе не откровения. Подобные мысли так или иначе можно почерпнуть как из книг, так и из бесед с любым специалистом в области рекламы и продвижения бизнеса. Многие вещи вообще строятся на житейской логике. Но при этом почему-то постоянно забываются. Целью этой статьи как раз и было стремление напомнить, заново осветить какие-то аспекты работы рекламы.

Статья была написана на основе личного опыта и, конечно, не претендует на истину в последней инстанции. Это точка зрения, которую предлагается дополнять, пересматривать, переосмысливать, чтобы в один прекрасный день не отдельные единицы, а абсолютное большинство рекламных продуктов и кампаний стало действенными и ответственными инструментами продвижения товара, за которые нам бы перестало быть стыдно.

Читайте также:


Как удержать спецодежду при увольнении из зарплаты в 1с

Как написать заявление на увольнение по уходу за ребенком инвалидом правильно

Что сказать сотруднику что он уволен

Что лучше сокращение или увольнение по собственному желанию

Кто может уволить министра