Что такое kpi сотрудников в продажах

Опубликовано: 03.10.2024

По статистике Harvard Business Review, в среднестатистической компании 5% сотрудников всегда работают хорошо, 5-7% — всегда плохо, а остальные 88% результативны только тогда, когда их жестко контролируют. Вот тут-то вам и пригодятся ключевые показатели эффективности (KPI) — это одновременно и ясная цель, и инструмент контроля. Но как определить KPI для менеджера по продажам, чтобы добиться от него максимальных результатов?

Содержание:

Какие бывают KPI отдела продаж

Расшифровывается аббревиатура как Key Performance Indicators (ключевые индикаторы эффективности). А что такое KPI в продажах? Простыми словами — это цифры, по которым можно оценить результаты работы компании, отделов и каждого менеджера. Сколько продано товаров, привлечено клиентов, получено прибыли — всё это ключевые показатели эффективности.

Существует два вида KPI: запаздывающие и опережающие.

Запаздывающие показатели — это результаты, которые оцениваются по итогам месяца/квартала/года, акции или рекламной кампании. На них основывается KPI для руководителя отдела продаж:

Прибыль
Объем продаж
Уровень удовлетворенности клиентов

Руководители компаний их отслеживают, чтобы понять, как работает компания: «в плюс»/«в минус», насколько растут продажи, какова динамика спроса.

Опережающие показатели — это результаты действий сотрудников, которые можно отслеживать, измерять и регулировать прямо во время работы. Вот примеры KPI для менеджера по продажам:

Сколько звонков совершает менеджер в неделю?
Сколько встреч проводит менеджер в неделю?
Сколько заявок переходят в сделки?

Читать по теме
Как правильно поставить цели каждому менеджеру и как контролировать их выполнение, чтобы достичь общей цели?

Чтобы регулировать все продажи, важные KPI следует искать среди опережающих показателей, так как именно от них зависят запаздывающие.

Пример

В среднем, чтобы заключить 1 сделку, менеджер должен сделать 20 звонков. Значит, если менеджеры начнут делать не 20 звонков в день, а 60 (повысят опережающий показатель), то вместо 1 сделки они смогут заключать 3 сделки в день (запаздывающий показатель).

Получается, нельзя просто так взять и заставить продавцов заключить в пять раз больше сделок. Надо сесть и подумать — что конкретно они должны для этого делать? Расчет нужного количества звонков и привлеченных клиентов поможет вам правильно определить показатели KPI для менеджеров по продажам.

Расчет KPI для менеджера по продажам: 5 шагов

Итак, чтобы правильно рассчитать KPI, надо правильно поставить цель, причем не одну.

Приведем пример расчета kpi для менеджеров и директора по продажам.

Шаг 1. Определите главную цель

Сначала надо обозначить стратегию компании: какова миссия бизнеса и в чем его польза потребителю? Это определяет высшее руководство. Стратегию берут в основу работы компании и ставят главные цели начальникам отделов и ТОП-менеджерам.

Примеры таких целей:

Повышение рентабельности
Увеличение продаж
Увеличение / удержание доли рынка
Поддержание ценностей компании
Улучшение и развитие бренда
Качественное обслуживание клиентов и т. д.

Чтобы иметь представление, как достичь одной из главных целей, задайте вопросы эффективности (KPQ) по отношению к каждой из них: зачем? что? кто? куда? когда? как?

Зададим вопросы KPQ:

«Зачем». Аргументируйте стратегию.	Чтобы увеличить прибыль и продать больше.
«Что». Какие ресурсы нужны для решения задач (время, деньги, люди, знания).	Чтобы увеличить количество сделок на 50%, каждый менеджер должен оформлять не 10, а 15 сделок в неделю. Для этого ему надо сделать за неделю 150 звонков. А значит, необходимо увеличить менеджерам план обзвона и личных продаж. Для экономии времени менеджеров нужно внедрить CRM, чтобы автоматизировать выполнение части их задач. Стоимость CRM — 650 рублей в месяц на 1 сотрудника.
«Кто». Кто будет участвовать в решении задач	Руководитель отдела продаж — ответственный за результат, куратор вопроса.

Итого. Наша главная цель — за 2 месяца увеличить объем продаж на 50% с помощью увеличения плана обзвона и внедрения CRM.

Хотите прокачать отдел продаж?

Внедрите CRM-систему S2!

Менеджеры будут в 6 раз быстрее составлять документы, начнут экономить до 30% времени и продавать на 50% больше!

Шаг 2. Определите числовое выражение цели

Вы ответили на эти вопросы и нарисовали себе общую картину движения к главной цели. Теперь пора определить те самые цифры, которые надо увеличить для достижения цели, чтобы задать KPI для отдела продаж.

Пример

Если цель — увеличить объем продаж, то KPI будет выражаться в количестве заключенных сделок. То есть мы не просто говорим «Мы должны продавать на 50% больше товаров», а мы точно измеряем эту цель: если раньше отдел продаж заключал 1 000 сделок в неделю, то теперь должен заключать 1 500.

Шаг 3. Обозначьте виды целей для отдела продаж

Мы определили KPI для всего отдела. Теперь их надо определить для каждого сотрудника. Цели бывают внешние и внутренние.

«Увеличить количество сделок на 50%» — это внешняя цель, к которой стремится весь отдел продаж.

Внутренние цели — это задачи, которые должен выполнить каждый сотрудник, чтобы добиться внешней цели. В нашем случае это будет примерно такой перечень:

Делать по 150 звонков в неделю
Провести 75 показов товара в неделю
Совершить 15 личных продаж в неделю

Шаг 4. Поставьте KPI для внешних целей

Это самые важные запаздывающие показатели, так как они сильно влияют на весь бизнес. С их помощью измеряется производительность отдела. Их называют KPI команды:

Сумма среднего чека
Коэффициент конверсии
Доход
Выручка от продаж
Процент завершения поставленных задач

В нашем случае KPI команды будет «процент завершения поставленных задач»: сколько из 1 500 сделок заключено.

Шаг 5. Поставьте KPI для внутренних целей

Это KPI каждого менеджера отдела продаж. Они нужны команде для измерения эффективности работы и не влияют на положение бизнеса. Зато помогают двигаться к развитию организации.

Пример. В нашей торговой компании они могут быть такими:

Количество личных показов товара клиентам
Количество звонков
Количество личных продаж

Особенность внутренних показателей в том, что их не нужно сообщать высшему руководству. Согласитесь, генеральному директору все равно, сколько телевизоров продал менеджер Иванов. Ему важно, сколько всего телевизоров продано в марте.

Наглядное представление о процессах построения целей и расчетах KPI дает полную картину работы компании. Заносите всю информацию в таблицу. Так она выглядит на примере отдела продаж в нашей торговой компании:

Основные бизнес-цели компании	Увеличить объем продаж на 50%
Внешние цели	Увеличить количество сделок на 50%
KPI для внешней цели	Количество сделок отдела продаж — 1 500 в неделю
Внутренние цели	Делать 150 звонков в неделю, 75 показов, и заключать 15 сделок в неделю
KPI для внутренней цели	Для каждого менеджера в неделю:

Как автоматизировать работу, повышать показатели продаж и KPI

Как ставить цели и рассчитывать КПI менеджеров по продажам, мы разобрались.

А реально ли отследить, в каком темпе они выполняют свои задачи, укладываются ли в сроки и кто действительно работает, а не пишет выдуманные отчеты?

Покажем самые удобные инструменты на примере системы для продаж SalesapCRM.

В ней можно ставить главные и внешние цели, которые видят все сотрудники, а также внутренние цели для каждого менеджера. С помощью специального виджета можно в любой момент увидеть, что сделал менеджер и сколько ему осталось до достижения определенной цели.

Больше не придется заставлять менеджеров писать отчеты самостоятельно. Система «пишет» их сама, а руководитель может хоть каждый день/неделю/квартал/месяц/год просматривать любые из них :

выполнение плана по количеству звонков;
выполнение плана по привлечению клиентов или заключенных сделок;
выполнение плана продаж и т.д.

Количество отчетов не ограничено, так как вы сами добавляете в систему столько, сколько нужно вашему бизнесу.

Виды отчетов в SalesapCRM

Key Performance Indicators, они же KPI (по-русски читается как «ки-пи-ай», хоть это и не вполне правильное произношение) сейчас вводят почти все компании — это позволяет им контролировать работу сотрудников. Но всё равно непонятно, как они это делают и справедливая ли это система. KPI — что это такое (простыми словами), давайте подробнее разберем в этой статье.

Содержание статьи:

KPI что это такое простыми словами

Ключевые показатели эффективности (иногда их называют не показателями, а параметрами), они же KPI или КПЭ — это показатели результативности и эффективности работы сотрудников и целых отделов, выраженная в цифрах.

Руководство любого предприятия ставит перед подчинёнными некие задачи, и то, насколько эти задачи оказались выполнены к определённой дате (например, последнему числу месяца), и есть КПЭ.

Благодаря KPI руководители могут:

объективно оценивать результаты работы линейных сотрудников;
распределять премиальные выплаты не поровну, а справедливо — согласно фактическим затратам времени и сил, вкладу в общее дело;
создавать более точные и эффективные инструкции, рабочие регламенты;
видеть слабые стороны работников, устранять пробелы в их знаниях и навыках;
планировать, на какой уровень и за какой срок может подняться бизнес, если квалификация персонала останется неизменной.

КПЭ — это, грубо говоря, расчёт производительности труда (КПД), только по нескольким критериям, которые должны соблюдаться одновременно.

Для каждого специалиста KPI рассчитывается индивидуально:

По желанию руководителя в личные KPI могут быть включены и универсальные параметры. Это могут быть количество опозданий за месяц (если их нет, сотруднику присваивается высший балл), число переработок (например, если один менеджер заменяет другого на время болезни в свой выходной), выполнение дополнительных функций.

Что такое KPI в продажах

Ключевые показатели эффективности могут преследовать как краткосрочные, так и долгосрочные цели. К долгосрочным может относиться, к примеру, увеличение годового оборота, а к краткосрочным — повышение качества работы менеджеров.

Чтобы понимать, что такое KPI в продажах, нужно увидеть, какие именно показатели помогут в работе.

Возможных параметров множество, но внедрять все их сразу вовсе не обязательно: так проще запутаться и потратить необоснованно много времени на оценку признаков, не влияющих напрямую на эффективность именно в вашей сфере.

KPI подразделяются на основные (результативные) и предупреждающие (текущие). Первые говорят об успешности развития компании в целом:

количестве завершённых сделок;
тенденции к увеличению годового оборота, дохода;
средней сумме сделки;
количестве новых и удержанных компанией клиентов.

Предупреждающие показатели — это эффективность каждого отдела продаж и каждого менеджера в отдельности. Он показывают:

с какой скоростью менеджеры обрабатывают лиды;
сколько лидов выходит на сделку и какова её средняя сумма;
сколько звонков совершает менеджер за день, сколько из обзвоненных проявляют интерес к продукту.

Главное, что демонстрируют предупреждающие показатели, — длительность воронки продаж и её эффективность, то есть количество завершённых воронок.

Если воронка стабильно прерывается на каком-то этапе, можно проследить, что именно менеджер делает не так, и провести с ним дополнительное обучение, чтобы он мог работать лучше.

Разберем пример

Представим, что конверсия из посетителей сайта в лиды (то есть в потенциально заинтересованных клиентов, давших какую-либо обратную связь на маркетинговые действия, — например, оставивших на сайте заявку на перезвон) — высокая, но сделок тем не менее заключается мало. Проследим действия менеджера по продажам с момента получения заявки до момента возможной сделки:

менеджер перезванивает клиенту;
проводит анкетирование, консультирует, при необходимости высылает коммерческое предложение;
если нужно, выезжает к клиенту для презентации продукции;
получает заявку на услугу или перезванивает повторно для заключения сделки.

Если исследовать параметры каждого этапа, можно выявить недочёты в работе менеджера. Например, презентаций проведено много, а количество купивших продукт — невысокое, то есть проблема с конверсией появляется в момент, когда менеджер демонстрирует продукт.

В этом случае имеет смысл руководителю отдела продаж выехать с менеджером к клиенту и посмотреть, что он делает не так и в какой момент клиент отказывается от покупки продукта или услуги.

Скорее всего, проблема будет решена без тотального исследования работы менеджера, ведь не придётся тратить лишних сил и времени на отслеживание и проверку всей воронки продаж.

Бывает, что на разных этапах с момента оформления заявки на сайте или другого проявления заинтересованности клиента ведёт не один, а несколько менеджеров (чаще всего в крупных компаниях). Особенно обидно в этом случае, когда из-за некомпетентности сотрудника, проводящего презентации или занимающегося подготовкой договора, страдают те, кто работал с клиентом до них (ведь их доход тоже зависит от количества закрытых сделок). Здесь оценка показателей эффективности тоже необходима — чтобы понять, в каком месте прерывается цепочка.

Для чего нужен KPI в продажах

Арт Башлыков - автор блога

Привет. Я тут записал небольшой курс про то, как я создаю свои проекты с нуля, продвигаю их и зарабатываю. Будешь участвовать?

Благодаря показателям эффективности руководитель может наблюдать, насколько хорошо выполняется план по продажам. Полезно взять несколько главных показателей и оценивать их состояние один или два раза в неделю. Это поможет увидеть, меняется ли эффективность работы продажников.

Главными показателями могут быть:

Особенно важен такой параметр, как средний чек сделки. Дело в том, что на одну и ту же сумму можно продать и 50 кнопочных телефонов, в народе известных как бабушкофоны, и один смартфон с бриллиантовой инкрустацией.

В первом случае конверсия будет в 50 раз выше, чем во втором, однако это несправедливо по отношению к менеджеру, который вывел клиента на дорогостоящую покупку.

Благодаря контролю над средним чеком можно избежать этой несправедливости и таким образом продемонстрировать свою лояльность к сотруднику — а, как известно, работник, который уверен, что его ценят, трудится лучше.

Есть ещё один важный показатель, о котором иногда забывают, — количество дополнительных продаж. Порой они кажутся мелкими и незначительными, но менеджеры, которые не пренебрегают ими, могут в месяц продать дополнительных товаров и услуг на сумму ещё одной крупной сделки, поэтому стоит обращать внимание на количество проданных одному и тому же клиенту за один раз позиций.

Внедрение KPI удобно тем, что помогает оценивать не только количественные параметры, но и качество обслуживания клиентов. Этим система KPI выгодно отличается от старого варианта «оклад плюс процент от продаж», потому что продажа, несмотря на то, что состоялась, может быть некачественной.

Разберем пример

В компании работают два менеджера. Продукт недорогой (скажем, подключение домашнего интернета), поэтому количество клиентов, согласившихся на сделку, довольно большое.

Можно сделать вывод, что качество работы первого менеджера ниже, чем второго, несмотря на кажущуются более высокую эффективность. Это не отразилось бы на оценке их работы и на их зарплате, если бы КПЭ не были внедрены. Таким образом, они помогают экономить средства компании, поощряя работников только за реальные достижения. Поэтому, если о говорить о том, что такое KPI, простыми словами, — это система, которая однозначно оптимизирует оплату труда.

Как рассчитывать KPI по шагам

Для расчёта KPI сейчас чаще всего используются CRM-системы (аббревиатура расшифровывается как Customer Relationship Management), в которые менеджер может внести данные сразу после общения с лидом или клиентом, — это избавляет от заполнения лишних отчётов и документов (отчёт можно выгрузить прямо из CRM). Таким образом, у сотрудника остаётся больше времени на выполнение своих прямых обязанностей, а вероятность потери важной информации становится ниже.

Сейчас много CRM, с помощью которых можно рассчитывать KPI сотрудников. Вот некоторые из них:

Megaplan;
Salesap;
Bitrix24;
RegionSoft;
OneBox;
amoCRM и другие.

Большинство из них — платные, но есть и варианты с бесплатным функционалом (например, Bitrix и Megaplan).

В небольших компаниях внедрять CRM может быть на первых порах невыгодно. В этом случае можно вести подсчёты в таблице Excel или Google. Есть и промежуточный вариант — частичное внедрение CRM только для того отдела, работа с которым требует максимальной автоматизации. Это может быть, к примеру, колл-центр компании — в нём работает максимальное число сотрудников, а параметров, по которым оценивается их работа, довольно много.

Основные правила расчёта:

ключевых показателей не должно быть много (оптимально 4–7 позиций);
все они должны быть величинами, измеримыми в цифрах.

Для продажника это может быть оценка согласно проценту выполнения плана, для сотрудника, консультирующего уже действующих клиентов по продукту (например, работника службы технической поддержки пользователей), — ряд оценок качества консультаций.

Пример расчёта KPI

Представим, что менеджер по продажам Виталий Н. имеет оклад 20000 рублей. Остальное в его зарплате — переменная часть: 3% с каждой продажи и дополнительная премия по показателям эффективности. Способ расчёта может быть простым (20000 — сумма оклада — принимается за единицу):

Индекс KPI (выполненный процент от плана)	Премиальный коэффициент
менее 70 %	нет премии
71–75 %	0,5
76–80 %	0,6
81–85 %	0,7
86–90 %	0,8
91–95 %	0,9
96–100 %	1
101 % и более	1,2

Таким образом, при выполнении плана продаж на 82 % Виталий получит 34000 + процент от продаж, а при перевыполнении его свыше 100 % — 44000 + процент.

Есть и другая схема, согласно которой фиксированный бонус не начисляется, но процент от каждой продажи будет выше, если выше будет выполненный процент от плана:

Индекс KPI (выполненный процент от плана)	Стоимость одной заявки для Виталия
70 % и менее	1 %
71–85 %	2 %
86–95 %	3 %
95 % и выше	4 %

В этом случае учитываться может как общий план отдела, так и план по личным продажам. Возможно совмещение двух этих схем — так, чтобы работники были замотивированы не только соперничать, но и сотрудничать.

Можно оценивать работу Виталия и по большему количеству параметров, выражая их в балльной системе:

Показатель и норма	80 % от плана	100 % от плана
600 результативных звонков лидам в месяц	5 баллов	7 баллов
10 % назначенных встреч	7 баллов	10 баллов
50 % заключённых договоров (от встреч)	10 баллов	15 баллов
75 % дополнительных продаж	7 баллов	10 баллов
75 % возврата клиентов	10 баллов	15 баллов

Если будет выбрана такая система личного поощрения, то начисляемая премия будет зависеть от количества заработанных за месяц Виталием Н. баллов — следовательно, от конверсии на каждом из этапов ведения клиента.

В заключение

KPI — что это такое: простыми словами — формула, помогающая оценить, насколько эффективно работает компания, от рядового сотрудника до руководителя.

Первоначально внедрение ключевых показателей эффективности может показаться сложным и не очень нужным в сравнении с обычной системой премирования сотрудников.

Однако, если разобраться и выработать параметры, которые необходимы для качественной работы именно вашей организации, можно сделать качество обслуживания выше, а оценку работы менеджеров — более удобной и прозрачной.

Кроме того, введение KPI сэкономит компании деньги, потому что ситуация станет более справедливой: вы будете поощрять материально исключительно тех, кто вкладывается в ваш бизнес и приносит ему больший доход.

KPI в продажах контролирует все действия и все результаты менеджера по продажам.

Внедрите эти KPI и получите стабильный рост продаж. В конце статьи скачайте бесплатно список с 22-мя KPI для контроля работы отдела продаж.

Читайте в статье:

KPI в продажах: что это такое
KPI в продажах: какие задачи решают
KPI в продажах: типы KPI
KPI в продажах: как создаём
KPI в продажах: воронка продаж
KPI в продажах: PIPELINE
KPI в продажах: активности менеджеров

KPI В ПРОДАЖАХ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

KPI (Key Performance Indicator) в продажах – это показатель, который оценивает эффективность работы сотрудника, отдела, бизнеса.

KPI в продажах используется как точки контроля, по которым отслеживается работа отдела продаж.

Существует 75 KPI, по которым можно оценить эффективность всего бизнеса и 20 из них измеряют качество работы менеджера отдела продаж.

KPI в продажах необходимо разрабатывать индивидуально для каждого отдела продаж. Так как KPI помогает реализовывать стратегию продаж и она для каждого бизнеса своя, то и набор KPI для отдела продаж в каждой компании будет своим.

Управление по KPI (Performance Management) – это современная модель управления продажами. КП применяются и в управление воронкой продаж, в т.н. управлении по «воронке продаж».

KPI В ПРОДАЖАХ: КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТ

KPI в продажах должны стимулировать менеджеров выполнять две задачи:

достигать долгосрочныестратегические цели;***
выполнять краткосрочныеоперативные задачи каждого дня.

Это важно: если вы мотивируете менеджера по продажам консервативной схемой "оклад + процентом за объём продаж или прибыли", продавцу не очевидно какие именно его действия приведут к нужному результату.

Задумываться над этим и размышлять на тему "что бы сделать такого, чтобы выполнить план" он не будет. Скорее всего менеджер сделает то, что у него получается легче всего: позвонит по текущей базе горячим клиентам и закроет сделку, которая пойдет легче всего.

Если вы замеряете конечный результат в конце периода (неделя, месяц, квартал) и не контролируете ежедневную оперативную активность менеджера, то скорее всего план продаж выполнен не будет.

Такая модель контроля не подходит для растущего бизнеса с целью стабильного увеличения продаж.

KPI В ПРОДАЖАХ: ТИПЫ KPI

Для того, чтобы выполнять обе задачи (стратегические планы продаж и оперативные ежедневные активности) KPI в продажах делят на два типа: опережающие и результативные.

ОПЕРЕЖАЮЩИЕ KPI: нормы по звонкам,
Коммерческим предложениям, встречам, анкетам клиента, конверсиям воронки продаж, длине цикла сделки;///
РЕЗУЛЬТАТИВНЫЕ KPI: планы по прибыли, обороту, по количеству клиентов.

Для того, чтобы вы смогли контролировать опережающие KPI тщательно собирайте всю статистику, формируйте необходимые метрики, анализируйте их, своевременно корректируйте показатели KPI и сами KPI с тем, чтобы менеджеры отдела продаж не чувствовали несправедливости в системе мотивации.

Функцию контроля KPI и генерации различных метрик для анализа текущей ситуации в отделе продаж выполняет CRM.

Правильно настроенные метрики в CRM отражают прозрачную картину в Pipeline продаж по всем KPI и по каждому менеджеру отдела продаж.

Таким образом с помощью KPI Руководитель внедряет политику управления продажами по воронке продаж и по Pipeline/

KPI В ПРОДАЖАХ: КАК СОЗДАЕМ

KPI в продажах разрабатываются в строгой привязке к бизнес-процессу продажи.

Для того, чтобы сформулировать KPI для менеджера по продажам, сначала формализуйте бизнес-процесс: разбейте его на этапы, определите результаты для каждого этапа (входы и выходы) и определите, какие KPI и нормы по ним обеспечат эти результаты.

Проделайте следующие шаги:

ШАГ 1: Визуализируйте бизнес-процесс продажи

KPI в продажах: формализация бизнес-процесса продажи

ШАГ 2: Опишите этапы процесса в таблице

Выделяйте для каждого этапа процесса продажи KPI при выполнении которого этап будет считаться завершенным.

Используйте шаблон для описания бизнес-процесса продажи:

KPI в продажах: описание бизнес-процесса

Помните, что у бизнес-процесса продажи есть 6 стандартных стадий, внутри стадии - этапы продаж.

Для выполнения работ на разных стадиях требуется различный функционал менеджеров.

Вы поручаете выполнение процесса продажи менеджерам с разными функциональными обязанностями:

хантер работает на стадиях Leads generation и Leads development;***
клоузер работает с лидами на стадиях Leads conversion и Client fulfilment;***
фермер работает с клиентами на стадии Account management;***
key account менеджер работает с клиентами на стадиях Key Acount management.///

Используйте шаблон для визуализации стадий процесса продажи:

KPI в продажах: привязка KPI к стадиям процесса продажи и фукнционалу менеджера

KPI В ПРОДАЖАХ: ВОРОНКА ПРОДАЖ

KPI - КОНВЕРСИЯ "ПОСЕТИТЕЛИ В ЛИДЫ"

Это отношение количества лидов к общему количеству посетителей (трафика) на вашем сайте.

Этот KPI является хорошим способом измерения оптимизации коэффициента конверсии вашего сайта (другими словами, насколько хорошо ваш сайт привлекает посетителей и побуждает их к действию).

KPI в продажах: показатели воронки продаж

KPI - КОНВЕРСИЯ "ЛИД В MQL"

После того, как вы получили лид, вам необходимо оценить - соответствует ли он профилю вашего целевого клиента.

В зависимости от специфики продаж эту функцию могут выполнять маркетологи или продажники.

Для того, чтобы осуществить эту оценку у вас должен быть разработан Портрет целевого клиента, который вы формируете на основании ABC XYZ анализа клиентской базы.

Если лид соответствует профилю потенциального клиента, ему присуждается статус Marketing Qualifed Lead - MQL. Этот лид считается квалифицированными и передаются в отдел продаж для дальнейшего развития.

Коэффициент конверсии лидов в MQL" - это процент потенциальных клиентов, которые соответствуют основным требованиям маркетинга.

Этот KPI покажет вам, насколько хорошо ваш сайт привлекает нужную аудиторию. Если этот коэффициент конверсии низкий, возможно, вам придется поработать с маркетингом, чтобы обновить содержание сайта.

KPI - КОНВЕРСИЯ "MQL В SQL"

Этот KPI показывает процент целевых клиентов, которые становятся квалифицированными в продажах - Sales Qualifed Lead (SQL).

Эти лиды должны с наибольшей вероятностью закрыться в сделку.

Какой лид будет для менеджера по продажам будет считаться наиболее перспективным?

Потенциальный клиент, потребности которого удовлетворяются ценностью и выгодами вашего продукта, согласиться получить от вас Коммерческое предложение.

Этот KPI очень важен:

он покажет качество работы вашего менеджера по продажам на стадии утепления клиента (Leads Development, см. схему выше): как хорошо менеджер справляется с выявлением и формированием потребности у клиента?

даст представление о том, насколько хорошо работает маркетинг: если этот коэффициент конверсии низкий, возможно ваш сайт привлекает нецелевые лиды;

покажет изменения в конъюнктуре рынка: если ваше предложение неинтересно потенциальному клиенту, значит необходимо повышать качество продукта, изменять конкурентные преимущества и конкурентную стратегию.

KPI - КОНВЕРСИЯ "SQL В SAL"

Для консультационных (проектных) продаж сложных услуг и решений (IT-рынок, промышленный рынок), на котором продажи требуют длинного цикла сделки (от 3 месяцев и выше) рекомендуем контролировать показатель конверсии перехода лидов согласившихся на получение вашего Коммерчекого предложения в лиды принявшие условия вашего предложения - Sales Accepted Leads (SAL).

К сожалению, в сложных продажах часто клиенты "зависают" после того, как акцептовали ваше предложение. Они уходят на "подумать", "согласовать бюджет с руководством", "сформировать новые схемы бизнеса с учетом стоимости вашего продукта" и еще много различных отсрочек, а часто и "уловок", которые приводят к появлению нежелательных клиентов-"зомби" в нашей воронке продаж.

Таких клиентов необходимо размещать в отдельную папку-"отстойник" и вести с ними дополнительную работу по подогреву и возврату в процесс продажи.

Этот показатель KPI покажет, где в ваших продажах нарушение в понимании проблем целевого клиента, а также конъюнктуру рынка. Может быть она изменилась, на ваш продукт спрос упал, предложение не является конкурентоспособным.

KPI - "КОНВЕРСИЯ "SQL В CДЕЛКУ"

Этот KPI показывает, какое количество квалифицированных продажами потенциальных клиентов дошли до сделки.

Если расценивать целевой лид, который согласился получить от вас ваше Коммерческое предложение (Sales Qualified Lead) как вашу Возможность (Opportunity) провести продажу, то этот показатель эффективности контролирует в конечном итоге результативность ваших технологий продаж.

Этот KPI показывает, сколько продаж вы совершили из возможных, т.е. насколько качественно вы работаете с вашей целевой аудиторией.

Чтобы повышать эффективность продажи, контролируйте особенно тщательно динамику изменений именно этого KPI.

KPI В ПРОДАЖАХ: PIPELINE

KPI "ДЛИНА ЦИКЛА СДЕЛКИ"

Продолжительность цикла продаж - это также операционный показатель эффективности.

Этот KPI контролирует в продажах среднее время между первым касанием потенциального клиента и закрытим сделки.

Этот KPI очень важен для продаж: он может сказать вам, насколько эффективен процесс продаж и поможет вам более точно прогнозировать продажи.

KPI в продажах: операционный контроль PIPELINE

Если вы знаете среднюю продолжительность цикла продажи, вы можете спрогнозировать сколько вы закроете сделок за определенный период времени используя данные по количеству лидов в настоящее время в Pipeline.

Важно:

Помните, что длина цикла продаж сильно зависит от трех параметров: Канала продаж, Продукта и Канала лидогенерации.

Канал продаж определяет тип целевого клиента, и, значит, техники продаж. В разных каналах продаж будет разная длина сделки.

Продукт бывает простым и сложным. Чем сложнее продукт, тем дольше его продавать.
Каналы лидогенерации: длина сделки будет короче, если привлекаете клиента через входящий трафик с сайте и длиннее, если делаете исходящие холодные звонки.

Как рассчитывать KPI для разных каналов продаж и каналов лидогенерации?

Сегментировать клиентскую базу и формировать воронки продаж в нескольких срезах:

под холодные звонки;***
под входящие звонки;***
под канал продаж;***
под тип продукта.

KPI "КОЛИЧЕСТВО СДЕЛОК В PIPELINE"

Важно знать какое количество активных сделок в настоящее время находится в процессе продажи.

Этот KPI поможет вам оценить, насколько здоров ваш конвейер продаж: например, достаточно ли у вас потенциальных клиентов, чтобы выполнить планы продаж?

Используйте этот KPI для того, чтобы точнее прогнозировать продажи.

KPI - "СУММА СДЕЛОК В PIPELINE"

Ключевой показатель эффективности процесса продаж - это общая стоимость конвейера продаж - Pipeline.

Этот KPI оценивается по прогнозным значениям объемов продаж для каждого квалифицированного лида (SQL).

Чтобы ускорить продажи, вам нужно увеличить стоимость вашего конвейера и количество сделок, сократив при этом цикл продаж.

Отслеживая эти KPI в воронке продаж и в Pipeline вы cможете оптимизировать свой конвейер и стратегически управлять действиями своих менеджеров по продажам.

KPI В ПРОДАЖАХ: АКТИВНОСТИ МЕНЕДЖЕРОВ

Контроль за результативными KPI - это необходимое, но не достаточное условие управления продажами.

Чтобы создать здоровый конвейер продаж не игнорируйте операционные показатели эффективности.

Это ежедневные активности менеджеров по продажам, которые показывают ежедневные индивидуальные результаты.

Операционные действия включают в себя телефонные звонки, электронные письма, презентации, встречи и т.п. Эти KPI помогают менеджерам идти в продажах в ногу с рынком и сосредоточиться на правильных задачах в нужное время.

KPI - "ПОКАЗАТЕЛИ АКТИВНОСТИ"

Отслеживайте каждую операцию продаж и измеряйте ее успех.

Контролируйте следующие операционные KPI для отдела продаж:

Количество писем / КП / встреч / презентаций;***
Количество звонков длительностью выше 3-х минут;***
Среднее количество эффективных звонков: количество звонков, необходимых для закрытия одной сделки;***
Среднее количество попыток (касаний) лида, которое необходимо для закрытия сделки.

Отслеживая KPI по операционным действиям продавцов вы анализируете наиболее эффективные активности и корректируете технологии продаж для менеджеров отдела продаж.

KPI в продажах: операционный контроль ежедневных активностей менеджера по продажам

Мы рассмотрели некоторые из результативных и операционных KPI, которые используются в продажах для контроля работы менеджеров.

Скачайте в форме ниже список из 22-х KPI для внедрения в отдел продаж. Используйте показатели эффективности в своей отчетности для контроля за работой менеджеров по продажам:

KPI в продажах: 22 показателя эффективности для контроля отдела продаж

Внедрите KPI в отдел продаж

Скачайте список из 22 KPI для усиления оперативного контроля за менеджерами

Согласно исследованиям, использование KPI для мотивации менеджеров увеличивает продажи в среднем на 20–30 %. Какие показатели выбрать для мотивации разных менеджеров? Как правильно рассчитать KPI и стоит ли его использовать для РОПа? Какие преимущества и недостатки у этого метода? В статье есть ответы на все вопросы.

Что такое KPI?

KPI в переводе с английского означает ключевой индикатор/показатель эффективности или индикатор качества работы персонала. Эта характеристика позволяет проводить анализ эффективности деятельности компании/отдела/менеджера и уровень приближения к намеченной цели.

Оценка эффективности менеджера по системе KPI может быть простая – достиг/не достиг результата. Но обычно используется более сложный метод, когда KPI выражают в % от достижения результата.

Плюсы

Введение индикаторов эффективности в ОП сразу улучшает качество работы персонала. Зарплата менеджера находится в прямой зависимости от эффективности его работы. А это служит стимулом для достижения результатов. Но, кроме этого, есть и другие преимущества от внедрения KPI:

справедливое и прозрачное начисление зарплаты;
упрощение контроля со стороны РОПа;
улучшение системы планирования и достижения целей;
четкая постановка задач и выделение приоритетов.

В зависимости от стратегических целей компании можно использовать различные KPI в формуле расчета зарплаты. Главное, чтобы эти показатели были реальными и достижимыми. В противном случае мотивация может превратиться в демотивацию.

Минусы

Не всегда внедрение KPI дает результат. Если итог работы сотрудников сложно оценить количественно или ваш продукт уникальный, бизнес скорее не подходит для системы. Использование показателей эффективности с одной стороны улучшает работу компании, а с другой – это достаточно затратный процесс. Если в компании финансовый кризис, то вы не в состоянии будете быстро поднять зарплаты по итогам первого месяца. На этом этапе лучше отказаться от KPI. Какие еще трудности могут возникнуть:

сопротивление сотрудников, которые боятся нововведений в оплате труда;
смена ролей в отделе и увольнение части персонала;
время на обучение менеджеров новой системе, разъяснение ее преимуществ;
разработка документации для нового способа расчета зарплаты.

Перед введением нового механизма выполните анализ работы отдела. Определите, какие показатели для каких менеджеров лучше использовать в схеме. Расчет этих показателей должен быть простым и понятным персоналу.

Сферы применения

Анализ и оценка работы компании/персонала с помощью KPI дает отличные результаты в сферах продаж и услуг. Особенно эффективен этот метод для больших и средних компаний. Главное условие для внедрения KPI – возможность работу сотрудников зафиксировать в количественные рамки. Например, в сфере услуг для салонов красоты, парикмахерских, спортзалов рекомендуются такие показатели как количество клиентов и средний чек. А для сферы продаж важен план по объему продаж, поступлению денежных средств, среднему чеку. Для каждой отрасли разрабатываются свои KPI, которые способствуют достижению намеченных целей.

Например, в кофейной компании из Санкт-Петербурга с отделом продаж из 3 менеджеров и руководителя ввели KPI для хантеров – план продаж от 80% и выше, маржа от 50% и выше (стимул продавать более дорогой кофе), средний чек.

Расчет KPI для менеджеров отдела продаж

Общая схема начисления зарплаты менеджера, которая утверждается руководителем компании:

ЗП = Оклад + Премия + Бонус, где

Оклад – фиксированный доход по штатному расписанию,

Премия – плавающий доход на основе достигнутых KPI,

Бонус – вознаграждение в виде % от личного оборота менеджера.

С окладом все понятно, а как рассчитать премию и бонус? И главное, как рассчитать KPI?

Расчет премии

Для этого нужно пройти несколько этапов:

выделить показатели работы менеджера, которые будут входить в систему эффективности;
распределить индикаторы по значимости и каждому присвоить весовое значение в %. Сумма всех значений должна быть 100%.
выполнить анализ, насколько сотрудник достиг плановых цифр KPI.

Расчет эффективности выполняется по формуле:

KPI = KPI1*ВесЗн%*КоВыпПл + KPI2* ВесЗн%*КоВыпПл + KPI3* ВесЗн%*КоВыпПл, где

KPI1, 2, 3 – выбранные показатели эффективности;

КоВыпПл – коэффициент выполнения плана, который может быть равен числу от 0 до 1,2 в зависимости от % сделанного плана по конкретному показателю. Для этого составляется специальная таблица, в которой закрепляются и утверждаются «вилки» процентного выполнения показателя и соответствующего КоВыпПл.

Например, в отделе утвердили такую систему KPI

Вид KPI	План	Весовая значимость
KPI1	Уровень покрытия клиентов, %	85	45 %
KPI2	Число вернувшихся клиентов	15	30 %
KPI3	Активность менеджера (звонки)	250	25 %

и такую «вилку» для КоВыпПл

Выполнение KPI в %	КоВыпПл
< 80 %	0
80–99 %	0,9
100–120 %	1,0
> 120 %	1,2

Пусть на базовую премию в бюджете заложили 30000 рублей, а план по KPI1 выполнен на 105%, по KPI2 на 85%, по KPI3 на 70%. Тогда по формуле рассчитываем:

KPI (премия) = 30000*45%*1,0 + 30000*30%*0,9 + 30000*25%*0 = 13500 + 9000 + 0 = 22500

Расчет бонуса

Бонус рассчитывается как % от оборота в зависимости от выполненного плана и дебиторской задолженности:

Бонус = Общий оборот по менеджеру*% от оборота*Кт/о*Ко, где

Кт/о – коэффициент личного плана по товарообороту

(например, ниже 80 % – 0, 80–99 % – 0,6, 100–120 % – 1,0, а свыше 120 % – 1,2)

Ко – показатель дебиторской задолженности, который при значениях более 5 % начинает выполнять штрафную функцию.

Непосредственно величина % от оборота утверждается коммерческим директором.

Как рассчитать план по KPI

Чтобы рассчитать для сотрудников планы по KPI, идем от обратного и используем метод декомпозиции:

Составьте прогноз по прибыли на основании данных о наценке, среднему чеку, конверсии, с учетом результатов прошлых периодов.
Определите выручку, которая даст эту прибыль.
Чтобы получить число необходимых оплат/удачных сделок, нужно разделить выручку на средний чек.
Найдите лидогенерацию: Число лидов = число удачных сделок*100 / конверсию.
В итоге, получаем суммарное число действий ОП за период/месяц для получения желаемой прибыли.
Далее делим эти показатели на число рабочих дней в периоде – получаем ежедневный план для ОП и распределяем его между сотрудниками.
Наиболее значимые индикаторы берем в качестве KPI.

Расчет KPI для разных категорий менеджеров

Разные менеджеры в ОП направлены на решение различных задач. Поэтому и наборы KPI для мотивации отличаются согласно поставленным целям. Показатели могут быть в денежном эквиваленте (план продаж), количественном (число звонков), процентном (% покрытия) или временном выражении. Также у менеджеров разных категорий отличаются зарплаты по % соотношению в них оклада, премии и бонуса. Рекомендуемые системы мотивации для сотрудников ОП:

Hunter (основные задачи – привлечение новых клиентов)

Как соотносятся между собой три основные части зарплаты:

Оклад – 30 % / Премия – 50 % / Бонус – 20 %

Какие KPI можно использовать для расчета премии:

число первичных обращений (лидов);
отправленные коммерческие предложения
проведенные переговоры;
подписанные договоры;
план по оплатам от клиентов;
средний чек.
Farmer (основные задачи – обслуживание текущих клиентов)

Составные части зарплаты: Оклад – 20 % / Премия – 20 % / Бонус – 60 %.

Фермеры обычно нацелены на увеличение товарооборота и уменьшение дебиторской задолженности.

покрытие по отгрузке текущих контрагентов, %;
число взаимодействий с покупателями;
планы по поступлению денег;
число вернувшихся покупателей;
размер среднего чека/товарооборота/маржи;
план по товарным срезам.
Closer (закрытие сделок)

Состав зарплаты: Оклад – 15 % / Премия – 15 % / Бонус – 70 %.

Какие могут быть варианты показателя:

число успешных сделок;
конверсия (соотношение между поступившими и успешными сделками);
коммерческие предложения/переговоры/заключение договоров;
плановые показатели по поступлению денег;
сумма среднего чека;
план в разрезе товарных групп.
KAM – менеджер по работе с ключевыми клиентами. Имеет самый высокий уровень профессионализма и ряд особенностей в работе. Он проводит все этапы продажи – от поиска клиента до получения оплаты. Еще одна особенность – у VIP-клиентов (это может быть завод или крупное предприятие) сложная система согласования и утверждения решений. Поэтому увеличивается длина сделки.

Расчет зарплаты для KAM основывается на таких моментах:

Общий уровень дохода KAM всегда выше, чем у рядовых менеджеров, и приближается к доходу руководителя отдела;
Показатели эффективности для KAM содержат KPI всех категорий менеджеров;
Из-за увеличения длины сделки бонус рассчитывается поквартально (1 раз в 3 месяца).

Состав зарплаты: Оклад – 40 % / Премия – 10 % / Бонус – 50 %.

Расчет KPI для РОПа

Для успешной деятельности отдела продаж мотивация должна быть не только у рядовых менеджеров, но и у руководителя. Зарплата РОПа – это твердый оклад (40–50 %) + премия (зависимость от KPI) + бонус. Определить KPI для руководителя можно от обратного – выяснить, какой результат компания хочет получить от деятельности отдела. А затем разложить бизнес-процесс на этапы, которые приведут к этому результату.

Какие выбрать KPI для РОПа:

план продаж для всего отдела;
план продаж в разрезе товарных категорий;
подбор квалифицированного персонала;
сокращение дебиторской задолженности;
равномерное выполнение плановых показателей, без авралов и спадов.

Мотивация РОПа основана на дополнительных выплатах. Размер этих выплат зависит от слаженной работы всех сотрудников. Например, схема начисления бонуса для РОПа может выглядеть так:

80 % выполнения плана отделом – коэффициент 0 (нет бонуса);

80–100 % – коэффициент 1;

100–120 % – коэффициент 2;

более 120 % – коэффициент 3.

Размер бонуса нужно ограничить конкретной цифрой или процентом, чтобы собственник не остался без прибыли. Система мотивации должна пересматриваться хотя бы раз в год.

Для подстраховки руководителю отдела рекомендуется немного завышать планы для менеджеров (на 15–20 %). В то же время, общий план продаж отдела следует занизить на 5–10 % относительно суммарного плана продаж менеджеров. Так закладывается вероятность провала плана кем-то из сотрудников, которая не отразится на доходе РОПа.

Чтобы внедрение в компании KPI дало результат, руководители сами должны видеть его плюсы и разъяснить их своим сотрудникам. Правильно выбранные показатели для мотивации персонала – гарантия успеха компании.

Ключевой показатель эффективности (KPI) – это показатель деятельности организации, который помогает компании достигать стратегические и тактические цели.

KPI является одним из инструментов, с помощью которого можно проанализировать, насколько эффективно работает персонал для достижения целей компании.

Используя ключевые показатели эффективности, организация получает возможность управлять процессом и вносить в него изменения, а также ставить цели перед персоналом и мотивировать сотрудников фирмы к достижению поставленных целей.

Для чего нужен KPI

В задачи KPI входит стимулирование сотрудников и их мотивация на достижение запланированных результатов.

Виды KPI

Выделяют несколько видов KPI в связи со следующими результатами деятельности:

статья затрат – объем затраченных ресурсов в стоимостном выражении;

статья производительности – процент загрузки задействованных мощностей;

статья эффективности – показатели, характеризующие отношение одного показателя к другому (например, отношение выручки к затратам);

статья итогов – количественное выражение результата деятельности компании.

Также ключевые показатели эффективности можно разделить на два вида – оперативные и стратегические.

Оперативные показатели используются в текущей деятельности предприятия и его подразделений. Оперативные показатели позволяют компании ставить цели и задачи в зависимости от изменяющихся условий.

К оперативным показателям можно отнести показатели, характеризующие эффективность организации производства, объемы поставки сырья, качества изготавливаемой продукции.

Стратегические показатели отражают результат деятельности предприятия за текущий период. Стратегические показатели дают возможность компании скорректировать планы на следующий период. Стратегические показатели используются , например, при анализе денежных потоков, на основе которых рассчитываются основные стратегические показатели компании.

К стратегическим показателям можно отнести показатели эффективности деятельности предприятия (например, рентабельность).

Правила и принципы внедрения KPI

Правила и принципы внедрения KPI заключаются в следующем:

Правило «10/80/10» . Это означает, что компания должна иметь около 10 ключевых показателей результативности, до 80 производственных показателей и 10 ключевых показателей эффективности;

Принцип управляемости и контролируемости. Подразделению, ответственному за определённый показатель, должны быть выделены необходимые ресурсы на управление им, и полученный результат может быть проконтролирован;

Принцип партнерства. Для успешного решения задачи повышения производительности требуется установление эффективного партнерства между всеми заинтересованными лицами;

Принцип перенесения усилий на главные направления. Для повышения производительности труда требуется расширение полномочий сотрудников организации, повышение квалификации персонала, проведение тренингов, эффективное взаимодействие подразделений компании;

Принцип интеграции процессов оценки показателей, отчетности и повышения производительности. Должна быть создана интегрированная схема оценки показателей и отчетности, стимулирующая конкретные действия сотрудников компании. Для этого следует регулярно проводить совещания, которые по срокам зависят от сложности решаемых вопросов;

Принцип согласования производственных показателей со стратегией. Показатели производственной деятельности должны быть привязаны к текущим факторам успеха, составляющим сбалансированную систему показателей, и соответствовать стратегическим целям организации.

Преимущества KPI

К основным плюсам применения KPI можно отнести:

справедливость, прозрачность и сопоставимость результатов (руководству и персоналу становится ясно, кто из сотрудников предприятия сколько работает и сколько зарабатывает);

корректировка работы сотрудника по полученным низким показателям;

участие персонала в достижении поставленных целей организации;

контроль качества выполнения обязанностей.

Таким образом, преимуществом системы KPI является активная мотивация персонала на основе рассчитанных сопоставимых показателей.

Ключевые показатели эффективности в продажах

Ключевые показатели эффективности в продажах рассчитывают, исходя из следующих показателей:

прибыль от продаж;

процент бракованных изделий;

сумма оборотных активов;

Ключевые показатели эффективности в производстве

Ключевые показатели эффективности в производстве рассчитываются, исходя из следующих показателей:

производительность труда рабочих;

объем незавершенного производства и запасов;

прочие производственные расходы;

хранение готовой продукции.

Примеры KPI для представителей различных специальностей

Должность	Показатель
Руководитель отдела продаж	План продаж (процент от выполнения плана)
Главный бухгалтер	Отсутствие штрафных санкций со стороны налоговых органов
Налоговый консультант	Количество оказанных консультаций
Интернет-маркетолог	Численность посетителей сайта, привлеченных специалистом
Руководитель юридического отдела	Число выигранных дел в суде (процент от общего числа дел)

Итоги

Ключевые показатели эффективности (KPI) - это система оценки работы и мотивации персонала компании.

Ключевые показатели эффективности основаны на измерении количественных результатов сотрудников, прямым образом влияют на оплату труда сотрудников организации и помогают мотивировать персонал компании.

Остались еще вопросы по бухучету и налогам? Задайте их на форуме "Зарплата и кадры".

Читайте также: