Цкп должности что это

Опубликовано: 04.07.2024

Ценный конечный продукт (сокращенно ЦКП) – одно из ключевых понятий в управлении, определение которому дал в своих статьях Рон Хаббард[3]. Вы постоянно наблюдаете за тем, как сотрудники компании совершают множество действий, далеко не все из которых действительно направлены на получение результатов. Можно видеть, как кто-то постоянно «готовится» к тому, чтобы сделать работу: приводит в порядок свои бумаги и файлы на компьютере, придумывает хитроумные способы упорядочить собственные инструменты. Другой носится как угорелый, совершая множество действий, он может выглядеть очень занятым, но при этом не давать результатов, которых вы от него ожидаете. Почему так происходит? Почему есть те, кто дает результаты, и те, кто занимается «деланием»? Давайте разберемся с этим.

Толковый словарь дает определение: «Продукт – предмет, являющийся результатом человеческого труда, деятельности». Таким образом, если бухгалтер составляет отчет и отправляет его в налоговую, это, безусловно, является продуктом. Когда токарь обрабатывает заготовку и превращает ее в готовую деталь – это тоже продукт. Когда владелец компании разрабатывает стратегию, тратит на это время и силы и в результате описывает эту стратегию в виде документа, который могут изучить руководители, стратегия является продуктом.

Обратите внимание, что слово «предмет» означает «любое конкретное материальное явление, воспринимаемое органами чувств как нечто существующее, как вместилище каких-либо свойств и качеств». Таким образом, созданный кем-либо гениальный план, о котором никому не сообщили, не является продуктом, так как другие люди не могут его воспринимать, если только они не умеют читать мысли его создателя. Для того чтобы план стал продуктом, о нем нужно хотя бы рассказать кому-то, и тогда он станет продуктом. Продукт всегда материален, даже когда речь идет о таких «нематериальных» вещах, как разработки, планы и идеи. Они должны быть описаны на бумаге, представлены во время презентаций, иначе продуктами не являются. Совещание, которое вдохновляет сотрудников на победы, – отличный продукт руководителя, так как изменения в настроении подчиненных вполне материальны, их можно увидеть и почувствовать. А продукт, который незаметен для других, по определению продуктом не является. «Я старался, напрягался, готовился к тому, чтобы…», однако, если это не привело к результатам, воспринимаемым органами чувств, значит, это не есть продукт.

Естественно, у любого человека существует множество продуктов в различных областях его деятельности. Даже остро заточенный карандаш будет продуктом сотрудника, так как его точно можно воспринимать органами чувств и он является результатом труда.

Труд, по определению, осознанная деятельность, имеющая определенную цель. Например, менеджер по продажам хотел заключить с клиентом контракт на поставку оборудования, а вместо этого потратил свое время на просвещение клиента в каких-то технических вопросах. Если у него не было изначальной цели просветить клиента, а была цель продать, то он направлял свой труд на один результат, а получил другой. Поэтому в данном случае просвещение не является продуктом, если, конечно, он сразу не планировал заниматься такой просветительской деятельностью.

Если руководитель хотел создать систему оплаты труда, способствующую повышению производительности труда, а новая система привела к недовольству и потере персонала, то эта система не продукт, ведь результат не соответствует поставленным целям. Менеджер по персоналу нанимает сотрудника в компанию, тот работает неделю и сбегает – этот новый сотрудник не продукт, так как цель была другая. Вот если он наймет результативного сотрудника и это улучшит деятельность компании, это будет продуктом.

Любой продукт должен быть завершенным. Если менеджер по продажам, цель которого – заключать сделки, привлекает клиента, который требует скидок и особого отношения, и в результате руководитель должен лично завершать продажу, то это не завершенный или не конечный продукт. Если постановщик целей компании задумывает гениальный план, но не описывает его достаточно подробно, чтобы передать топ-менеджерам в работу, – это не конечный продукт. Если продукт не конечный, чтобы его использовать, кому-то придется его «завершать», что создает дополнительную работу другим.

Обычно такое «заканчивание» приводит к большому количеству лишних дополнительных действий и пожирает рабочее время сотрудников. Если вы посмотрите, чем занимаются сотрудники компаний, вы увидите, что большую часть своего времени они тратят на то, чтобы либо заканчивать продукты других людей либо исправлять последствия такой незаконченности. Представьте, что вы отдаете распоряжение оплатить работу подрядчика, бухгалтерия берет его в работу, а через неделю звонит подрядчик и возмущается тем, что оплату не получил. Вам придется потратить время на улаживание этого подрядчика, затем на то, чтобы повторно отдать распоряжение, затем на то, чтобы убедить подрядчика продолжать сотрудничество, несмотря на нарушение договоренностей, или на поиск нового, затем еще на какие-то действия, чтобы восстановить свою репутацию. Из-за одного очень простого, но незавершенного продукта бухгалтерии возникают огромные потери рабочего времени. В чем причина? Бухгалтер просто не понимает, что является его «конечным продуктом».

Не знаю, насколько вы осознаете масштабы этой проблемы, но они огромны. В одной из статей по управлению[4] я прочитал идею о том, что человек, который не понимает точно, каков его продукт, не сможет его предоставить. Как человек практичный, я решил проверить, насколько руководители моей компании понимают, что является их конечным продуктом. Для этого я просто задал каждому из них вопрос: «Как ты считаешь, что является твоим главным результатом, продуктом на твоем посту?» Ответы, которые я получил при опросе десятка руководителей, меня шокировали. Они называли своим продуктом что угодно, только не то, чего я от них ожидал. Когда один из руководителей ответил: «Мой продукт, чтобы мой руководитель мне помогал», – я прекратил опрос. После этого я принял для себя решение – больше не спрашивать, а точно называть продукт каждому из моих подчиненных и добиваться, чтобы человек полностью понял меня. Только не подумайте, что этот ответ дал мне совершенно никчемный руководитель или компания была никуда не годной. Это предприятие тогда уже являлось лидером в своей отрасли, а руководитель был вполне неплохим работником. Но такой ответ даже придумать сложно, мне бы это и в голову не пришло! Если у вас крепкие нервы, попробуйте опросить ваших подчиненных или товарищей по работе. Это приключение! Поспрашивайте у них, что они считают своим главным продуктом, вы станете понимать их лучше.

Важнейшим фактором также является ценность продукта, который создает человек. Ценность – это степень важности, которую часто, но не всегда можно выразить в денежной стоимости. Например, стакан воды для вас будет иметь совершенно разную ценность в зависимости от того, изнываете ли вы от жажды в пустыне или сидите в прохладном офисе. Ценность определяется не трудоемкостью, не затраченными материалами, а скорее желанием – тем, насколько другие люди желают получить этот продукт, что они готовы отдать взамен. Жарким летним днем мороженое обладает высокой ценностью, холодной зимой – низкой. И есть кое-что важное в этом понятии: далеко не всегда то, что является полезным для человека, обладает для него настоящей ценностью. Например, будущее любого человека в огромной степени зависит от того, какая няня и учитель будут заниматься с ним в детстве. Но парадокс в том, что за продукты няни и учителя в этом обществе не принято много платить…

Это очень старая и странная традиция, но тем не менее это так. Зато люди готовы немало заплатить за советы юристов и биржевых брокеров. Сомневаетесь? Посмотрите на то, сколько люди тратят на модную одежду и красивые авто, а сколько – на воспитание и обучение своих детей, сколько усилий и денег они тратят на то, чтобы прикончить себя разными способами, и сколько – на укрепление здоровья. Я говорю не о лечении, когда они готовы отдать все, а о здоровом образе жизни. Пишу об этом не для того, чтобы вас укорить, а просто чтобы вы понимали, что ценность продукта не всегда логична, она зависит от мнений других людей. Чтобы продукт можно было назвать ценным, другие должны его хотеть, он должен быть ценным для них. Наша цивилизация не является ни абсолютно справедливой, ни гармоничной – она имеет странные ценности, и вы должны это понимать. По-видимому, способность понимать, а особенно – предугадывать, что будет ценным для людей, является одной из самых главных составляющих предпринимательского таланта.

Когда мы говорим о ценности продукта сотрудника, то имеем в виду то, в какой степени он производит продукт, необходимый компании. Если компания хочет получить от менеджера по персоналу результативных сотрудников, то ценным является не то, как много и быстро он нанимает, чтобы заполнить вакансии, а в конечном счете – насколько успешны и продуктивны нанятые им люди. Если лидер создает вдохновляющие цели и направляет членов группы к этим целям, то это является ценным для каждого члена группы. Именно по этой причине люди присоединяются к лидерам, к созданным целям и готовы предоставлять в обмен на эту ценность собственное творчество и усилия для достижения результатов.

У каждого человека на каждом его посту или роли в жизни есть свои ценные конечные продукты (ЦКП). Так, ЦКП продавца – заключенные и оплаченные договоры, а ЦКП менеджера по персоналу – поставленные на посты продуктивные сотрудники, ЦКП директора – развивающаяся и процветающая компания, производящая ценный для клиентов продукт, а один из ЦКП мужа – обеспеченная, находящаяся в безопасности семья. Осознанное производство продукта начинается с того, что человек в точности понимает, что является его ценным конечным продуктом. Если такого понимания нет, человек будет производить что-то, что он сам считает ценным, или просто делать что-то, что он считает нужным делать. В каждом консалтинговом проекте, который мы делаем, мы проводим опрос среди ключевых сотрудников и руководителей, в котором есть вопрос, что они считают своим продуктом. Когда результаты опросов мы показываем руководителям компаний, они хватаются за голову – просто поразительно, насколько странные идеи могут быть в голове сотрудников. Если вы проведете опросы, то обнаружите, что не более 10 % сотрудников компании действительно с достаточной точностью могут указать свой ЦКП. Это плохо, так как если они не могут его правильно определить, то не могут сосредоточить свои усилия на том, чтобы его получить. В данном случае потребуется много отдельных распоряжений и контроля со стороны руководителя, чтобы постоянно направлять деятельность сотрудника на получение ЦКП. Это неэффективно, но есть и хорошая сторона – результативность сотрудников можно значительно повысить, если дать им точное понимание того, какой ЦКП от них ожидается. Подобный принцип применим не только к работе, многие пары могли бы улучшить свои супружеские отношения, если бы просто договорились со своим партнером, какой ЦКП в точности они от него ожидают.

Если бухгалтер не понимает, что один из важнейших ЦКП бухгалтерии – обеспечение сохранности ценности активов (денег, имущества, материалов и товаров), он будет вести учет материальных ценностей формально, «для отчета», и вы не сможете по-настоящему быть в курсе того, в каком состоянии находятся ваши активы. Если юрист не понимает, что его ЦКП – юридическая безопасность компании, он не будет проявлять инициативы в том, чтобы его проверку проходил каждый договор, чтобы со всеми сотрудниками были заключены надежные контракты и договоры о материальной ответственности. Вместо этого он будет просто проверять и составлять направленные ему договоры, а забота о юридической безопасности будет лежать на плечах того, «кому больше всех надо», то есть высших руководителей.

«Ценный конечный продукт – это то, что можно передать другим людям и получить взамен поддержку. Поддержка – это обычно пища, одежда, жилье, деньги, терпимость и сотрудничество (доброжелательное отношение)».

Дайте сотрудникам ясное понимание ЦКП, которых вы от них ожидаете, и они либо значительно повысят свою результативность, либо вообще откажутся от выполнения этой работы. Кстати, не удивляйтесь, если после того, как сотруднику прояснят его ЦКП, он напишет заявление об увольнении. Возможно, он вообще не собирался производить именно такой продукт, а ожидания руководителей были напрасными. Но такое случается редко, потому что большинству людей нравится осознанная деятельность, и им хочется производить что-то по-настоящему ценное. Может быть, нравится и не всем, но какое это имеет значение – вокруг полно результативных людей, которые могли бы у вас работать.

Когда вы формулируете ЦКП, обратите внимание на то, чтобы это был действительно «результат труда» и чтобы он являлся «предметом» (воспринимался органами чувств), был действительно «завершенным» и, прежде всего, по-настоящему «ценным». Конечно, во всем этом есть один подвох – прежде чем назвать человеку его ЦКП, вы сами, как руководитель, должны ясно понимать, что конкретно вы хотите от него получить.

Попробуйте сформулировать ЦКП разных сотрудников, которые находятся рядом с вами, а потом понаблюдайте, над чем они работают на самом деле. Многие продукты вы сможете назвать легко, некоторые для вас самих могут быть неясными. Если вы обнаружили, что испытываете затруднения с формулированием этих ЦКП, то могу утверждать, что у сотрудников еще меньше ясности в том, что является результатом их труда. Поэтому меня не удивляет, что большинство специалистов по персоналу считают, что их продукт – «нанятые сотрудники», в то время как руководители ожидают, что им предоставят «результативных сотрудников», что специалист по рекламе будет создавать «запоминающуюся рекламу» вместо «людей, которые зашли в магазин благодаря рекламе».

Обычно понятие ЦКП используют в отношении работы на определенной должности, но это понятие может относиться и к проектной работе, или даже к отдельному распоряжению, или задаче. Вполне уместно при постановке задачи точно определить и описать, какой ЦКП ожидается в результате. Если вы это сделаете, то гораздо реже будете получать от подчиненных или товарищей по работе «почти сделали» вместо ожидаемого ЦКП. Хорошее производство в любой области деятельности начинается с ясного понимания результата, который должен быть получен.

Пришел как-то предприниматель к мудрецу и задал ему вопрос:

- Как мне найти таргетолога/директолога/маркетолога, который отвечает за продажи?

Мудрец достал айфон, включил видео и попросил человека еще раз задать свой вопрос.

Человек спросил еще раз:

- Как мне найти таргетолога/директолога/маркетолога, который отвечает за продажи?

Мудрец проорался и отправил видео в чат другим мудрецам, чтобы они тоже орнули, потому что за продажи отвечают продажники.

Сегодня я вам поведаю о таком понятии как Ценный Конечный Продукт.

ЦКП это как раз-таки тот результат работы специалиста или отдела в компании, за который платят ему зарплату.

Меня подбешивает что некоторые «личности» интернет-маркетинга обещают клиентов, еще больше бесит когда обещают прибыль.

Каких клиентов ты обещаешь? Ты что сидишь на трубке и продаешь?

Какую прибыль ты обещаешь? Ты что финансовый директор? Ты уменьшаешь расходную часть компании?

Мне вот самому интересно. Они рили сами не понимают что их продукт не в продажах и не в прибыли заказчика. Или просто они обещают изначально то, чего не смогут сделать. Хммм…

Клиент, это когда деньги в кассе, а не когда человек оставил заявку.

Нет продающих лендингов, контекстов, таргетов, дизайнов. Продает ОТДЕЛ продаж, а не какой-то маркетинговый инструмент или спец.

Так же интернет-магазины могут быть с онлайн оплатой. Но это уже другой вопрос.

Так вот. Что такое Ценный Конечный Продукт – это как раз результат работы определенного человека на определенной должности.

Давай на примерах:

ЦКП отдела маркетинга – Поступление заявок в отдел продаж

ЦКП отдела продаж – Продажа заявкам, генерация выручки

ЦКП производственного отдела – Производство продукта в нужном количестве, нужного качества

ЦКП уборщицы – чистый пол, отсутствие пыли

Я считаю что ЦКП у сотрудника не может быть один, их сразу несколько.

Давай еще примеры рассмотрим с узкими спецами:

ЦКП директолога – формирование запросов для рекламы, реклама по «чистым запросам», создание текста объявлений, корректировка ставок, создание креативов для РСЯ и так далее.

ЦКП таргетолога – подбор аудиторий, создание текстов под эти аудитории, создание креативов, настройка рекламных кампаний, аналитика рекламных кампаний и так далее.

ЦКП маркетолога – исследование целевой аудитории, исследование продукта, исследование конкурентов и рынка в целом, создание УТП и офферов, создание стратегии продвижения (которую реализуют уже узкие специалисты) и так далее.

Как видите ни один этот спец не может отвечать за продажи, потому что отвечает за это отдел продаж.

ЦКП менеджера по продажам – написать в crm почему клиент отказался от услуг/товаров в компании; написать в crm когда и во сколько связаться для следующего шага и заполнение в crm результата разговора/встречи; передать реквизиты клиента в бухгалтерию для выставления счета и так далее.

Если спец по трафику шарит и в маркетинге и в сайтостроении, то это вообще сокровище. Например, я беру ответственность и за трафик и за конвертер трафика. У меня нет такого что «у тебя сайт не конвертирует» или «у тебя говнотрафик идет на сайт». Мой же конечный продукт это лид/звонок в отдел продаж. Что увеличивает мою ценность в глазах клиентов.

И так. Резюмируем.

Может ли маркетолог/таргетолог/директолог отвечать за продажи? Нет не может. Да в принципе и не должен, потому что это не его ЦКП.

А про траблы в продажах будут отдельные статьи:)

А если хотите прокачать свой маркетинг то напишите мне в личку для получения консультации:

После консультации вы получите:

Пошаговый план действий, как получать намного больше выхлопа с рекламы и какой подход сработает именно в вашем случае

Аудит рекламных кампаний (Яндекс, Гугл, Фейсбук, Инстаграм). В результате поймете где сливаете деньги

Аудит вашего сайта. В результате поймете как усилить Ваш сайт

Бред. Статья, ведущая в какие-то дебри и отводящая от сути. На самом деле, все проще: есть воронка продаж (для разных аудиторий разная), которая разделена на этапы. У каждого этапа своя цель: у контекстной рекламы - клик и переход ЦА на страницу продукта, у продающего лендинга - сбор заявок, например, и т.д. На каждом этапе - конверсия, которая показывает соотношение аудитории предыдущего и следующего этапа. Если что-то плохо продается или не продается, надо искать узкое горлышко, на каком этапе появилось, исправлять его. Это же основа основ. А то, что выше написано, это новая теория сотворения мира?

Вы погуглите сначала что такое ценный конечный продукт, и есть ли вообще такой термин, а потом уже говорите что статья бред

Все! Продажники аля "маркетологи" должны сидеть на проценте и МРОТе. Никакие оправдания не принимаются! Ты же профессионал? Значит все продаж! Значит тебе не нужно переживать за будущую зарплату!
Логично?

"ДА НЕ БОМБИТ У МЕНЯ!!11 НЕ БОМБИТ!!11 НЕ БОМ-БИТ!!" (с)

(но по сути вопроса я согласен и поддерживаю)

Вот только ЦКП - это продукт. Не процесс. Не группа задач. Это конечный продукт. Конечный - значит законченный. Вы сами себе противоречите.
ЦКП отдела маркетинга – это не "Поступление заявок в отдел продаж", а "непрерывный поток качественных обращений установленной и согласованной теплоты, полученный по цене в рамках плановой". Формулировка у вас в корне не верная.

Что "ну-ну"?
Вы оперируете термином, значение которого знаете неверно (=не знаете). Еще выше рекомендуете гуглить.

ЦКП - термин из системы Хаббарда и его "Управления на основе статистик и состояний". Это там же, где:
- оргсхема
- главный производственный цикл
- главная целевая статистика
- и т.д

Вся суть термина ЦКП в том, что каждое его слово "говорящее".

Конечный - продукт в законченном виде, то есть для его передачи дальше по цепочке производственного цикла с ним больше ничего не надо делать, он завершен и следующий участник цепочки будет производить уже свой ЦКП на основе завершенного и готового этого.

Ценный - означает, что продукт имеет ценность, он уже может быть обменян на деньги.

Продукт - означает, что это именно продукт, а не процесс. Это готовая сформированная сущность: деталь на конвейере, бульон готовки для супа, запчасть для ремонта автомобиля, лид готовый к прозвону.

Загуглите самого Хаббарда в первоисточнике или хотя бы его интерпретатора Высоцкого: «…продукт – это высококачественная вещь или услуга в законченном виде, переданная человеку или группе, для которых она является полезной, в качестве обмена на что-либо ценное». Также «Ценный конечный продукт (ЦКП) является ценным, потому что его потенциально или фактически можно обменять на что-либо. Ключевые слова здесь – можно обменять».

В нашем случае с маркетингом ЦКП каждого из сотрудников отдела, специалиста тоже можно определить и построить производственный цикл по хаббардовской идеологии:

ЦКП контекстолога - "качественные лиды с процентом брака не более ХХ%, полученные из контекстной рекламы и имеющие теплоту, достаточную для отдела продаж". Вот итоговая "деталь", которую он передает по конвейеру в ОП.
ЦКП дизайнера - "законченные визульные и графические материалы, сделанные в соответствии с брендбуком или фирменным стилем, готовые к размещению на сайте или в рекламных материалах, изготовленные во всех необходимых ресайзах и нужном количестве вариаций". Эту сущность он передает дальше по производственному циклу контекстологу, сеошнику, верстальщику и т.д.
ЦКП всего отдела маркетинга я написал выше.
Очень важно для эффективности маркетинга понимать всем, от собственника до стажера-таргетолога и блондики-SMMщицы, что у каждого есть свой конечный ПРОДУКТ. Не процесс, не размытый круг задач, а точно описанный измеряемый продукт. То есть ЦКП.
Равно как и важно понимать, что да, маркетинг не отвечает за продажи и не может отвечать за конверсию лида в сделку.
Но при этом обязан отвечать за теплоту и качество лидов. Критерии качества вполне реально зафиксировать на бумаге: "Качественный лид - это входящее обращение, в котором человек в явном виде добровольно оставил контактные данные, при этом при прозвоне он подтверждает, что заявку оставлял, имя и телефон верные, продукт интересен хотя бы для ознакомления ("Расскажите подробнее что продаете")". Любой более-менее профессиональный маркетолог такую формулировку имеет и проговаривает с руководством или заказчиком, чтобы не было проблем. Или вообще прописывает в приложении к договору.
Теплота лида уже вещь субъективная и ее не пропишешь, но если маркетолог гонит лиды, в которых 90% прозвонов при прослушке объективно выглядят как морозное утро в антарктиде - никому ничего не нужно, все только цену хотят узнать и бросают трубки, или вообще пришли за лидмагнитом и основной продукт им совсем не нужен, то тогда маркетолог делает херню и "я не отвечаю за продажи" звучит как отмазка.
Есть методики оценки теплоты лидов, но тут я их расписывать не буду - это мои разработки и мой хлеб. За 11 лет в маркетинге, из которых 5 руководителем отделов и директором по маркетингу, я накопил достаточно практических знаний и опыта подводных камней, чтобы с высокой долей вероятности сделать вывод, что автор статьи выше не является как минимум высококлассным профессионалом, так как делает манипулятивные и ложные утверждения:
- Да, маркетинг не отвечает за продажи. Но маркетинг является первым этапом воронки, то есть частью продаж. И качество работы маркетинга также влияет на конверсию продаж. Маркетинг с продажами всегда работают в тесном контакте и слаженной командной работе, дополняя и помогая друг другу.
- Да, у всех свой ЦКП. Но суть и определение ЦКП иные. Они как раз про результат, а не про процесс.

Готов провести аудит маркетинга в вашей компании для выявления ошибок вроде найденных выше и освобождения от должностей процессников, манипулирующих понятиями.

ЦКП — Ценный Конечный Продукт, получаемый на выходе. Например, ЦКП компании Grebenuk Resulting — увеличение прибыли заказчика. Нам платят за факт роста количества денег в кассе.
Скрипты, CRM и увеличение конверсии лида в продажу — это уже бонусы. Ключевая наша ценность — прирост денег у собственника за короткий срок.
Какой ЦКП вашей компании? За что вам действительно платит клиент? Если вы продаете аутсорсинг бухгалтерских услуг, ваш ЦКП — не подготовленные счета на оплату, а отсутствие у клиента проблем с налоговой.
У сотрудников также есть свой ЦКП, и они должны его знать и понимать, за что получают деньги, иначе они будут совершать «пустые» действия, не влияющие на результат компании.

Например, ЦКП уборщицы — чистота. Если она вовремя приходит, старается, но полы остаются грязными, то мало кто захочет ей заплатить. Представим обратную ситуацию: уборщица ничего не делает, но как только споет «Мистер Пропер, веселей…» и хлопнет в ладоши — полы заблестят. Она выдает свой результат и зарабатывает деньги.

«Важно понять, какую ценность выдает сотрудник. За какой результат вы искренне готовы заплатить.»

Что означает Ценный Конечный Продукт? - Ценный — за что готовы платить;
- Конечный — результат, измеримый в показателях;
- Продукт — можно потрогать, рассмотреть.

Спросите сотрудников, в чем их ЦКП, и за что им платят? Соберите все ответы менеджеров, закройтесь в кабинете и поплачьте полчаса, потому что в 95% случаев сотрудники не понимают свой ЦКП.
Во время аудита отдела продаж заказчика мы часто видим такую картину: на вопрос «В чем ваша ценность? За что вам платят?» менеджеры, продающие одинаковый продукт, дают разные ответы: - довольный клиент; - прибыль;
- успешная презентация;
- назначили, провели встречи;
- составили КП, отправили письма и т.п.
Но единственно правильный ответ — выручка компании. Успешные презентации, проведенные встречи, звонки — дополнительные бонусы.

Менеджеры должны понять, что результат их работы — только выручка в кассе.
Они не делают клиента довольным, это задача человека, отвечающего за продукт. Не влияют на прибыль, это работа финансового директора,он управляет расходами.
Количество звонков, назначенные встречи,отправленные КП — вроде бы измеримые показатели, но разве вы готовы платить за это?

«Объясните сотрудникам, чего вы от них хотите, в чем ценный конечный продукт их деятельности.»

Устройте планерку и скажите прямо:
— Если вы ходите в галстуке, не опаздываете и при этом не производите ЦКП, — я просто вас уволю. Но если вы где-то косячите или не соблюдаете стандарты,
и при этом выдаете лучший результат на своей позиции, я буду в вас всячески вкладываться и развивать.
Просто объясните менеджерам, в чем заключается их ЦКП. Тогда они не будут придумывать его сами. А вы избавите себя от головной боли и не будете расходовать энергию на долгие объяснения.

Так работает команда Grebenuk Resulting. Когда менеджер отдела продаж Александр пришел в компанию, первое, с чего мы начали — разъяснили, зачем он здесь работает. Ключевые задачи — контракты, договора, выручка, продажи. Остальное — бонусы, которые делают его работу лучше.

«Это снимает с меня кучу головной боли. По крайней мере, мне не надо 15 тысяч раз объяснять человеку, зачем сейчас я его чему-то учу. Он сразу же думает через призму того, как это поможет ему или помешает производить этот продукт.»
Михаил Гребенюк, основатель компании Grebenuk Resulting.

Почему менеджер не понимает свой ЦКП?
Это происходит, когда человек не чувствует себя частью компании и не знает, что его продукт — звено в цепи других продуктов компании. Он важен и должен выдавать результат.
Менеджер должен понимать, что производит продукт не ради продукта. Не для галочки, что день отработан. Это часть цепочки — материал для следующего продукта. Для отдела реализации продукт менеджера — это сырье. С плохим сырьем на выходе получится некачественный продукт от отдела реализации. Такой подход разрушает компанию.
Представьте: сотрудник отдела продаж подписал договор с проблемным клиентом. Его претензии, странные запросы, требования заведомо принесут компании 80% проблем, но несмотря на это менеджер выдал сырье для следующего этапа. Проблема в том, что отдел реализации вряд ли угодит такому клиенту. Это приведет к негативу, потере лидов.
Итог — менеджер стал причиной спада продаж, потому что не понимал ценности своего результата. Он закрыл сделку, которую лучше не закрывать.

Что вы получите, внедрив ЦКП в свою компанию?
Когда менеджер понимает ЦКП, он четко видит результат своей работы, потому что понимает важность продукта в цепочке всех продуктов компании. Ему интересно и приятно его выдавать. Это повышает внутреннюю мотивацию.

Результаты: - менеджеры сами изучают продукт, развиваются, чтобы больше продавать;
- быстрее адаптируются и вливаются в процессы, потому что понимают смысл своего ЦКП в разрезе всех продуктов компании;
- затрачивается меньше времени на обучение. Объяснить ЦКП можно за полчаса, и ещё подсказать сотруднику, как ему развиваться для достижения его ЦКП.

Выводы:
1. ЦКП менеджера по продажам — деньги в кассе компании;
2. Менеджеры не знают, в чем их ценный конечный продукт. Им нужно это объяснять;
3. Временные затраты, чтобы обучить и адаптировать новых сотрудников, сокращаются в разы;
4. Менеджеры приносят больше денег, когда знают свой выдаваемый продукт.

Это — всего лишь небольшая часть знаний и техник, которыми мы хотим поделиться. Больше практических фишек по увеличению продаж вы найдете в нашем курсе «Продажи как система». Посмотри программу курса и прими решение.

ЦКП — ценный конечный продукт — это тот самый результат, который Вы ждете от сотрудника или отдела, за что Вы им платите деньги. В этом названии каждое слово имеет значение. Это именно ценный продукт, законченный. Это ни в коем случае не процесс делания,а именно результат. Ниже рассмотрим примеры.

У каждого сотрудника и компании в целом должен быть ценный конечный продукт. И сотрудники обязательно должны его знать. Зачем?

Если продавец бытовой техники в магазине не знает свой ЦКП, то его действия будут не очень результативными. Да он будет пытаться ПРОДАТЬ. Но по факту ЦКП продавца – удовлетворить потребность клиента . А значит, он должен сначала выяснить, чего ожидает покупатель от нового пылесоса, например. А уже потом посоветовать ему именно ту модель, которая будет лучше всего подходить.

Для кого-то важно, чтобы пылесос был тихим, чтобы не разбудить грудного ребенка. Аллергики оценят высочайшее качество фильтрации. А молодоженам, живущим на съемной квартире нужна компактная модель, чтобы легко можно было забрать пылесос на новое место жительства. Поэтому, ЦКП продавца бытовой техники – именно закрытие потребностей! А уже для этого он должен использовать товар из своего магазина.

А Вы знаете ЦКП своей компании, попробуйте сформулировать его.

Как сформулировать ЦКП для своих сотрудников и всей компании:

При формировании ЦКП для каждого сотрудника или группы сотрудников нужно учитывать следующие критерии:

ЦКП должен быть результатом труда – быть законченным. То есть это не процесс делания, а именно конечный итог этого процесса. Например, для зама по производству – отгруженная качественная продукция в установленный срок в нужном объеме.
Этот результат должен иметь предметное выражение (конструктор видит свой чертеж, снабженец видит подписанные накладные, менеджер по продажам видит договор с довольным клиентом и так далее);
Результат труда должен быть действительно ценным. Например, снабженец должен не просто заполнить склад материалами для производства, а подобрать качественные материалы, закупить их по выгодной цене и вовремя поставить на склад.

Для примера: мой ЦКП – это внедренные инструменты управления на предприятиях заказчика. Владелец, руководители и сотрудники обучены и применяют внедренные инструменты, нагрузка на владельца снизилась, прибыль выросла.

Примеры ЦКП отделов.

Ниже я приведу примеры самых важных ЦКП в компании.

Отделения и службы

Примеры ЦКП

Введённые в должность, хорошо производящие свои продукты сотрудники.

Доход компании больше, чем расход. Поступление выручки в заданном объеме.

Преданные заявки в отдел продаж в заданном количестве

Сохранённые и учтённые, не утратившие своей ценности денежные и материальные активы компании.

Произведённые продукты компании в установленном объеме в заданный срок

Отдел контроля и квалификации

Квалифицированные сотрудники, производящие продукты и ЦКП компании безупречного качества.

Расширяющаяся область деятельности и новые клиенты компании.

Жизнеспособная и развивающаяся компания, производящая качественную продукцию и приносящая прибыль

Теперь Вы знаете, что такое КП и как его сформулировать.

Проверено на практике – если сотрудник не знает свой ЦКП (то, ради чего он приходит на работу), то он НИКОГДА не принесет Вам нужного результата . А если руководитель не может назвать свой ЦКП, то это вообще страшно – как он тогда организует свой процесс, если не видит конечную цель?

Почему же многие сотрудники и даже руководители не знают или не понимают свой ЦКП? Да все очень просто — им его никто не сообщил. Никто не объяснил сотрудникам цель, миссию и ЦКП всей компании. Соответственно сотрудник не ощущает себя частью команды, не понимает какой от него требуется результат. Но как же на практике использовать этот инструмент?

На самом деле, чтобы сотрудники начали работать на результат одного только знания ЦКП не достаточно. Давайте разберемся, как на практике добиться того, чтобы сотрудники не только знали свой ЦКП, но и выполняли его, стремились к результату КАЖДЫЙ ДЕНЬ!

Сформулированные ЦКП компании и конкретной должности можно вписать в ОРГАНИЗУЮЩУЮ СХЕМУ . Это очень мощный инструмент. Оргсхема объединяет в себе все функции, которые выполняются в компании. В большинстве бизнесов это схожие функции — продажи, маркетинг, учет финансов, найм и адаптация персонала, производство продукции (услуг), контроль качества и работа над имиджем компании.

Со своими заказчиками мы вписываем в оргсхему ЦКП всех сотрудников — то есть кратко пишем результат, который от них требуется. Вот пример — фрагмент организующей схемы реально существующей компании по производству бумажной посуды.

Это отделение построения (управление персоналом, отдел кадров).

О том, как автоматизировать работу с оргсхемой можете прочитать в отдельной статье.

На фрагменте видно — на оргсхеме мы прописываем не только функции и ЦКП, но и основные статистики по должностям. Если статистики пока нет, или ее проблематично измерять, то закладываем чек-лист для оценки.

Такое краткое и наглядное представление помогает сотрудникам лучше понимать свои обязанности.

Далее, Ц КП должен быть обязательно прописан в должностной инструкции. Кроме того, в должностную инструкцию следует включить организационную структуру компании и отметить на ней место сотрудника чтобы он понимал — кому он подчиняется и с кем должен взаимодействовать. О том, как правильно разработать должностную инструкцию не «для галочки», а чтобы действительно распределить обязанности, читайте в этой статье — "Как разработать должностную инструкцию?". Каждый сотрудник обязан с ней ознакомиться под роспись и, желательно, сдать экзамен на знание своих обязанностей и ЦКП.

Ну и конечно, с коллективом нужно работать — разъяснять цели компании. До каждого нужно донести, что его маленький вклад очень важен для общего результата организации.

Если каждый руководитель и сотрудник предприятия будет знать общую цель компании, а также понимать, что конкретно требуется от него, то предприятию будет легче добиться выполнения своего плана на 100%. Также не стоит забывать и о мотивации сотрудников. Каждый из них, при достижении ЦКП, должен получать достойную оплату труда.

А чтобы результат труда можно было измерить применяют систему статистик. Их разрабатывают для каждого отдела и конкретного сотрудника. При разработке статистик как раз и потребуются те самые «ценные конечные продукты». Их мы будем использовать чтобы оцифровать результаты деятельности сотрудника.

На практике лучше всего работает комплексный подход. Размер оплаты труда сотрудника должен зависеть от выполнения личных показателей и прибыли компании. О том, как платить именно за результат, а не за процесс можете прочитать в этой статье.

В современных условиях владельцы бизнеса понимают, что платить за «часы в офисе» нельзя. Нужна эффективная и понятная система мотивации, основанная на достижении сотрудниками конкретных результатов.

Если Вы хотите навести порядок в управлении, добиться, чтобы вся команда работала на результат, и помогала Вам достигать цели по прибыли, то можете обратиться ко мне за помощью. Просто заполните заявку по ссылке . И мы обязательно с Вами свяжемся в ближайшее время. Обсудим конкретно Вашу ситуацию и составим индивидуальный план действий.

С уважением, Елена Масалова - основатель и руководитель консалтингового агентства «Цифровое управление».

Ценный конечный продукт (ЦКП) — это тот результат, который достигается деятельностью компании или реализацией отдельных бизнес-процессов. В зависимости от специфики продукта потребителем может выступать как внешний клиент, так и подразделение предприятия (например, когда производственная линия поставляет отделу продаж готовую продукцию).

Что означает аббревиатура ЦКП:

ценный — субъективное качество, которое влияет на решение о его приобретении; благодаря ценности продукт можно обменять на необходимые организации ресурсы, за него готовы платить;
конечный — завершённый, то есть соответствующий заданным показателям качества и функциональности, полностью готов к использованию;
продукт — результат процесса или совокупности процессов, который можно увидеть, измерить, оценить, применить по назначению.

Ценный конечный продукт вашей организации

Принципы ЦКП универсальны: они действуют для любой промышленной, экономической или политической группы, независимо от её масштабов. Ценный конечный продукт является основой бизнеса, причём степень его ценности определяется не производителем или продавцом, а исключительно потребителем (если товар или услуга не нужны потребителю, значит, они не имеют никакой ценности и для предприятия).

Вы когда-нибудь задумывались, каков ЦКП вашей компании? Давайте возьмём для примера магазин бытовой техники.

Казалось бы, тут нет ничего сложного: на первый взгляд, ценным конечным продуктом магазина является прибыль от реализации стиральных машин и пылесосов. На самом деле это распространённая ошибка, и продавец, придерживающийся такой точки зрения, неизбежно теряет продажи.

Рассмотрим такую ситуацию: покупательница выбирает телевизор. Консультант, настроенный на продажу телевизора, рассказывает всё о технических параметрах различных марок, акциях, обслуживании. Однако через некоторое время дама уходит из салона без покупки.

Покупательнице не нужна лекция о технических особенностях телевизора, возможно, она даже ничего в них не понимает. Если бы в качестве ценного конечного продукта магазин декларировал не прибыль, а удовлетворение потребностей клиента, консультант построил бы диалог иначе. Он обсудил бы с дамой действительно важные для неё вещи:

сколько часов ежедневно семья смотрит телепередачи;
каковы габариты помещения, в котором покупательница планирует установить новую технику;
позволяет ли прочность стен монтировать кронштейны и т. п.

Если бы консультант интересовался обстоятельствами конкретной покупки, он смог бы продать данной покупательнице не телевизор, а новый уровень удобства.

Если под ценным конечным продуктом продавца подразумевать довольного клиента, то прибыль превращается из самоцели в показатель, измеряющий ценность предлагаемого продукта. А товар (в данном случае — техника) становится тем, чем он и должен быть: ЦКП завода-изготовителя.

Недаром крупные концерны, разрабатывая стратегические планы, опираются на идеологию компании, а ЦКП непременно отражается в формулировке миссии. Корпоративная культура, транслируемая руководством, помогает рядовым сотрудникам эффективно трудиться на достижение стратегических целей.

Например, ценным конечным продуктом компании «Business Booster» является не программа, а систематизация бизнеса клиента с устойчивым масштабированием при высвобождении личного времени собственника.

ЦКП сотрудников в различных бизнес-процессах

Для увеличения прибыли необходимо определять не только ЦКП предприятия в целом, но и конечный продукт каждого сотрудника, вплоть до уборщиков. Зная, как должен выглядеть результат той или иной деятельности, руководитель и работник могут получить чёткое представление, за что именно выплачивается зарплата по данной штатной единице. Кроме того, определение ЦКП помогает корректно и ясно формулировать положения должностных инструкций.

Внедрение ЦКП способствует разработке эффективной организационной схемы. В результате на предприятии появляется устойчивая структурированность: каждый сотрудник знает свои обязанности, полномочия, рамки ответственности. Систематизированный подход к управлению позволяет свести к минимуму спорные ситуации, срывы сроков, перегруженность сотрудников и, помимо прочего, облегчает процесс обучения стажёров.

Рассмотрим несколько примеров ценного конечного продукта сотрудников разного уровня.

Менеджер по продажам

Практика показывает, что только незначительная часть менеджеров понимает, в чём именно заключается их ЦКП. При опросах сотрудники называют разные варианты:

обеспечение запланированного количества презентаций;
рассылка писем с коммерческими предложениями;
довольный потребитель;
увеличение клиентской базы и т. п.

На самом деле ценным конечным продуктом менеджера по продажам является выручка, приток денег в компанию. При этом важно не путать выручку с прибылью: за прибыль отвечает финансовый директор, поскольку именно он управляет распределением средств.

Выше мы говорили, что ЦКП компании должно заключаться в удовлетворении потребностей клиента. Так почему же «довольный потребитель» сам по себе не является целью работы менеджера? Тому есть несколько причин. Во-первых, ответственность за удовлетворение потребностей клиента лежит на том, кто изготавливает продукт. Во-вторых, заполучить клиента можно разными способами, например, простимулировав покупку большим пакетом бонусов и скидок, наносящим урон компании. В-третьих, если менеджер по каким-то причинам не справляется, и руководителю приходится завершать сделку, то продукт сотрудника уже нельзя назвать конечным.

Руководитель отдела сбыта

У начальника отдела продаж широкий круг обязанностей: организация работы, контроль за показателями, координация, составление отчётности. Все эти действия должны подчиняться концепции ценного конечного продукта руководителя отдела продаж. Если цель менеджера — выручка, то ЦКП руководителя можно сформулировать как обеспечение дохода, превышающего расходы. То есть начальник отдела сбыта знает уровень потребности предприятия в финансовых ресурсах и прилагает все усилия к тому, чтобы поддерживать необходимый объём продаж, контролируя работу каждого менеджера.

Подобный подход справедлив для любого подразделения: ценный конечный продукт руководителя отдела равен совокупности ЦКП его подчинённых.

Маркетолог

Маркетинг — это не только активная реклама. Обязанности маркетолога можно сформулировать следующим образом: подготовка, упаковка, размещение продукции на рынке таким образом, чтобы в результате этих действий у клиента возникло желание приобретать предложенный товар или услугу.

Следовательно, ценным конечным продуктом маркетолога является не освоенный рекламный бюджет, а завершённая кампания, которая обеспечила большой поток откликов от клиентов.

Бухгалтер

Если ЦКП — это завершённый результат, который можно передать в руки потребителю, то что можно назвать ценным конечным продуктом бухгалтера? Ответ частично зависит от круга обязанностей, возложенных на бухгалтера в каждом конкретном случае. На одном предприятии специалист в одиночку «тянет» на себе все финансы, на другом — функционирует целый штат: главбух, бухгалтер по первичной документации, по зарплате, по налогам.

Однако в общем смысле ЦКП бухгалтера заключается в обеспечении сохранности активов организации, которое достигается путём безупречного ведения документов по финансовым операциям (учёту) и выражается в системе отчётности.

ЦКП руководителя

И, наконец, поговорим о ценном конечном продукте руководителя или собственника бизнеса.

Многие руководители ошибочно полагают, что их ЦКП являются такие функции, как организация работы или обеспечение отделов всеми необходимыми ресурсами. На самом деле это именно функции, призванные обеспечить производство ценного конечного продукта, но не более того. А ценный продукт руководителя — это вся деятельность компании. Если вы продаёте юридические услуги на аутсорсинге, то вашим конечным продуктом является не реестр инструкций или договоров, а отсутствие у клиента проблем с законодательством.

Или, допустим, вы занимаетесь установкой стеклопакетов. Тогда ваш ценный продукт можно сформулировать как «оплата договора по качественной установке окон на объекте заказчика».

Обратите внимание, что ЦКП формулируется в прошедшем времени — действие завершено. Если по каким-то причинам заказчик не получил своих окон или не оплатил работу, значит, в данном конкретном случае руководитель не произвёл ЦКП.

Почему менеджеры не понимают свой ЦКП

Ценный конечный продукт каждого сотрудника должен соответствовать стратегическим целям компании. Если менеджер не ощущает себя частью предприятия, то у него не может сформироваться понимание, что его работа — это звено в цепочке других бизнес-процессов. Он не понимает, что должен выдавать конкретный результат, который служит сырьём для деятельности следующего звена. До сотрудника необходимо доносить мысль, что он в определённой степени отвечает за общий успех компании, поскольку некачественное «сырьё» приводит к производству плохой продукции.

Если сотрудник осознаёт важность своего ценного конечного продукта, это повышает его мотивацию, он стремится развиваться в рамках своей области, а не просто «отбывать повинность» ради зарплаты.

Статистика как метод контроля ЦКП

Характеристики конечного продукта определяют потребность предприятия в тех или иных бизнес-процессах, а следовательно, и уровень расходов компании на обеспечение этих процессов. Эффективнее всего осуществлять контроль за продуктами подразделений и отдельных сотрудников с помощью системы статистик.

Любую деятельность компании, начиная с объёма производства и заканчивая уровнем сервиса, можно измерять и оценивать по конкретным показателям. Например, эффективность избранной стратегии наглядно отражается в увеличении прибыли или отсутствии прироста. Продуктивность маркетологов можно оценивать по количеству обращений клиентов: первичных, вторичных или по общему потоку, в зависимости от ориентированности организации на тот или иной сегмент целевой аудитории. Производительность бухгалтера наглядно отражает кривая снижения или возрастания расходов (например, налоговых).

Использование статистики помогает обеспечить рост ценного продукта: графики уровня показателей служат методом контроля для руководителя. А если сотрудник регулярно получает или сам ведёт статистические отчёты, он имеет возможность анализировать результаты своей работы.

Таким образом, система статистик является незаменимым инструментом управления: разработав систему показателей на текущий период, владелец может по первому требованию получать объективную картину положения дел на предприятии и незамедлительно принимать соответствующие меры. Используя этот инструмент, руководитель может эффективно управлять компанией, затрачивая минимум времени и не вникая в специфику деятельности каждого отдела.

Заключение

Важность ценного конечного продукта не всегда можно измерить с помощью денежного эквивалента. Например, успешное совещание можно считать ЦКП руководителя, если в результате были выработаны весомые решения. Вместе с тем ценность не определяется количеством вложенного в продукт труда или времени: многие работники затрачивают массу усилий (и ресурсов компании) только на подготовку к выработке результата или доработку своего/чужого продукта труда.

Ценность продукта измеряется уровнем в его потребности, желанием потребителя получить этот продукт. Поэтому одним из важных компонентов предпринимательского искусства является способность предугадывать колебания спроса в планируемом периоде и соответственно с этим выстраивать стратегию развития компании.

Читайте также: