Как сделать красивую вакансию на hh

Опубликовано: 01.10.2024

Все больше компаний задумываются о бренде работодателя, но не всегда понимают, что нужно делать. Часто вся работа с брендом ограничивается оформлением странички на HH или запуском креативной активации для привлечения внешней аудитории без какой-либо стратегической платформы. В этой статье мы хотим рассказать о том, что такое стратегия и креатив, какое место они занимают в разработке бренда работодателя, как они связаны друг с другом, и чем они важны для построения и развития бренда работодателя.

Статья подготовлена по материалам воркшопа агентства makelove и школы новой экономики MACS. Ведущие воркшопа:
- Ксения Шаповалова, креативный директор employer-брендингового агентства makelove, спикер курса Развитие бренда работодателя в MACS
- Ольга Казьмина, head of strategy employer-брендингового агентства makelove, спикер курса Развитие бренда работодателя в MACS.

Для начала разберемся с чего начинается работа с брендом работодателя, и где возникают стратегия и креатив.

Постановка целей
Весь процесс разработки бренда работодателя начинается с прекрасного момента, когда клиент понимает необходимость этих работ и формулирует конкретные (хотя не всегда) задачи.
Важно выяснить задачи бизнеса и HR, так как они напрямую влияют на стратегию бренда работодателя. Например, перед бизнесом может стоять задача digital-трансформации. Для этого на уровне HR будет задача: стать привлекательными для IT-специалистов.
Брифинг
Задачи клиента передаются исполнителю в виде брифа. Обязательно провести встречу — дебрифинг, где происходит обмен вопросами и ответами, и создается финальный документ, по которому и будет идти работа.
Исследование
В employer брендинге исследование занимает иногда даже бОльшую часть времени проекта и имеет большую ценность, чем в продуктовом брендинге. Потому что цена ошибки при выборе сотрудников выше: нам важно привлечь и удержать только «правильных» людей, разделяющих наши ценности, ведь именно они будут создавать продукты и влиять на результаты бизнеса.
Стратегия
На основе результатов исследований мы разрабатываем стратегию. Конечный продукт, который передается в креатив — это платформа бренда.
Креатив
Креативная команда разрабатывает креативную концепцию, которая должна донести суть бренда для целевой аудитории с помощью слогана, сообщений, визуальных образов. Важно разложить концепцию на разные аудитории, при этом доносить до всех главную ценность компании. Бренд работодателя — это не только красивые картинки, но и взаимодействие с соискателями, вовлечение в коммуникацию, поэтому креативная команда продумывает активации для разных аудиторий.
Медиапланирование
На этом этапе определяем каналы, где можно взаимодействовать с аудиторией. У каждого канала может быть своя цель: повысить знание о бренде, собрать отклики на вакансии и т.д. Медиаплан включает конкретные цели, аудитории, сроки, каналы и KPI. Например: повысить знание бренда работодателя на рынке труда, для этого нужно достигнуть знания 30% среди целевой аудитории.
Продакшен
Реализация проекта

Краткий ответ: потому что без инсайтов целевой аудитории и четкого позиционирования, невозможно создать сильную эмоциональную связь бренда с аудиторией.

Да, можно построить коммуникацию на фактических преимуществах, но они могут быть воспроизведены конкурентами и не обеспечивают эмоциональной связи, а значит будут менее эффективны в привлечении и удержании лучших специалистов.

Стратегия определяет: целевую аудиторию, цели, наше предложение и конкретные шаги и действия. Бренд-стратегия отвечает на вопрос о чем мы, как работодатель, хотим быть в умах и сердцах целевой аудитории. На вопрос «Как мы это будем доносить?» отвечает коммуникационная стратегия.

Для начала разберемся, что мы понимаем под «брендом». Бренд — это ментальная оболочка продукта или услуги, совокупность мыслей и чувств, связанных с ними.

Почему важно уходить от условий/соцпакета? Условия создаются компанией, могут быть скопированы и устаревают. На условиях невозможно построить долгосрочную историю. Бренд же существует в умах людей, создает эмоциональную связь, его невозможно скопировать, он вне времени.

Набор характеристик, которые описывают наш бренд — это платформа бренда. Она формируется в виде определенных фреймворков. Например, пирамида бренда, колесо бренда, призма бренда.

1.1. Описываем целевую аудиторию, конкурентов, преимущества работодателя важные для аудитории.

Как раз тут мы и используем результаты качественных исследований. Кроме портрета идеального сотрудника описываем сегменты. Это нам поможет в будущих коммуникациях.

Конкурентов выделяем не только с функциональной точки зрения, но и по тому какие эмоциональные потребности аудитории они закрывают. Можно использовать карту эмоциональных потребностей Ipsos.

1.2. Формируем список наших преимуществ (отличительные, важные и конкурентоспособные). Для этого определяем какие преимущества важны людям, какие их них есть у нас, что считывают люди про нас сейчас. Можно использовать и преимущества «на вырост», то есть те, которых пока нет, но вы планируете их подтянуть.

1.3. Формулируем позиционирование.
Например: сильный и масштабный работодатель, который объединяет людей, чтобы создавать им условия для достижений и развиваться благодаря их успехам.

2.1. Строим лестницу преимуществ и выходим на эмоциональную проблему аудитории.

Лестница преимуществ состоит из 2 частей: описание преимуществ со стороны компании и описание потребностей людей.

2.2. Формулируем основное эмоциональное преимущество на основе функциональных преимуществ, ДНК компании и эмоциональных потребностей аудитории — инсайта.

Инсайт — это неочевидная правда, содержащая конфликт, решить который поможет бренд. Самопроверка инсайта: правдивый, эмоциональный, неочевидный, содержит конфликт, не только о работе, как сказал бы человек.

Самый простой способ формулировки: Я бы хотел…но….

Не инсайт: я бы хотел, чтобы мне платили много, но мне платят мало. Нет эмоции. Креатив не построить. Не уникально, не отстроиться от конкурентов.

Инсайт: я бы хотел по-настоящему приносить пользу людям, но для этого надо пройти долгий путь бессмысленной работы.

2.3. Формулируем суть бренда.
Суть бренда появляется на пересечении преимуществ компании и потребностей людей. Сильная суть бренда сочетает отсылку к категории и платформе основного бренда (бренд продукта компании), ответ на инсайт и важный эмоциональный бенефит, полученный благодаря фактическим преимуществам.

Например, ИКЕА: у нас тебе не придется разделять жизнь и работу, мы даем настоящую жизнь.

2.4. Создаем полную пирамиду бренда, которую затем передаем в креатив.

Креатив — это самая субъективная часть разработки бренда, ведь одно и то же EVP можно раскрыть десятками креативных решений.

Разработка креативной концепции — это создание оболочки EVP, визуальных и вербальных образов, которые раскрывают ценность работодателя и понятны целевой аудитории.

Разберем на примере бренда работодателя ИКЕА.

EVP:
Компания, в которой рабочее время — это полноценная жизнь. Бренд работодателя ИКЕА о том, что не нужно разделять жизнь на «рабочее время” и “послерабочее время». Можно жить на работе полной жизнью. И компания предоставляет для этого все возможности.

Задача — разработать креативную концепцию, которая будет соответствовать позиционированию бренда. Не зря мы писали, что креатив — это самая субъективная часть разработки бренда. Для ИКЕА мы разработали порядка 12 концепций. Все они доносили одно и то же EVP, но разными словами в разных визуальных образах. Важно помнить, что бренд работодателя должен отстраиваться от маркетингового бренда, но при этом не уходить от него совсем далеко. Нам нужно было лавировать между коммуникацией ИКЕА как магазина с товарами для дома и как места для комфортной работы. Чтобы соискатели смотрели и сразу понимали, что перед ними ИКЕА.

В итоге у нас получилась идея «ИКЕА наполняет работу жизнью».

Креативная концепция строится вокруг главной идеи и показывает соискателям преимущества работы в разных департаментах ИКЕА. Коммуникационное сообщение состоит из фразы «Мы наполним вашу работу…» и пояснения: креативом, смехом, дружбой, удовольствием, любовью. В основе визуальной концепции — минималистичные иллюстрации, изображающие рабочие ситуации в ИКЕА. Вдохновились образом человечка из инструкций по сборке, которые всегда вкладываются в коробки с мебелью. В иллюстрациях используются фирменные цвета ИКЕА. Синим выделяются предметы ИКЕА, а желтым — предметы, которые не имеют отношения к работе, но напоминают человеку о доме, хобби, друзьях.

Как оценить креатив? Как понять, что это то, что вам нужно? В нашей работе мы используем такой чек-лист:

Понимаете ли вы идею?
Соответствует ли креативная идея стратегической платформе?
Актуален ли креатив для нужной аудитории?
Не повторяется ли креатив конкурентов?
Раскладывается ли креатив на разные каналы?
Сохранен ли в креативе tone-of-voice компании?

Проверка по чек-листу помогает избежать ошибок и сделать приемку креатива и комментарии более объективными и конструктивными.

В финальную креативную концепцию входят:
бренд платформа, креативная идея и слоган, креативная и визуальная концепции: имиджевая коммуникация; коммуникация на ЦА; рекрутинговая коммуникация.

Несмотря на сложную экономическую ситуацию, на рынке не стало больше талантов, и дефицит кадров сохранился. Если у человека стабильная работа, интересные задачи и хорошая зарплата, он смотрит на новые предложения крайне осторожно.

Соискатели внимательно проверяют отзывы о компании, изучают ее культуру, то есть оценивают бренд работодателя и его соответствие своим ценностям и потребностям. Поэтому, если вам нужны лучшие сотрудники, то стоит уже сейчас задуматься о разработке бренда работодателя и может даже попробовать что-то сделать самостоятельно по этой статье.

Напомним, успех вакансии, то есть поступление на нее множества откликов, складывается из четырех слагаемых:

Условия работы. В идеале они должны быть лучше, чем у конкурентов, но как минимум — на одном уровне.
Описание вакансии. Оно должно быть простым и конкретным, а требования к кандидату — незавышенными.
HR-бренд. Если компания известная, престижная, ее название на слуху, у нее хорошая репутация как у работодателя, то и интерес к ее вакансиям выше.
Тип вакансии и время ее размещения на hh.uz.

Расскажем про четвертое условие подробнее.

Как подобрать тип вакансии на hh.uz: дело не только в цене

На hh.uz можно выбрать тип вакансии, от менее дорогого к более дорогому по цене:

«Стандарт»;
«Стандарт плюс»;
«Премиум».

Во всех случаях вакансия находится на сайте в течение 30 дней, но в типе «Стандарт плюс» вакансия каждые три дня еще и поднимается в топе поисковой выдачи у соискателей. А тип «Премиум» означает, что вакансия:

находится в топе поисковой выдачи 7 дней;
на эти 7 дней она выделяется цветом и брендируется логотипом работодателя, что делает ее еще заметнее;
один раз рассылается наиболее подходящим соискателям по электронной почте.

Если условия вакансии существенно хуже, чем у конкурентов, или зарплата ниже реального прожиточного минимума в регионе или вы пытаетесь найти редкого специалиста в маленьком населенном пункте, публикуете вакансию перед длительными праздниками, то даже тип «Премиум» не гарантирует, что вакансия получит достаточно откликов.

«Премиум»: закрыть позицию за неделю

Этот тип вакансии позволяет собрать много откликов в первую же неделю размещения. Он лучше всего подходит для максимально интенсивного массового набора или для большой конкуренции за кандидатов. Кандидат подходящего профиля видит вакансию в топе, она отмечена цветом и брендированием — это выделяет ее среди конкурентов. Но много откликов означает много работы по их разбору и интенсивный поток собеседований.

Поэтому «Премиум» подходит для случаев, когда вам важно закрыть позицию как можно быстрее и вы сможете в ближайшие дни выделять достаточное количество времени на разбор откликов, пока они «горячие», и на встречи с кандидатами.

«Стандарт плюс»: получать отклики стабильно

Такая вакансия даст менее интенсивный, чем «Премиум», но зато стабильный приток откликов в течение всего срока размещения. Этот вариант подходит, если вы не готовы каждый день проводить по несколько собеседований. Также этот вариант в некоторых случаях работает даже лучше, чем «Премиум», для сложных, немассовых позиций. Ведь не факт, что подходящие вам специалисты находятся в активном поиске работы тогда же, когда вы разместили вакансию. Кто-то зайдет на hh.uz через неделю, кто-то — еще через две-три. Поэтому периодическое появление вашей вакансии в топе каждую неделю в течение месяца может оказаться более подходящим вариантом, чем ее нахождение в топе в течение одной недели.

«Стандарт»: получать приток откликов три дня

Самый простой тип вакансии. Он подходит для набора на простые позиции, когда и требования к кандидатам, и конкуренция за них на рынке невысокие. «Стандарт» позволяет сэкономить, размещая несколько однотипных вакансий в разных регионах.

Вакансию этого типа тоже можно поднимать в топ поисковой выдачи — в любой момент по вашему желанию и с любой периодичностью. Это делается через обновление вакансии. Но при этом списывается стоимость публикации.

Время размещения вакансии

Чтобы вашу вакансию увидело на hh.uz как можно больше соискателей, нужно выбрать удачное время для ее размещения.

Мы знаем, что активнее всего соискатели посещают hh.ru с понедельника по среду в утренние и дневные часы. Здесь можно посмотреть таблицу активности соискателей по дням недели и времени суток.

Обратите внимание: в таблице по ссылке выше показана обычная активность соискателей, но после начала периода массовой изоляции в связи с угрозой эпидемии эта активность изменилась. Наиболее активным стал понедельник .

Если у вас есть возможность планировать наем в течение года (когда речь о расширении штата, а не о замене уволившегося сотрудника), то для более качественного выбора лучше размещать вакансии:

с января по март;
с сентября по ноябрь.

Летний период с апреля по август, а также предновогодний декабрь менее популярны для поиска работы.

При чем здесь искусственный интеллект?

«А что же делает ваш Умный поиск, если мне приходится самостоятельно ломать голову над тем, как лучше сформулировать вакансию, да еще и «ручками» выбирать время и тип размещения?» — спросите вы.

Отвечаем: Умный поиск делает так, чтобы вашу вакансию увидело как можно больше подходящих кандидатов. Не любых посетителей, которые зашли на hh.uz в то время, когда ваша вакансия оказалась в топе, а прежде всего тех, которые вероятнее всего откликнется на эту вакансию. Умный поиск просчитывает эту вероятность, сопоставляя несколько сотен признаков.

Простейший пример, как меняет поисковую выдачу применение искусственного интеллекта, показан на картинке ниже. Пользователь вводит в строку поиска только одно слово — «менеджер». Это не выдуманный пример — по статистике hh.uz, так делают многие. Например, в марте 2019 года запросы из одного слова вводили в 27% случаев, а в 50% случаев оставляли строку поиска вообще пустой. Обычный поиск без применения искусственного интеллекта выдаст пользователю множество абсолютно разных вакансий с единственным введенным словом. А Умный поиск, формируя выдачу по такому же запросу:

учтет, что написано в резюме пользователя (указано ли там, к примеру, что он менеджер ИТ-проектов);
учтет, на какие вакансии пользователь откликался в последнюю неделю;
спрогнозирует вероятность отклика и последующего приглашения.

С учетом всего этого Умный поиск поставит пользователю в топ выдачи вакансии для менеджеров ИТ-проектов.

Важный нюанс: искусственный интеллект сравнивает не просто слова, а смысл. Он понимает, что, например, менеджер ИТ-проектов и Project manager — одно и то же, равно как HR-менеджер и специалист по подбору персонала, менеджер по продажам и специалист по работе с клиентами.

При этом в поисковую выдачу с Умным поиском попадают все типы вакансий.

Благодаря тому, что вакансию видят и откликаются на нее больше подходящих кандидатов, у рекрутера меньше времени уходит на то, чтобы отобрать среди откликов самых лучших кандидатов, а в конечном счете — на то, чтобы закрыть вакансию.

Составление объявления о вакансии – важный этап подбора персонала. Если текст будет неинформативным, с ошибками или явной ложью, откликов от соискателей рекрутер рискует не дождаться. При этом, как показывает практика, важно не только четкое отражение сути вакансии, но и стиль подачи информации. Яркие, запоминающиеся, креативные объявления о приеме на работу набирают популярность и зачастую приводят куда больше интересных кандидатов. Почему так происходит и как составить такую «цепляющую» рекламу вакансии – в нашей статье.

Ориентир на поколение «Y»

Методы поиска новых сотрудников зависят от ситуации на рынке труда и, в частности, от ценностей, которые важны для нынешнего поколения. Кандидаты разных периодов - из 80-х, 90-х, 2000-х годов – кардинально отличаются друг от друга. Соответственно, тот стиль объявления, который прекрасно работал бы 15 лет назад, сейчас будет совершенно не актуален.

В настоящее время основную часть рынка труда занимают представители поколения «Y» - люди, рожденные с 1985 по 2003 годы. Их ценности – соцсети, информационные технологии, экстремальные развлечения, яркие спецэффекты. Они любят свободу, а потому предпочитают удаленную работу. «Игреки» стремятся к новым ощущениям, ценят острый юмор, оригинальность и в целом стараются быть «на позитиве».

Язык общения людей «Y» - игривый, наполненный шутками и стебом. Современные рекрутеры учитывают эту особенность в своей работе – и в живом общении на собеседованиях, и при составлении креативных объявлений о приеме на работу.

Принципы яркого стиля

Креатив на то и креатив, что никаких прописанных правил по его созданию не существует. Вся суть в оригинальности, неожиданности и юморе. Впрочем, некоторые общие принципы яркой подачи вакансии все же выделить можно:

Здесь можно использовать метафоры, отсылки к знаменитым фильмам (слова «джедай», «мастер», «повелитель»), речевые обороты. Главное условие – не перекреативить, так как должность должна быть узнаваема.

Здесь достаточно два-три емких предложения, которые отражают суть объявления в шутливой манере. Можно расшифровать, кто именно нужен, или кратко описать деятельность компании.

Пример из объявления от студии дизайна Артемия Лебедева

Из объявления о поиске Специалиста техподдержки (Hh.ru)

Допустимо обращение на «ты», шутливый тон, нестандартные ходы.

Из объявления о вакансии Менеджер проекта (hh.ru):

Имейте в виду, «игреки» очень ценят комфорт в офисе, так что обязательно стоит написать преимущества – например, что из окна открывается умопомрачительный вид на город, есть уголок релакса с мягким диваном или, допустим, всем, кто хорошо себя ведет, полагается кусок пиццы по пятницам. Выделяйте преимущества, обыгрывайте и подавайте их как можно ярче и позитивнее.

Из объявления о вакансии Менеджер по продажам (Hh.ru):

Мы предлагаем

Из объявления о вакансии PR-менеджер (Hh.ru):

Иногда внедрение «гопнической» лексики и даже явных ошибок (!) могут добавить тексту живости и динамики. Главное, чтобы было понятно, что сделаны они специально, в качестве антуража. Применять дозированно и с большой осторожностью!

Из объявления о вакансии Fullstack PHP-developer (Hh.ru):

Пример использования шутливого негатива:

Вертикальные аббревиатуры снова входят в моду – можно использовать этот стилистический прием в описании требований к кандидату или его личных качеств.

Не текстом единым

Технические средства сделали качественное изображение доступным. Мы живем в век видео и фото – в эпоху YouTube и инстаграмных stories. Нынче картинка превалирует над текстом, и этот тренд внедряется и в объявления о вакансии. Уже не нужно делать длинное описание компании, ее корпоративной культуры и ценностей – можно снять лаконичное и яркое видео и прикрепить его к описанию вакансию. Фотографии офиса или рабочего места, забавные коллажи, мультипликация, инфографика с цветными схемами также могут повысить результативность объявления.

Из объявления о поиске повара-кондитера (hh.ru):

Чтобы создать действительно крутое и креативное объявление о вакансии, лучше заручиться поддержкой грамотного копирайтера и дизайнера – чтобы и текст, и визуализация были на высоте!

Креатив с осторожностью

Залог результативности рекрутерского креатива в том, что он должен полностью соответствовать ценностям компании и самой должности. Если в вашей организации

царят строгие консервативные устои,
сотрудники общаются друг с другом на «вы» и по имени-отчеству,
шутки и свободное общение не приветствуются,
жестко отслеживается время ухода-прихода сотрудников,
признан официальный дресс-код,

Еще одна ошибка – обилие шуток и креатива, которые затмевают саму суть объявления. Как говорится, посмеялся и забыл: выглядит все смешно и позитивно, но ничего не понятно.

Кто нужен? Для чего? На каких условиях? Ответы на эти вопросы обязательно должны быть отражены в тексте. Если используется юмор, он должен максимально соответствовать анонсируемой должности. И, конечно, никакой пошлости – шуточки «ниже пояса» привлекут соответствующий контингент соискателей, а оно вам надо?

Умный креатив, тонкий юмор и максимальная информативность – вот три кита, на которых основывается создание результативного объявления о приеме на работу.

Креативная вакансия имеет эффект «вирусного» видеоролика, ей делятся, о ней рассказывают, и она набирает популярность! Так что она может быть эффективным инструментом привлечения персонала.

HR-брендинг — это имидж компании как работодателя в глазах сотрудников и потенциальных кандидатов. Сильный HR-бренд снижает цену отклика на вакансию в 2,5 раза, а ещё влияет на сокращение издержек на мотивацию и удержание сотрудников, что делает его вдвойне привлекательнее.

Иногда стратегии по HR-брендингу разрабатывают для компаний, а иногда только для отделов с максимальным дефицитом рабочей силы, например, отделов разработки.

Команда агентства DigitalHR подготовила инструкцию, которая поможет сделать первые шаги для формирования HR-бренда. Некоторые примеры взяли из кейса по HR-брендингу с компанией Б-152, сервиса по защите персональных данных.

Главной потребностью компании было увеличение потока кандидатов на должность аналитика по информационной безопасности с помощью повышения узнаваемости HR-бренда. Из ближайших целей — повысить число и качество кандидатов, чтобы закрыть две вакансии аналитика и вакансию консультанта.

Candidate Experience можно разделить на стадии «Я узнаю о компании», «Я прохожу интервью», «Я адаптируюсь»

Разбираемся в нюансах интернет-эквайринга и онлайн-платежей для бизнеса:

Как выбрать надежного платежного провайдера;
Почему кастомизация эквайринга — это важно;
Что предлагают лидеры рынка;
Как подключить онлайн-платежи для сайта;
Как достичь максимальной конверсии платежей.

Шаг № 1. Проведите аудит HR-бренда: что уже делает компания

Бренд работодателя нельзя выстроить с нуля — уже заложены основы коммуникаций с кандидатами, есть описания вакансий, в конце концов, уже есть сотрудники и их мнение о компании. Существует термин Candidate Experience (Опыт Кандидата) — это всё, с чем сталкивается кандидат, начиная с момента, когда он видит вашу вакансию до момента, пока пройдёт испытательный срок. От этого мы и будем отталкиваться, чтобы прояснить позиционирование.

Что нужно промониторить на этом этапе.

Описание вакансий: грамотность, чистота текста, соответствие целевой аудитории.

Площадки для размещения вакансий: насколько эффективны, сколько кандидатов откликается, какой процент доходит до финального интервью, какие площадки ещё не охвачены: HH.ru, Superjob, Avito, «Мой круг», Facebook, VK, Telegram.

Письма рекрутеров кандидатам: грамотность, внешний вид, как рассказывают о компании. Структуру хороших писем можно посмотреть в блоге Potok.io: «Ещё 12 шаблонов писем для кандидатов: от холодного email’а до оффера».

Что используют конкуренты: на каких ресурсах публикуют вакансии, есть ли карьерные страницы, какие отзывы о них оставляют кандидаты.

Если вакансии в вашей компании предлагают подобным образом, это обесценивает бренд работодателя

Б-152 располагала следующим.

Подробное описание вакансии, на первый взгляд в полной мере удовлетворяющее требованиям.
Раздел «Вакансии» на сайте.
Публикации вакансий по стандартным каналам и джоб-бордам вроде HH.ru.
Плюс компания была известна в профессиональной среде, публиковалась в таких СМИ, как Cossa, Inc., vc.ru.

Пример хорошего описания вакансии «Графический дизайнер» сервиса Хантфлоу

Шаг № 2. Проведите исследование-интервью

Интервью с потенциальным, текущими и ушедшими сотрудниками — затратный, но эффективный инструмент в исследовании имеющегося бренда работодателя. Главная задача — найти узкие места, осложняющие подбор и адаптацию.

Мы проводили интервью как аутсорсинговая компания, без привлечения менеджеров изнутри, поэтому рассчитывали на бо́льшую объективность и честность.

Если интервью проводит человек из компании, желательно, чтобы он тесно не пересекался по рабочим вопросам с интервьюируемыми. В идеале желательно спрашивать не только про текущий момент, но и про идеальное место работы, и про предыдущего работодателя, чтобы яснее понять портрет ЦА.

Скриншот из отчёта по категории «Команда» в рамках интервью для Б-152

Во время интервью можно узнать, ценности каких других компаний привлекают вашу ЦА: скриншот из отчёта для Б-152

Варианты вопросов, которые задаём текущим сотрудникам про прошлое место работы.

Расскажи, где ты работал до этого? Что за компания? Чем она занималась?
Как называлась твоя должность? Какие обязанности и задачи ты выполнял?
Как долго ты там работал?
Почему принял решение пойти туда работать?
Что нравилось в предыдущей работе?
Какие проблемы встречал в процессе работы там?
Почему решил покинуть компанию, что сыграло ключевую роль в этом решении?
С какими ожиданиями/требованиями пришёл на нынешнее место работы? Почему для тебя это важно?
Насколько эти ожидания оправдались или не оправдались, расскажи на конкретных примерах.

Как правило, после такого опроса ясно вырисовывается Employee Value Proposition, то есть Ценностное Предложение Работодателя, преимущество, отвечающее на нужды соискателей.

Лучше всего Ценностное Предложение Работодателя определяют его сотрудники

Если нет возможности проводить глубинные интервью, можно в рамках брейншторма с командой определить главные преимущества и особенности компании. Старайтесь подходить нестандартно. Так, фраза «инновационный подход» не способна зацепить взгляд, а «фантазинерный подход», фантазийный и инженерный одновременно, как у Disney, имеет больше шансов обратить на себя внимание.

По итогам аудита HR-бренда и интервью с сотрудниками, мы разработали рекомендации, которые рассмотрим в следующих шагах.

Последняя широко известная кампания по формированию HR-бренда — это «Быть человеком. Работать героем» от Лаборатории Касперского

Шаг № 3. Что можно сделать на стадии «Я узнаю о компании»

Основные усилия компаний, которые желают привлечь больше специалистов, концентрируются на стадии «я узнаю о компании». Яндекс и ещё добрая сотня компаний проводят митапы для разработчиков, Лаборатория Касперского крутит рекламу на телевидении и на YouTube, гиганты вроде Danone запускают стажировки в высших учебных заведениях, а представители заводов сразу приходят с лекциями в школы.

Инструменты создания HR-бренда на этой стадии могут быть следующими: описание вакансий на джоб-бордах, в социальных сетях и других сторонних ресурсах, карьерная страница компании, офлайн-реклама, PR-активности: статьи, мероприятия, нетворкинг с сообществом.

Пример хорошего описания компании на портале «Мой круг»: ЦА — разработчики и другие IT-специалисты

По результатам исследования в описании вакансии для Б-152 мы предложили следующее.

Немного отредактировать описание вакансии. Например: в обязанностях указать не «проводить интервью с клиентами», а «выезжать на аудит компании или проводить его по телефону/скайпу» — не каждый был готов к выездам. В требования добавить «опыт описания бизнес-процессов как преимущество», потому что многие отмечали, что это здо́рово помогает в работе. Ещё рекомендовали больше рассказывать про возможности обучения в компании.

Составили портрет ЦА на должность аналитика информационной безопасности и подобрали каналы для размещения вакансии: общие каналы поиска, кроме HH.ru и Superjob, — «Мой круг», «Вакансии для хороших людей», Changellenge, «Антирабство», каналы для поиска юристов, каналы для поиска специалистов по информационной безопасности, каналы поиска аналитиков и центры карьеры интересующих ВУЗов.

Не ориентироваться на HR-мероприятия, а сконцентрироваться на потоке студентов для стажировки. Поэтому составили список ВУЗов с факультетами «Информационная безопасность» с контактами кафедр.

Зелёным выделено то, что рекомендовали добавить Б-152 в раздел вакансии «Условия работы»

Что можно сделать прямо сейчас, если у вас на руках вакансии для ИТ-специалистов или digital-маркетологов.

Переписать описание вакансии, если оно слишком формально, не отражает ценностей компании и потребительски подходит к кандидату. Несколько советов на этот счёт есть у Максима Ильяхова в статье «Три наблюдения о вакансиях в ИТ» и более подробный разбор в статье «Как написать вакансию» у Натальи Бабаевой.

Сверстать карьерную страницу, если вакансий несколько. Даже если бюджета на это нет, всегда можно сделать карьерный лендинг. Например, у Tilda есть подробная инструкция на этот счёт. Для вдохновения можно посмотреть карьерные страницы издательства «МИФ» или сервиса Airbnb.

Подумать, для какой ЦА вы можете проводить мероприятия. Если вам нужно в год закрывать одного-двух JS-разработчиков, то устраивать JS-митапы нет смысла, если потребность около 10 разработчиков в год, то нужно обратить внимание на дружбу с JS-сообществом.

Разместить описание компании на портале «Мой круг» + опубликовать вакансию. Последнее стоит 3600 ₽ для Москвы, Санкт-Петербурга и удалённого формата работы, 2400 ₽ для городов-миллионников и 1800 ₽ для других городов России.

Очень важно компании в рамках бренда показывать свою экспертизу: многие кандидаты, которые приходили к нам в агентство на должность рекрутера говорили, что встречали наши статьи в ИТ-изданиях, поэтому сформировали впечатление о нас как об экспертах и захотели работать с нами.

Напомним, что при собеседовании разработчика предлагать писать код на доске могут только крупные и известные компании с сильным HR-брендом

Шаг № 4. Что можно сделать на стадии «Я прохожу интервью»

Стадия «Я прохожу интервью» — это тот момент, который может перечеркнуть все вышеперечисленные усилия. Поэтому нужно разработать общие внутренние правила для коммуникации с кандидатами на всех этапах: общение с HR-менеджером/рекрутером дистанционно, личное интервью в компании, тестовое задание, отказ или оффер.

Преимущества категории «Команда» в разрезе Ценностного Предложения Работодателя: сильные стороны компании нужно транслировать кандидатам

Что мы подготовили в рамках работы с Б-152.

Отчёт о Ценностном Предложении Компании: что есть, о чём рассказывать и о чём стоит подумать. Например, сотрудники высоко оценивали, что в компании происходит активный рост за счёт расширения и усложнения кейсов плюс выход компании на международный рынок (GDPR), позволяет браться за новые кейсы и развиваться в международном направлении.

Шаблон оффера, наличие которого повышает шансы на отправку его кандидатам. Да, в России он не несёт никакой юридической силы, но делает более комфортным вступление кандидата в должность.

Лист вопросов, позволяющий оценить cultural fit кандидата, то есть соответствие корпоративной культуре. Например, почти все сотрудники выделяли размер компании как преимущество из-за демократии и мобильности. Но далеко не всем специалистам будет удобно работать в таком формате. Поэтому вместо того, чтобы спрашивать: «А вам будет удобно работать в маленькой компании?» — лучше спросить:

— Ты когда-нибудь работал в маленьком коллективе?

— Тебе понравилось работать в таком коллективе?

— Какие компании являются привлекательными для тебя как работодатели, почему?

— Какие плюсы и минусы работы в маленьком коллективе ты мог бы назвать?

Что можно сделать прямо сейчас.

Попросите рекрутеров поделиться лучшими письмами для кандидатов и устройте брейншторм: что ещё можно улучшить. Так вы поймёте реальное положение дел в найме: если даже самые лучшие письма кандидатам будут содержать ошибки и неточности, то нужно бить тревогу. В интернете на этот счёт огромное количество материалов, тот же самый HH.ru делится советами вроде «Переписка для рекрутера: как правильно предложить работу».

Заготовьте шаблоны отказов кандидатам. Если вы регулярно отклоняете кандидатов из-за того, что им не хватает каких-то определённых знаний, то в письме-отказе можно порекомендовать курсы, книги, конференции, которые смогут восполнить пробел. Кстати, отказ после выполнения тестового задания должен быть ещё более обоснованным, с разбором неверно выполненных заданий.

Сверстайте красивый и продуманный шаблон для оффера. Кандидату так приятнее и понятнее воспринимать информацию, а вам не надо готовить его с нуля каждый раз.

Спросите, какие вопросы задают рекрутеры на соответствие корпоративной культуре (и как они её вообще понимают), чем меньше общих слов, рассуждений об интуиции — тем лучше. В противном случае лучше перечитать книгу «Кто. Решите вашу проблему № 1» Джеффа Смарта и Рэнди Стрита.

Книга сотрудника в компании «МЕТРО»

Шаг № 5 Что можно сделать на стадии «Я адаптируюсь»

Первые дни сотрудникам часто запоминаются на долгое время. Более того, текучесть кадров наиболее характерна для сотрудников, которые работают менее полугода. Поэтому важно сделать получаемый сотрудником опыт в первые дни максимально положительным. Компания должна приложить усилия, чтобы нивелировать потенциальный негатив и свести вероятность замены на испытательном сроке к минимуму.

Что мы подготовили для компании Б-152:

Книга сотрудника — презентация, содержащая основную необходимую информацию для нового сотрудника в процессе адаптации. У нового сотрудника на первых этапах может возникнуть очень много вопросов: он мог не успеть их обсудить во время встреч, стесняется спросить или не хочет тревожить коллег по вопросам, которые, по его мнению, могут казаться «глупыми». На большинство вопросов новичка должен помочь ответить «онбординг бук», который служит помощником в его адаптации в новой компании.

Проработали процесс адаптации сотрудника с первого дня работы и до завершения испытательного срока: распределили список задач по неделям, привели пример структуры для письма новому сотруднику от команды в его первый рабочий день, проработали сценарии встреч с сотрудником для оценки опыта прохождения испытательного срока и чек-лист для их оценки.

Для студентов-практикантов прописали условия прохождения стажировки.

Что можно сделать прямо сейчас:

Составить презентацию о компании (она же «онбординг бук», она же «книга сотрудника») с ключевой информацией: знакомство с компанией, её историей и сотрудниками, правила и традиции компании, советы, облегчающие ориентирование в офисе на первых порах (где обедать, где звонить, где печатать документы). Для вдохновения можно посмотреть подборку от студии презентаций Bonnie&Slide.

Составить шаблон приветственного письма или сообщения, которое анонсирует присоединение к команде нового сотрудника. Название «шаблон» весьма условно, сообщение будет меняться с каждым новым сотрудником, но какие-то пункты должны быть неизменны: интересы и профессиональный бэкграунд, например.

Нужно быть готовым к тому, что HR-брендинг — это не только маркетинг, но и возможность изменить текущие HR-процессы, предложить новые HR-инструменты, в том числе автоматизировать процесс подбора с помощью CRM-систем для рекрутинга. В противном случае заявление об инновационности компании разобьётся о реальность: заполнение кандидатом анкеты на бумаге перед проведением интервью.

Сначала напомним, о каких страницах идет речь. У каждого зарегистрированного на hh.kz работодателя (компании или ИП) есть своя персональная страница. Мы знаем, что 86% кандидатов просматривают эти страницы, прежде чем принять решение, откликаться ли на вакансию работодателя.

Не секрет, что кандидаты часто судят об уровне компании по ее офису — это ее «лицо». Сейчас, когда многие офисы закрыты из-за угрозы эпидемии и собеседования перешли в онлайн-режим, страница работодателя стала вашим «виртуальным офисом».

Какая информация представлена о вас на вашей странице, в каком объеме и в каком виде, вы решаете сами. Сравните шесть описаний компаний одной сферы (ИТ). Мы выбрали их абсолютно наугад — просто по наличию слова «софт» в наименованиях. Но их вакансии теоретически могли бы оказаться в одной выдаче у одного и того же соискателя, который точно так же последовательно мог бы зайти на их страницы:

Согласитесь — не только объем и содержание информации, но и впечатления от нее получаются разными.

С помощью страницы работодателя можно вызвать у соискателей доверие и интерес, а можно не оставить никакого впечатления. Бывают и такие страницы, которые вызывают эффект отторжения или кажутся смешными (мы не будем здесь приводить такие примеры, но, пролистав на hh.kz несколько страниц работодателей наугад, вы наверняка найдете их сами).

6 типичных недостатков страниц работодателей

Перечислим типичные недостатки в оформлении страниц работодателей. Вы можете использовать их как чек-лист для анализа своей страницы и как подсказки, что стоило бы изменить. Раскрывайте каждый подзаголовок и читайте подробнее.

Конечно, идеально, когда у вас на странице качественный, продуманный, профессионально написанный текст, подчеркивающий преимущества работы в вашей компании. Если нет возможности привлечь профессионального копирайтера, можно обойтись своими силами и ограничиться кратким описанием компании. Но какой бы вариант у вас ни был, его безнадежно испортят грубые орфографические и грамматические ошибки, равно как и множество опечаток. Они сразу бросаются в глаза и создают впечатление небрежности. Это впечатление распространяется и на компанию.

Думаете, ошибки — мелочь, на которую никто не обращает внимания? Нет, мы получаем возмущенные обращения соискателей о том, что читать страницу того или иного работодателя неприятно именно из-за ошибок (кстати, такое же случается и с вакансиями).

Как правильно: внимательно перечитайте содержимое вашей страницы на предмет ошибок и опечаток. Попросите прочитать кого-то еще (особенно если писали текст сами — на свои тексты даже у профессиональных авторов замыливается глаз). Воспользуйтесь онлайн-ресурсами проверки грамотности текста, их сейчас немало.

На странице компании размещено максимально коммерческое описание — как будто созданное для потребителей ее продукта, а не для потенциальных сотрудников. О том, какой замечательный продукт она производит, как компанию ценят клиенты. Не хватает только прайс-листа для онлайн-заказов.

Так бывает особенно часто, если описанием компании на hh.kz занимаются не HR-специалисты, а маркетологи компании (для них первоочередная задача — продвижение коммерческого бренда).

Как правильно: не путайте два бренда — коммерческий и работодательский. Не отдавайте описание на откуп маркетологам, отстаивайте свое мнение. Пишите о том, чем компания привлекательна именно в качестве работодателя. Про ее основные продукты, громкие проекты и самых известных клиентов упомянуть, конечно, можно, но кратко — для понимания, чем компания занимается и каково ее место на рынке. Но центральной информацией должна стать забота о сотрудниках, а не клиентах. Расскажите, какая у вас атмосфера, какие возможности для развития карьеры, какие рабочие задачи.

Короткие тексты чаще всего бывают у небольших компаний: второпях написали несколько скупых фраз — и всё. Того, что соискателям важно узнать о компании, ради чего они заходят на страницу работодателя, нет.

А слишком длинные тексты зачастую бывают еще и неструктурированными, чересчур официальными и совсем не интересными с точки зрения соискателя.

Например: «Компания «Ромашка» является крупнейшим производителем полипропиленовой пленки в регионе. Она была основана в 2001 году в городе N. Компания имеет такие-то награды за вклад в развитие промышленности (длинное перечисление) и благодарности от постоянных партнеров (длинное перечисление)» — и еще три абзаца в таком духе.

Обычно подобные тексты пишут с единственной целью — чтобы понравилось основателю компании. Никто другой их и не читает. Той информации, которая действительно интересует соискателей, в этих текстах тоже нет.

Как правильно. Обязательно укажите тот минимум информации, который соискатели хотят узнать о компании: где она располагается, как выглядит офис, какие сейчас открыты вакансии, какие есть возможности для развития, какой соцпакет предлагается сотрудникам, каковы структура компании и атмосфера в ней.

Вместо длинного текста разместите на странице карту проезда, фотографии офиса, разбейте вакансии по регионам и направлениям.

Тексты разделите на структурные блоки (например, «О нас», «Наши вакансии», «Карьера»), а внутри блоков — на небольшие абзацы. Оптимальный размер текста каждого блока — столько, сколько умещается на одном экране смартфона без пролистывания. Это приблизительно 300–500 символов (в зависимости от того, есть ли там еще картинки).

Есть набор клише, встречающийся в описании большинства компаний: дружная команда, уникальная культура, теплая атмосфера, коллектив профессионалов, достойная оплата труда, комфортабельный офис в центре города, насыщенная корпоративная жизнь.

Скажете — что тут плохого? Эти фразы давно так намозолили глаза, что уже не несут смысловой нагрузки. Так пишут те, кому нечего предложить. Все понимают, что шаблонными фразами пытаются прикрыть пустоту либо ложь.

Как правильно: не бойтесь писать правду — расскажите настоящие факты о вашей компании. А еще лучше — пусть о компании расскажут ваши сотрудники: что они думают о своей работе, чем гордятся, почему им здесь нравится. Это можно оформить цитатами или даже разместить видео. Только слова должны быть искренними, а не те, которые придумали вы и попросили зачитать по бумажке.

Подумайте, что могло бы привлечь соискателей из вашей целевой аудитории. Например, одна компания, набирающая опытных инженеров, понимала, что их возраст 40+ и им, скорее всего, важна стабильность. Она включила в описание цитату одного из своих инженеров, который сказал о том, что работает в компании уже 25 лет и ему ни разу не хотелось поменять работу. Это правильный расчет на создание у соискателя впечатления «Я тоже так хочу!», «Он похож на меня — значит, и мне там понравится».

Страницы бывают без визуального оформления, а бывают оформленные в корпоративном стиле компании, с фотографиями и даже видеороликами. Это брендированная страница работодателя.

Но и брендированные страницы не всегда получаются удачными. В попытке создать яркий образ на них очень часто вместо фотографий реальных сотрудников размещают фотографии из фотостоков. Конечно, так проще: не надо собирать согласия сотрудников на использование их изображений. Да и лица профессиональных моделей кажутся более привлекательными, а улыбки — идеальными.

На самом деле глянцевые фотографии из фотостоков вызывает обратный эффект: по изображению всегда понятно, что оно постановочное, а это создает ощущение фальши. Есть особенно популярные одни и те же изображения, которые любят использовать на своих страницах разные компании. В глазах соискателей это выглядит нелепо и подозрительно. Если компания не может разместить фото настоящих сотрудников за работой или на корпоративном мероприятии, значит, не такой уж у нее дружный коллектив, а люди не так уж довольны своей работой?

Как правильно: ценно только настоящее, будьте искренни — используйте фото своих сотрудников. Не обязательно проводить постановочную фотосессию — можно, например, объявить флешмоб в социальных сетях на лучшее селфи на рабочем месте. Или провести съемку на корпоративном мероприятии (живые эмоции на фотографиях — самое ценное). А потом выбрать наиболее удачные варианты и попросить разрешение их использовать.

Сравните впечатление от двух фотографий: постановочной из фотостока и естественной — с корпоративного мероприятия:

Для вдохновения и хороших идей

У многих работодателей страницы выглядят примерно так:

В то время, как страницу можно оформить, например, вот так и выделить ее среди остальных:

Читайте также: