Что влияет на бренд работодателя

Опубликовано: 17.09.2024

Бренд работодателя – тема, еще не так давно сменившая свой статус с новой и необычной на необходимую и повседневную. Компании увидели, что работа с брендом работодателя действительно приносит плоды: снижается стоимость и скорость подбора, повышается привлекательность во внешней целевой аудитории, растут лояльность и вовлеченность работников.

Согласно данным Universum и DHI Group[1], более половины средних (1 000 – 9 900 работников) и крупных (более 10 000 работников) компаний уже имеют разработанное ценностное предложение, среди малых компаний (до 1000 работников) таких около трети. Прогнозируется рост количества компаний с разработанным ценностным предложением к 2020 году, что только подтверждает заинтересованность бизнеса в работе с брендом работодателя.

Но работа с брендом работодателя обычно имеет отложенный эффект, который не всегда можно увидеть сразу. Соответственно, повышается риск вкладывать время и деньги, и в итоге не получать никакой отдачи от инвестиций из-за того, что кампания в области брендинга работодателя выстроена с ошибками. Чтобы вовремя эти ошибки «отлавливать» и исправлять, необходимо проводить замеры эффективности.

Как оказалось, оценку эффективности проводят далеко не все компании (к 2020 году собирались измерять ROI на активность по бренду работодателя всего 20% компаний[2]) причем есть четкая корреляция между размером компании и замерами эффективности активностей в области брендинга работодателя – чем больше размер компании, тем вероятнее, что она проводит такую оценку[3]). Одна из причин, почему не измеряется эффективность таких проектов, кроется в том, что не очень понятно, что именно измерять. Однако, делать это необходимо, иначе бренд работодателя как HR-инструмент превращается в красивую «вещь в себе», и мы не можем понять, насколько он влияет на бизнес-задачи.

KPI проекта: продвижение бренда работодателя на внешние целевые аудитории

Мы выделяем два измерения: внешний и внутренний бренд работодателя. Первый ориентирован на задачи, связанный с привлечением нужных компании сотрудников, их мотивацией и быстрой адаптацией к работе. Внутренний бренд работодателя нацелен на решение задач в области удержания, мотивации и вовлеченности сотрудников.

Начнем с довольно общих KPIs, которые в целом помогают понять, в правильном ли направлении движется кампания по брендингу работодателя, когда речь идет о рынке труда.

Сравнительное предпочтение среди конкурентов на рынке труда

Узнаваемость бренда работодателя

% целевой аудитории, знающий о работодателе (и, соответственно, увеличение этого процента с течением времени). Это совсем базовый показатель, который актуален для нишевых компаний, не имеющих общеизвестный бренд. Дело в том, что знание крупных брендов (особенно В2С), типа МТС или Сбербанка достигает практически 100%. Если вы берете этот показатель, то вам важно понимать также о какой аудитории идет речь, ее стоит также брать на основе своих потребностей. И, конечно, важно сравнивать ваше восприятие с тем, как обстоят дела у ваших конкурентов.

Желание работать в компании

% кандидатов с рынка, которые знают компанию и готовы рассмотреть ее в качестве будущего работодателя. Этот показатель имеет прямое отношение к тому, какая в итоге будет ваша воронка кандидатов. Этот показатель интересно смотреть по разным целевым аудиториям, сравниваться с конкурентами, что также требует исследований рынка труда.

Образ бренда работодателя

Это качественный показатель, и в его основе лежит изменение имиджа работодателя, когда он становится более четким и понятным для аудитории и вызывает правильные ассоциации и этот образ соответствует желаемому позиционированию и вашему ценностному предложение. Также можно проводить мониторинг упоминаний и социальных настроений (упоминаний компаний в Интернете и СМИ, а также эмоциональная окраска этих упоминаний).

Данные метрики позволяют оценить общую эффективность брендинговой кампании, и потому требуют относительно нечастых замеров – оптимально делать это раз в год. Также отметим, что они направлены в основном на внешнюю аудиторию. Однако надо понимать, что самостоятельно их оценить не всегда представляется возможным, и чтобы получить эти данные, необходимо обращаться к компаниям, которые проводят исследования рынка с фокусом на бренд работодателя.

Такие большие показатели стоит дополнить непосредственными показателями, которые описывает процесс рекрутмента - от привлечения до трудоустройства – в самой компании.

К их числу можно отнести:

Количество откликов на вакансии
Количество просмотров вакансий
Доля откликов от общих просмотров вакансий
% подходящих кандидатов из откликнувшихся (дошедших до этапа интервью, например) и в целом качество воронки кандидатов
Качество кандидатов (должны существовать объективные параметры оценки, к примеру, средний балл в вузе для студентов или же % кандидатов с потенциалом, если вы оцениваете его по определенной методике)
% нанятых кандидатов от общего количества заявок
Стоимость закрытия вакансий
Скорость закрытия вакансий
% кандидатов, прошедших испытательный срок (текучесть в период испытательного срока)
Готовность рекомендовать бренд (NPS). Стоит посмотреть на NPS среди кандидатов, не прошедших отбор в компанию: заинтересовал ли их бренд и понравились ли им внутренние процессы настолько, чтобы все равно рекомендовать компанию другим людям

Это наиболее часто используемые показатели. Важно, чтобы они были у вас еще до старта проекта. В дальнейшем вы сможете отслеживать собственную динамику, а также сравниваться с другими компаниями. Важно также понимать, что подобные показатели стоит ставить отдельно по каждой аудитории.

Измеряем эффективность среди сотрудников

Вовлеченность работников

Актуально, если компания делает регулярные замеры. Вы можете смотреть как обобщенный показатель, а также на отдельные факторы (к примеру, в исследованиях вовлеченности AON Hewitt есть отдельный фактор «Бренд работодателя», который вы можете использовать).

Удовлетворенность работников, и особенно удовлетворенность новых работников (поскольку их отношение наиболее точно покажет, насколько обещания бренда в итоге соответствуют реальности).

Текучесть работников или средний стаж работы в компании (уделяйте особое внимание критически важным аудиториям и в критические периоды с точки зрения жизненного цикла сотрудников).

Пожизненная стоимость сотрудника (ELTV).

Готовность рекомендовать компанию как работодателя (eNPS)

Если ваши сотрудники не готовы рекомендовать компанию, то это важный сигнал. Поэтому это тот показатель мы рекомендуем для мониторинга. И без него очень сложно запускать и развивать реферальные программы в компаниях.

Оценка атрибутов бренда работодателя

Сравнение обещаний бренда и конкретного опыта сотрудников.

Измеряем коммуникации

Чтобы активность в области бренда работодателя действительно была успешной и эффективной, необходимо иметь конкретные цели, которые должны быть достигнуты благодаря этой программе. Хорошо, если каждый отдельный проект в этой области будет иметь свои цели, которые вносят вклад в укрепление бренда работодателя в целом. И тогда будет легко и выбрать необходимые KPIs, и измерить эффективность от этой деятельности, и разобраться, где были допущены ошибки, если они были.

Если эта тема вам интересна и актуально, то мы посвятили ей целое занятие в рамках нашего онлайн-курса «Бренд работодателя». В процессе обучения вы не только изучите полезный материал, но и сможете выбрать собственные показатели для оценки вашей работы в этой области, получив рекомендации и обратную связь от экспертов.

2020 год заставил компании расширить ориентиры и ценности. Развиваются и подходы к развитию бренда работодателя: помимо внешнего фактора, влияющего на решение соискателей, стал крайне важным и фактор внутренний — человекоцентрический, ориентированный на благополучие сотрудников.

Материал создан на основе дискуссии куратора и ключевых преподавателей программ Human capital leadership и «Развитие бренда работодателя» школы новой экономики MACS:

Екатерина Тышковская — руководитель службы внутренних коммуникаций, сертифицированный коуч (ICF), фасилитатор, куратор программ “Human capital leadership” и «Развитие бренда работодателя»
Денис Каминский — со-основатель FutureToday
Ираклий Маргания — коммерческий директор агентства makelove
Татьяна Ананьева — директор по развитию "Апостроф-медиа"

1. Удаленка и демосквитизация

После карантина удаленная работа перешла из мотивации в гигиену автоматически. Появился большой пул компаний, согласных на удаленную или распределенную работы, когда часть команды попеременно работает то из дома, то в офисе или даже в hot-desk-формате.

Раньше компания из Москвы выбирала столичных кандидатов из-за привязки к офису. Сейчас они готовы нанимать на удаленную работу таланты из регионов. Во многих фирмах головные офисы переехали в провинцию, а московские отделения фактически стали регионалами.

2. Бренд работодателя стал инструментом продажи

Edelman Trust Barometer провел опрос и выяснил, 29% клиентов ориентируются на профессионализм, а 71% — на этическую составляющую бизнеса: как, кем и в каких условиях изготавливаются продукты, насколько они экологичны по отношению к окружающей среде и людям, их производящим.

Есть французская компания Michel et Augustin, которая делает печенье. В каждую упаковку они вставляют фотографии сотрудников: это Мария, она месила тесто, а вот Поль — наш доставщик. Они всю коммуникацию бренда выстроили через сотрудников. Ты сразу проникаешься к этому печенью, и для тебя уже этот фактор заботы о сотрудниках становится дифференцирующим. Они нам не говорят, что печенье вкусное, просто: это сделала Мария, а это сделал Поль.

Теперь даже в самых закостенелых компаниях наблюдается расширение парадигмы в сторону ценности “человек”.

4. Появилась “новая искренность”

Новая искренность — это когда компания говорит о себе честно и привлекает к внешней коммуникации линейных сотрудников. Хороший кейс на эту тему у HabSpot: их страницу в социальной сети ведет не SMM-менеджер, а сами работники. Каждую неделю кто-то берет социальные сети на себя, представляется, рассказывает подписчикам о своей жизни и о компании, постит новости и отвечает на комментарии.

На системном уровне есть большой сдвиг в сторону гуманистических ценностей. В обучении и развитии идет опора на сильные стороны людей, на важность принятия человека как целостной системы, и его слабых сторон, которые являются неотъемлемой частью личности. Компании не только используют людей как ресурс, но и думают, как стать ресурсом для сотрудников.

В доковидные времена выстраиванием целостного пути сотрудника занимались отдельные компании, где была построена системная работа с брендом. Большинство же компаний были сосредоточены на этапе привлечения людей, и развитием бренда для найма занимались в основном бывшие рекрутеры.

Бренд работодателя — это широкое понятие: это и внутренняя атмосфера, основанная на доверии, и жизнь людей внутри компании. Если говорить о построении опыта сотрудника во всех точках контакта с работодателем — от собеседования до увольнения, важно учитывать нынешние постковидные реалии.

HR становится стратегической функцией только тогда, когда начинает мыслить с позиции бизнеса. Мы замечаем, как сейчас расширяется подход к управлению людьми - если раньше компании оценивали и использовали людей как ресурс в реализации своих целей, то сейчас эта модель трансформируется. Компании, которые выигрывают в борьбе за таланты, выстраивают со своими работниками равноправные отношения, предоставляют своим работникам себя, как ресурс для реализации их собственной миссии. Это принципиально другая, более гармоничная и экологичная история, нежели парадигма прошлого, где люди были ресурсом для компании - и все. В новой парадигме человек и компания равноправны в своем выборе - они исследуют друг друга, ищут сильные стороны, на которые оба могут опереться и вместе достичь бОльшего. Это интегральный или холистический подход, где главная ценность — это человек.

Первая точка контакта — это собеседование. Оно либо работает на благо работодателя, либо все рушит. Есть два противоположных примера, как надо или не надо проводить собеседования.

Многие знают про собеседования в Google, где с соискателями беседуют на отвлеченные темы, например, сколько окон в Нью-Йорке. Даже если кандидат не прошел отбор, у него остались приятные впечатления, он попал в шорт-лист крупной компании, и это уже победа.

Противоположный пример — финтех-стартап Revolute. В качестве тестового задания на собеседовании предлагали за неделю привести в компанию около сотни клиентов, рассчитывая, что если кандидат не подойдет, то хотя бы придут потребители услуг. Можно сколько угодно говорить, как здорово работать в Revolut, но стоит неправильно выстроить процесс собеседования, как успешный образ моментально рушится. Это пример, как бренд работодателя не вписался в то, что происходит внутри.

Сейчас открытые вакансии замораживаются из-за экономической нестабильности. Очень важно честно, простым языком, сказать об этом кандидатам, а не ставить их молча “на фриз”, оставляя в подвешенном состоянии.

Попадая впервые в офис, новый сотрудник считывает “культурный код” компании. Те, кто выходит на работу в удаленном формате, лишаются такой возможности. Поэтому все, что обычно невербально происходит в офисе, должно быть вербализировано. Процессы коммуникации должны быть перепрописаны, чтобы их можно было реализовать в удаленном режиме.

Кандидату надо дать почувствовать компанию через диджитал инструменты. Виртуальные туры по компании, развлекательно-обучающие зум-конференции — если набор штата массовый. Это креативная задача, цель которой — дать человеку почувствовать коллег.

Важно, чтобы у нового сотрудника был наставники или “бадди” — помощник из числа “старичков” компании, который всегда расскажет к кому обратиться, поможет с прохождением важных точек на первых порах: первого дня, первого месяца, первых трех месяцев, полугода и года.

Сотрудники трижды испытали колоссальный стресс: сначала офисным работникам пришлось уйти на удаленку, а некоторым — в отпуск без срока давности. Вторым дистрессом стало возвращение к привычной работе, и вот снова — не локдаун, конечно, но удаленка для всех, кто может работать дистанционно.

Когда компании только уходили на дистанционную работу, самые продвинутые делали памятки о том, как правильно построить распорядок для, как организовать работу и пространство так, чтобы работать эффективно, и сохранить ментальное и физическое здоровье. Такие же действия нужны и когда люди возвращаются в офис, особенно в первую неделю.

Реферальные программы, опирающиеся на сильную корпоративную культуру, — это самый грамотный и неизбежный подход. Компании, решившие удержать лучшие кадры, сделали упор на программы благополучия, и это стало частью стратегии.

В отчете Deloitte на тему HR-2020 год есть интересная статистика и тренды:1. 80% компаний инвестируют в программы заботы о сотрудниках, куда закладывается и экономика впечатлений. Это комплексная забота о человеке, где человек — ориентация номер один.
2. У сотрудников есть большой запрос на сопричастность и смысл, что ты занимаешься значимым делом. Это про культуру, про команду и что я делаю полезного для мира.

В 2020 в два раза увеличилось число компаний, которые инвестируют в программы благополучия. Раньше тренд на экономику впечатлений был прежде всего в клиентском бизнесе. Самые передовые компании уже думают, как создавать незабываемые впечатления для сотрудников и выстраивать такие же искренние “любовные” отношения внутри коллектива, как и с клиентами. Внутренние коммуникаторы, менеджеры по персоналу, маркетологи объединяются для того, чтобы создать целые программы, стать режиссерами впечатлений для своих коллег.

Очевидно, что такой подход подстегнул ковид. Компании начали заботиться в первую очередь о ментальном здоровье, о физическом, и к этому совокупно подтягивается и профессиональный рост. Это напрямую влияет на бренд, так как это человекоцентрированный подход.

Аутплейсмент — неизбежный спутник кризиса. Пока большинство компаний в России не дошли до массовых сокращений, но то, что курсы по увольнению заказывают, — знак того, что бизнес готовится или перестраховывается на случай, если придется расстаться с частью персонала.

Образцовым кейсом можно назвать историю Airbnb, которым пришлось публично уволить четверть персонала. Компания запустила отдельный портал, чтобы желающие могли “схантить” сокращенных сотрудников. Это проявление заботы компании о людях даже после фактического увольнения.

Есть зарубежная компания, которая стала противоположным примером Airbnb. Сотрудникам пришло письмо с приглашением на онлайн-конференцию с генеральным директором. На ней персоналу включили голосовую запись, на которой директор зачитал информацию об увольнении присутствующих.

Хорошими трендами в аутплейсменте можно назвать коллаборации, когда компания устраивает сокращенных сотрудников на работу к партнерам и сразу находит им новое место.

Важно понимать: от увольнения страдает не только уволенный, но и те, кто остаются в компании. Если не делать аутплейсмент максимально прозрачным и аргументированным, то над остальными сотрудниками нависает ощущение того, что ты можешь оказаться следующим. Это все связано с честными и открытыми коммуникациями.

HR-бренд для компании-работодателя важен не менее, чем обычный брендинг. Это влияет на узнаваемость компании среди соискателей, на её статус на рынке труда.

Хороший тест — спросить подростков: где бы они хотели работать, если бы могли выбрать для этого любую существующую фирму? Ответами наверняка будут «Google» и «Яндекс» — передовые компании с сильным HR-брендом. В этом нет ничего удивительного: например, Google давно зарекомендовала себя как «компания мечты»: красноречиво об этом говорит снятый про компанию фильм « Кадры » (Interships, 2013), где работа механизмов HR-брендинга представлена очень ярко.

Разумеется, сильный бренд работодателя нужен не только компаниям-гигантам и не только для привлечения молодых специалистов. Вашей компании он так же необходим, и если вы еще не задумывались о том, как выглядит фирма глазами ваших потенциальных сотрудников — самое время это сделать.

Что такое HR-бренд в целом?

Разберемся, что есть HR-бренд в общем и целом.

У вашей компании есть продукт. В идеале, этот продукт обладает рядом преимуществ перед конкурентами. Эти преимущества выгодны для ваших клиентов-покупателей. Поэтому за покупками обращаются именно к вам.

Но компаний со схожими параметрами, условиями труда и заработной платой на рынке становится больше с каждым годом. Перед вами обозначаются две проблемы. Во-первых, ваш продукт должен стать лучше, а вы — быстрее и сильнее конкурентов. Конкурентоспособность обеспечивают работники компании. Отсюда вытекает вторая проблема: нехватка кадров, которые как раз и быстрее, и сильнее тех, что работают в соседних фирмах.

Перед вами стоит новая задача: продвинуть свою компанию на рынке труда. Это тот же «продукт», только ориентирован он на потенциальных соискателей, и потому с ним тоже необходимо плотно работать.

Что вы можете предложить сотрудникам, чтобы вызвать у них доверие, уважение, желание работать именно у вас — кроме достойной оплаты труда? Например, некоторые грезят о мягком кресле в современном офисе, как у "Мегафона" или "Рокетбанка", других привлечет бесплатный массаж раз в неделю и возможность обедать в столовой, где работает шведский шеф-повар — это подход к HR-брендингу от Ikea.

Условно говоря, даже фраза «Переходи на Темную Сторону — у нас есть печеньки» — это тоже пример бренда работодателя. Иными словами, дайте четкий ответ на вопрос, почему за N-ную сумму в месяц работать у вас всё равно хорошо и приятно.

Векторы HR-бренда

У бренда работодателя есть два вектора: внешний и внутренний .

Внешний вектор направлен на потенциальных работников. Он дает понять, чего можно ожидать от работы у вас. Что этому способствует?

Создание информационных поводов, написание новостей о происходящем в компании.
Создание и реализация программ по работе с вузами, постоянное участие в ярмарках вакансий.
Разработка совместных брендинговых мероприятий с другими компаниями.

Внутренний вектор — это работа с персоналом, т.е. с теми, кто уже на вас работает. Это:

Разработка и реализация проектов, направленных на трансляцию корпоративных ценностей и повышение лояльности сотрудников. Да, мало пообещать бесплатный массаж на собеседовании — нужно его еще и сделать. Желательно руками профессионала
Развитие эффективных коммуникаций внутри подразделений, разработка системы информирования сотрудников.
Развитие интернет-портала (корпоративного блога) и специализированных разделов на внешних сайтах с точки зрения HR-брендинга.
Написание новостей, информационных рассылок, статей о мероприятиях и событиях, касающихся HR-бренда.
Проведение корпоративных мероприятий различного формата.

Стоит заметить, что часто внутренний вектор соприкасается с внешним. Это происходит по простой причине: у ваших сотрудников наверняка есть семья, близкие друзья, с которыми они могут обсуждать радостные или тяжелые времена и перемены, переживаемые компанией. Не игнорируйте этот канал связи с внешним миром: например, окажите внимание семьям с детьми среди персонала.

Плюсы сильного HR-бренда

Главной целью построения крепкого HR-бренда является привлечение квалифицированных кадров в компанию: как молодых талантливых ребят, так и маститых специалистов с многолетним опытом. Какие плюсы (как очевидные, так и не очень) это принесет?

Кандидаты сами будут выстраиваться к вам в очередь на собеседование — а значит, шанс подобрать лучшего специалиста из лучших увеличивается;
Сотрудники осознают ценность своего рабочего места. Они прилагают усилия, чтобы остаться на ведущих позициях в компании или продвинуться вверх по карьерной лестнице.
Сотрудники более мотивированы и инициативны. Они понимают, что без саморазвития и движения здесь делать нечего: компания легко подберет себе нового специалиста.
Компании требуется меньше затрат на подготовку, обучение и переобучение кадров.
Сотрудников легче вовлекать в рабочий процесс, а вовлеченные сотрудники формируют у клиентов лояльное отношение к компании.
Снижается текучесть персонала.
На рынке труда формируется положительный имидж компании. Для соискателей будет весомым достижением заиметь строчку в резюме с названием вашей фирмы.
Появляется позитивная общая атмосфера, царящая внутри офиса: работников устраивают условия труда, они разделяют одни и те же ценности уже со своей компанией и коллегами.

Постройте свой сильный HR-бренд — это вам пригодится.

Спасибо, что дочитали до конца!
Пожалуйста, поставьте лайк (< слева <) и подпишитесь на канал (^ вверху ^), если хотите развиваться и получать еще больше хороших статей!

Подпишитесь на нашу страницу Facebook или вступите в группу VKontakte , чтобы оставлять свои комментарии и следить за важной информацией!

Бренд работодателя, или HR-бренд, — это образ компании как работодателя, то есть хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц. Прежде всего, речь идет о действующих сотрудниках и соискателях, которые могут претендовать на трудоустройство в данной организации, но также это и более широкая целевая аудитория, в том числе СМИ, государственные структуры и общество в целом.

Соответственно, если мы говорим об образе, то имеем ввиду восприятие. Иными словами, это не что-то материально зафиксированное в виде логотипов, картинок или слоганов, а то, как именно компанию воспринимают окружающие. В этой связи мне нравится следующее высказывание: « Ваш HR-бренд — это не то, что о нем говорите вы, а то, что о нем говорят люди ».

— А что такое аудит бренда и EVP?

Аудит — это система исследований, которая позволяет оценить сильные и слабые стороны бренда. Какие-то преимущества и недостатки компании неизбежно воспринимаются и сотрудниками, и кандидатами; возможно, о каких-то сложностях, проблемах, отрицательных сторонах по рынку труда ходят слухи. Аудит как раз и направлен на то, чтобы проанализировать восприятие абсолютно всех интересующих нас целевых аудиторий.

Стоит забежать вперед и определить, кто подразумевается под «целевыми аудиториями». Мы не строим HR-бренд абсолютно для всех; нельзя быть тем идеальным работодателем, к которому мечтает попасть каждый человек. Важно, чтобы в компании стремились трудиться только те, кто ей нужен, кого она действительно хочет привлечь. Вот именно их восприятие мы и изучаем. Определяем внутри организации, какие работники имеют значение, и хотим, чтобы такие специалисты оставались здесь трудиться максимально долго. Далее выясняем, что они думают о компании как работодателе.

Важно также учесть и мнение первых лиц; глубоко проанализировать, как видит свое детище сам собственник; определить, в чем заключаются преимущества, которые будут транслироваться вовне. Обязательно нужно смотреть, насколько компания известна на рынке труда, в какой степени узнаваема.

Существует ряд внутренних аудиторий — сотрудников, топ-менеджеров, каких-то других значимых категорий, а также внешних — тех кандидатов, которые нам нужны. Например, если открывается новое направление, то специально для него понадобятся специалисты продаж. Мы сформулируем профиль оптимального менеджера по продажам и именно эту аудиторию будем изучать. Если собираемся привлечь большое количество молодежи, то разрабатываем определенные программы стажировок, а для этой задачи выясняем, что за молодые специалисты нам нужны, из каких вузов, с какими приоритетами и ценностями. Вот эти целевые аудитории и станут объектом аудита.

Сам спектр исследований может быть сколь угодно широким. В принципе, для наших целей применим весь арсенал маркетинговых исследований, включая количественные методы, массовые опросы, качественные фокус-группы, интервью. Естественно, сюда же относится и анализ уже имеющейся документации, тех креативных материалов, которые компания использует.

Разумеется, не стоит забывать и про конкурентный анализ . На рынке мы существуем не в вакууме и должны смотреть, как выглядим на фоне соперников. Здесь важно проанализировать картину в целом и то, как нас воспринимают по отношению к конкурентам.

Большинством компаний сейчас активно используется такой инструмент как мониторинг мнений , которые появляются в интернете, особенно в социальных сетях. Что пишут бывшие сотрудники? Что пишут кандидаты, которые побывали на собеседовании? Можно сказать, что это ежемесячный инструмент аудита: как оценивают HR-бренд и что о нем говорят в онлайн-среде?

Ключевое понятие в HR-брендинге — это EVP, или ценностное предложение сотруднику . В российской практике также встречается определение «ценностное предложение работодателя» . Звучит, может быть, немного сложно, но за этим термином стоят очень простые вещи, а именно набор тех преимуществ, которые организация предлагает сотруднику. Специалист привносит в компанию свой опыт, знания, навыки, а работодатель предлагает в обмен на это определенные выгоды и привилегии. Прежде всего, это, конечно, зарплата, условия работы, возможности роста и развития, но помимо прагматичных есть и эмоциональные плюсы — человеческие отношения, корпоративная культура.

Таким образом, следует помнить, что невозможно построить бренд без эмоционального наполнения, поскольку то, что отличает одну компанию от другой, часто лежит не в материальной плоскости. Хорошую зарплату и комфортные условия труда сегодня может предоставить практически любой работодатель, а вот нюансы, связанные с ценностями и атмосферой, в каждом случае уникальны. Их необходимо правильно транслировать и расставлять акценты — все это и есть EVP.

— Почему так важно заниматься HR-брендингом в сложной экономической ситуации?

Действительно, сейчас активно дискутируется тема кризиса. «Мы еще не знаем, как экономика будет двигаться дальше, в какой ситуации окажется наша компания, поэтому HR-брендинг пока не входит в список приоритетных задач. Мы не намерены набирать много персонала, наоборот, нужно ставить вопрос об увольнениях », — примерно так говорят многие владельцы бизнеса. В ответ на подобное мнение хочется возразить, особенно если компания уже приступила к тем или иным инициативам, начала развивать свой HR-бренд.

Здесь есть два риска, и первый связан с внешним рынком. Если сначала мы активно рассказывали о себе, а потом наступает полная тишина, то этот вакуум заполняется неофициальной информацией. И не всегда она оказывается положительной; напротив, зачастую работники транслируют отрицательные моменты (« Да, у нас действительно все плохо. Сейчас ходят разговоры о сокращениях, и компания не очень хорошо прощается с персоналом »). Нет сомнений, что такой репутационный урон будет стоить работодателю очень дорого, и восстановить имидж, вернуться к исходной диспозиции будет тяжело.

Мы это уже наблюдали в 2008-2009 году, когда организации резко бросали все начинания. С другой стороны, многие все равно оказались не готовы, прежде всего, коммуникационно. Они не знали, как действовать, что говорить своим сотрудникам и рынку. Впоследствии очень много времени и большие средства были потрачены на то, чтобы дать понять: « Мы уже другая компания. Мы сделали выводы и теперь не воспринимаем сотрудников как не очень ценный ресурс, с которым готовы расстаться в сложный момент ». Итак, если подбор персонала действительно сокращается и даже происходят увольнения, нужно продумать, как эту ситуацию представить вовне, как ее грамотно преподать.

Второй момент, еще более значимый, состоит в том, что для бренда крайне важно восприятие действующих сотрудников. Даже если их число уменьшится в связи с сокращением, все равно кто-то должен обеспечивать прибыль. Очень важно работать над внутренним восприятием таких специалистов, потому что сама по себе неопределенность очень демотивирует. И ведь многие сейчас находятся именно в такой ситуации: люди не понимают, какие их ждут перспективы, останутся ли они в этой организации или нет, будет ли расти их доход или сокращаться. В данном случае принципиально озвучить для них позицию руководства: « Сотрудники для нас — главная ценность. Мы можем отказаться от переезда в новый офис или корпоратива, но в самую последнюю очередь будем «резать» обучение и премии для эффективных работников и уж тем более не собираемся расставаться с ценными специалистами ».

Иначе говоря, нужно объединять людей, вовлекать их, наглядно демонстрировать: « Да, ситуация сложная, но все же мы здесь одной командой идем к общему результату ». И этот результат для первых лиц, для топ-менеджмента должен быть понятно сформулирован: « Да, мы не вырастем, как в предыдущие годы, но добьемся таких-то, таких-то и таких-то показателей, сохраним свою долю рынка ». Все это очень важно доносить до персонала, чтобы информация не оставалась лишь в рамках менеджмент-митингов и приватных бесед руководителей компании. Каждый сотрудник имеет право быть осведомленным о текущем положении дел.

Если посмотреть на исследования, мы увидим, что в периоды экономических спадов выживают и даже демонстрируют рост как раз те компании, которые сумели создать сильный HR-бренд.

Давайте посмотрим правде в глаза. Людей больше не интересуют просто деньги. Им нужна цель, нужна культура, они хотят заводить друзей, хотят инноваций, они стремятся учиться и больше всего на свете хотят быть собой на работе. Все это – ваш бренд работодателя. Ваш бренд работодателя объединяет все, что делает вашу компанию привлекательной для работников и кандидатов.

В компании Link Humans создали инструмент, измеряющий качество бренда работодателя – он называется Employer Brand Index – потому что понимали, что для того, чтобы оценить, подходит ли им определенная компания, кандидаты прежде всего идут в интернет.

1. Профессиональный рост

Это повышения в должности и карьерные возможности, которые компания предлагает своим работникам. Именно в этой сфере у большинства крупных компаний отмечены проблемы. При этом, по данным Gallup, для 87% миллениалов важно профессиональное развитие и возможности карьерного роста.

2. Обучение и развитие

То есть, как ваша организация развивает навыки и способности работников. Как подсчитал ресурс Monster, если компания выделяет 3,5% фонда оплаты труда на обучение, компетенции ее персонала повышаются на 40%. Вот это соотношение! В конце концов, работников, которые знают все на свете с первого дня, не бывает. Все дело в обучении.

3. Баланс работы и личной жизни

Баланс между тем, как ваши работники работают и живут, действительно очень много значит. Особенно для тех, у кого есть семьи, увлечения, интересы и прочие занятия, которым они хотят уделять свободное время. Ваша работа – это далеко не весь смысл жизни. Должен быть разумный баланс.

4. Удовлетворение от работы

Это возможности для самореализации и чувство удовлетворенности, которые дает людям ваша работа. По данным HBR, отклик на вакансии компаний с высоко вовлеченными и довольными работниками на 100% выше, чем у остальных. Такая вот информация к размышлению.

Все просто – чем чаще люди видят ваших счастливых и увлеченных работников в Инстраграме, на Фейсбуке, Твиттере и прочих подобных местах, тем больше вы собираете релевантных откликов.

5. Культура и ценности

Это то, как позиционирует себя компания и как ведут себя ее работников

Вы всегда действуете честно?
Команда на самом деле основа вашей культуры?
Вы уверены, что культура вашей компании ориентирована на результат?

Employer Brand Index учитывает все три аспекта, чтобы удостовериться, что все что говорят о вас «за глаза», соответствует вашей культуре.

6. Условия работы

Благоприятная физическая среда дает массу преимуществ. Она может увеличивать продуктивность, способствовать сотрудничеству, вдохновлять на обучение и так далее. Кстати, условия работы в компании во многом отражают ее культуру.

7. Разнообразие и равенство возможностей

Ваша компания – это место, где уважают личность и для всех открыты равные возможности? Кандидаты хотят быть частью мультикультурной команды и задача компании – признавать за каждым право на идентичность.

Как показало исследование McKinsey, коэффициент отдачи собственного капитала компаний с неоднородным составом совета директоров на 95% выше, чем у тех, где это не так. Что тут еще скажешь.

8. Миссия и цель

Этот пункт – об общих целях, миссии и видении, о том, что означает – работать в вашей компании.

Еще один отчет Gallup сообщает, что всего 40% опрошенных миллениалов чувствуют сильную связь с миссией своей компании. Это крайне губительно влияет на моральный дух и может стать причиной отчужденности.

9. Денежное вознаграждение

По данным SHRM, 56% работников считают зарплату на уровне локального рынка критически важным условием. И если не платить людям конкурентную зарплату, они просто уйдут. О достойном вознаграждении заботиться надо всегда.

10. Компенсации и льготы

Все, что считается немонетарным вознаграждением. Это может быть:

Медицинская страховка
Бесплатное или частично оплаченное питание
Оплачиваемый отпуск
Больничный
Пенсионная программа

И еще. Необходимо понимать, какие льготы действительно нужны вашим работникам – это гораздо важнее, чем забрасывать их кучей «плюшек».

11. Социальная и экологическая ответственность

Этот вопрос все больше волнует людей. Издание Nielsen пишет, что около 67% работников считают, что бизнес должен нести социальную и экологическую ответственность и учитывают этот фактор при выборе правильного работодателя.

12. Команда и люди

Люди, с которыми приходится работать – это те, с кем мы проводим большую часть времени. Поэтому здоровые отношения жизненно важны.

Когда потенциальные кандидаты оценивают вашу компанию и рассматривают ее со стороны, им обязательно захочется узнать, как живется вашим работникам.

13. Менеджмент и организация

Речь идет об организационной структуре, лидерстве и модели управления вашей компании. Журнал Fortune подтверждает, что 50% работников увольняются из-за разногласий с руководством. Ваши менеджеры могут вдохновлять или ломать людей. Почитайте комментарии в соцсетях или на сайтах вроде Glassdoor, узнайте, что на самом деле думают работники о своих руководителях и тогда решайте, что надо менять.

14. Репутация компании

В наше время информационной вседоступности просто необходимо тщательно и постоянно следить за своей репутацией и чутко реагировать на все, что может ей навредить.

Репутация – это все. Она необходима для выживания. Если вам доверяют клиенты – будут доверять и кандидаты. И наоборот.

15. Изменения и стабильность

Перемены в бизнесе неизбежны – вы меняетесь, когда нанимаете новых работников, проводите реорганизацию, или приобретаете новые предприятия. Все это так или иначе сказывается на ваших людях. Вот некоторые последствия перемен:

Страх
Энтузиазм
Гнев
Неопределенность

Понимая их эмоциональный отклик, вы сумеете понять полную картину эффективности этих изменений – как правило, люди склонны обсуждать такие проблемы в интернете.

16. Инновации и технологии

Согласно данным Randstad, 79% выпускников стремятся найти работу в инновационной компании. И если вы увязли в старых привычках и не желаете браться за рискованные задачи – вам не выжить.

Потенциальные кандидаты, которые ценят такие качества как технологичность и смелость мышления, обязательно сходят в Twitter, Instagram, на Quora, Indeed и прочие публичные платформы, чтобы узнать, насколько продвинута ваша компания и насколько она соответствует их стремлениям.

Источник: UndercoverRecruiter, Karim Ansari, аналитик компании Link Humans

Читайте также: