Для чего нужно знать общественное мнение руководителям предприятий и организаций

Опубликовано: 16.05.2024

В отношении к определенному вопросу большинство людей занимают нейтральную позицию — это пассивное большинство, остающееся нейтральным и индифферентным. Трудно изменить мнение человека, решительно выступающего против определенной точки зрения. И наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, упорно отстаивающего какое-то мнение. Наиболее сильным влияние является тогда, когда людям нравится убеждающий их человек, или они считают его своим.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). Рассмотрим критерии включенности различных явлений в объекты общественного мнения:

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы как разновидности тех или иных групп общественности.
Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.
Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение в рассматриваемом контексте будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях и т. д.
Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как общее эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.
Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления.

1. Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы: зарождение индивидуальных мнений; обмен мнениями; кристаллизация общей точки зрения; объективация сложившегося мнения:

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.
На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.
На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

2. Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективации и этап активности:

На этапе объективации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.
На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами, например разрешением проблемы или, напротив, осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе начинает резко снижаться интенсивность общественного мнения, размывается монолитность большинства.
На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Оно превращается в конгломерат оценочных суждений разрозненных индивидов и отдельных групп. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

Направленность общественного мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений следующего типа: «положительно — отрицательно — безразлично», «за — против — не определился», «за — против — при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения выражается в ответе «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным способом измерения общественного мнения.
Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить следующие ответы респондентов на вопросы анкеты: «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен — абсолютно не согласен».
Стабильность общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одни и те же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.
Информационная насыщенность общественного мнения указывает на объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.
Социальная поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по той или иной проблеме.

Личностные — физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.
Культурные — окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности. Кандидаты на выборные политические должности, разрабатывая свои программы, как правило, учитывают конкретные культурные особенности регионов, где они баллотируются.
Образовательные — уровень и качество образования индивида.
Семейные — дети первоначально воспринимают вкусы, предубеждения и политические предпочтения своих родителей.
Религиозные — системы верований в сверхъестественные силы.
Социально-классовые — положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например, студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда.
Национальные или расовые — этническая или расовая принадлежность, происхождение человека влияют на формирование его установок.

Исследования показывают, что в отношении к определенному вопросу большинство людей занимают нейтральную позицию — это пассивное большинство, остающееся нейтральным и индифферентным.

В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теориякогнитивного диссонанса, разработанная Леоном Фестингером. В своих исследованиях он пришел к важному выводу: люди не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними.

Действительно трудно изменить мнение человека, решительно выступающего против определенной точки зрения. И наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, упорно отстаивающего какое-то мнение. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил:

• значимость содержания сообщения для получателей информации — сообщение должно совпадать с их системой ценностей, не вызывать раздражения и неприязни. Следует помнить, что люди сосредоточиваются на информации, не просто интересной им, но обещающей определенные выгоды: материальные, эстетические, эмоциональные и т.д.;

• непрерывность и последовательность изложения материала, логическая связь, нераздражающие повторения;

• доверие получателей информации к каналам, используемым для передачи сообщения.

Современная система деловой коммуникации включает следующие направления деятельности специалистапо связям с общественностью:

• поддержание репутации фирмы, участие в создании условий для формирования духа единой команды;

• мониторинг, оценка, обработка внешней информации о фирме;

• открытие новых возможностей для фирмы благодаря более тесным контактам с внешней средой;

• помощь в преодолении разрыва между высшим руководством фирмы и ее персоналом;

• составление материалов о фирме и распространение их в СМИ;

• организация работы пресс-центра, в том числе выступление от имени руководства при кризисных ситуациях;

• разработка и реализация мероприятий связей с общественностью, например презентаций, спонсорских акций;

• участие в формировании и внедрении фирменного стиля предприятия.

Остановимся более подробно на понятии фирменного стиля.

Методы организации общественного мнения подразделяются на два направления: проведение специальных мероприятий и взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ).

Специальные мероприятиясвязей с общественностью включают:

· презентации и приемы с целью представления новых товаров, сотрудников, отделов, проектов, технологий, фирмы в целом, достигнутых результатов работы и т.д.;

· дни открытых дверей; часто приглашаются представители местной администрации, родственники работников предприятия, выпускники вузов. Правильная организация требует тщательной подготовки, написания сценария, подбора компетентного персонала. Очень хороший эффект дает экскурсия по фирме;

· участие представителей предприятия в работе съездов, конференций, семинаров, симпозиумов, круглых столов;

· организацию всевозможных благотворительных акций.

При подготовке мероприятий связей с общественностью необходимо:

• определить место, сроки, время и состав участников;

• заблаговременно разослать приглашения, в том числе — представителям средств массовой информации, известным персонам;

• составить план проведения презентации и сценарий;

• подготовить экспонаты, наглядные и информационно-рекламные материалы, сувениры;

• подготовить техническое обеспечение (офисную технику), транспорт, связь, охрану;

• разработать культурно-развлекательную программу.

Использование средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью. Следует помнить, что СМИ сами заинтересованы в интересных материалах, новостях. Эффективные взаимоотношения предприятий и СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи. С одной стороны, это означает предоставление информации газетам, журналам, телевидению, радио со стороны предприятия, с другой — поиск журналистами интересной информации о предприятии, его продукции. Отношения фирмы с различными редакциями и издательствами должны быть не случайными, эпизодическими, а построенными на постоянной основе с учетом длительной перспективы возможного сотрудничества.

Правила, которые необходимо соблюдать при проведении пресс-конференций:

• пресс-конференция полезна, если нужно продемонстрировать новшество или тема пресс-конференции очень важна и по ней возникает много вопросов;

• пресс-конференция дает прекрасную возможность передачи фоновой информации «неофициально» (Если предупредить журналистов, что данная информация «неофициальная», то с вероятностью 99 % она попадет в эфир.);

• первое приглашение на пресс-конференцию следует выслать за неделю, второе — за два дня до ее начала;

• важно грамотно выбрать время проведения, чтобы оно не совпало с другими событиями, которые могут отвлечь внимание СМИ;

• планируемая продолжительность пресс-конференции — 30—60 минут. Более короткая форма (от 15 до 30 минут) называется оперативным брифингом.

Информацию, которую фирма направляет в СМИ, можно условно разделить на следующие виды:

• текущие новости, не претендующие на сенсацию;

• пресс-релизы — короткие сообщения, как правило, содержащие новость;

• авторские статьи руководства;

• занимательные статьи, способные развлечь аудиторию;

• ответы на вопросы читателей (слушателей);

• заявления по возникшим проблемам.

При выборе средств массовой информации для распространения сведений о деятельности фирмы необходимо учитывать следующие факторы:

• характер и тематическая направленность издания;

• периодичность выхода в свет;

• объем отдельного номера;

• предполагаемая читательская (зрительская) аудитория;

• розничная цена одного экземпляра;

• стоимость размещения платной рекламы.

При разработке пресс-релиза желательно соблюдать следующие правила:

• важно использовать метод перевернутой пирамиды — т. е. начать с самой важной новости (сенсации), потом уточнять детали. Абзацы, следующие за первым, предназначены для уточнения главной новости;

• абзацы должны быть короткими, не более 3 предложений, до 20 слов каждый, а в первом абзаце — только одно предложение;

• писать следует коротко, понятно, не используя специальную терминологию, которая может быть непонятна для непрофессионалов;

• объем пресс-релиза, как правило, одна страница;

• пресс-релиз оформляется на фирменной бумаге, за подписью руководства, так, чтобы сразу создать благоприятное мнение о предприятии. Следует помнить, что газеты и журналы могут получать большое количество информации от разных предприятий и возникает своеобразная конкуренция, в которой надо победить;

• по возможности, текст должна сопровождать интересная фотография.

Вопросы для самоконтроля

1. В чем сущность мероприятий связей с общественностью?

2. Какие задачи выполняют специалисты отдела по связям с общественностью?

Гегель был первым учёным, который дал определение общественному мнению как форме общественной самоорганизации, субъективной свободы, праве иметь и высказывать своё мнение, суждение, праве давать советы о всеобщих совместных делах. Но потом появились управленческие науки, которым наличие общественного мнения мешало, так как было для них источником сопротивления внедрения всего нового:

- любая, самая передовая технология управления прекращает своё существование, если она не соответствует самоорганизации общественного мнения сотрудников;
- методика даже понравившегося тренинга исчезала в коллективе через две, три недели;
- если деятельность организаций не соответствует динамике общественному мнению, то 80% их прекращает своё существование в течении пяти лет, а большие градообразующие предприятия становятся причиной брошенных городов.
- любая реклама, PR- кампания превращается в свою противоположность, если не учитывают динамику самоорганизации общественного мнения.

Чтобы победить самоорганизацию общественного мнения появились десятки направлений в менеджменте, маркетинге, рекламе и PR- технологиях. –Практика показывает, что для внедрения даже доказавших свою результативность технологий требуются годы, чтобы она стала органичной в системе самоорганизации общественного мнения. Например, сотрудники фирмы из 40-ка человек, только через три года увидела необходимость работы по системе качества MS ISO. Но если бы она внедряется с опорой на существующее общественное мнение, то результатов удаётся достичь за несколько месяцев.

Талантливые организаторы всегда опираются на законы существования общественного мнения, потому что она делает бизнес и личную жизнь наполненной радостью и пониманием тебя в коллективе. К тому собственнику она выгодна:
- исчезает необходимость в использовании затратных мероприятий по мотивации, лояльности, связи с общественностью;
- освобождается время для изучения других бизнес проектов и личной жизни.

Например, владелец десятка предприятий с лёгкостью ликвидировал торговую фирму (54 сотрудника!) после выяснения причин плохой работы. Оказалось, что коллектив разбился на три группы: одни предлагают агрессивнее осваивать новые рынки, другие иметь реальные планы, а третьи оптимизировать имеющие ресурсы. После совещания он сказал руководителям служб, что на такие головняки не будет тратить время и деньги, так как легче и выгоднее открыть новое предприятие.

При открытии новых предприятий все сотрудники проходят обучение, на имеющихся сохраняют первоначальную подготовку и наставничество, чтобы научился работать без принуждения со стороны.

Уже есть факты, когда менеджеры приходят к владельцу с предложением сократить должности заведующих и администраторов, так как в коллективах сложилась система самоорганизации работы с обратной связью: технологии работ по различным программным продуктам: технологии обслуживания в виде стандартов, торговые программы, системы обучения, оплаты труда и даже соревнование имеют обратную коррекционную связь.

Многие руководители стали отказываться от привычного административного стиля управления, потому что без принуждения со стороны у сотрудников повышается ответственность и требовательность. В оценке одного из руководителей низового звена услышал заключение: «Я его и сам боюсь. Но ещё больше боюсь, что он уйдёт!».
Вот такие скрытые ресурсы имеет общественное мнение в организациях.

Общественное мнение фирмы документируется с учётом самоорганизации и взаимодействия по способностям. Самое главное, чтобы в сознании у топ менеджеров эти цели были в качестве перспективных, потому что переход на принципы самоорганизации даже в незначительных повижках даёт рост производительности труда, слаженности и взаимопонимания между сотрудниками и с внешней средой. В этом случае специальные потуги отдельных специалистов в сфере единства внутреннего и внешнего маркетинга, затраты на PR мероприятия, лояльность к руководству, просто исчезают. Технологии проведения совещаний, сотрудников между собой, с клиентами и партнёрами становятся стимулирующими. Такие условия работы становятся ценными для сотрудников и знаю факты, когда отказывались покидать фирму с предложением повысить оплату 1,5 и даже два раза. Удовольствие от жизни и работы дорого стоит, к тому же это фактор укрепления здоровья.

Для этого необходима небольшая корректировка имеющейся документации: ПВР, должностные обязанности (меняется бланк), ВСО (всеобщий стандарт обслуживания), положения оплаты труда по коэфициэнтам, технологии стимулирования продаж, технологии проектного управления в планах, переговорах и конечно простая диагностика способностей по 7-ми внешним признакам (Камертошка и Камертон для более глубокой диагностики способностей индивидуальности, р-т 6 листов) Задавайте вопросы кому интересно

Для комментирования войдите или зарегистрируйтесь

Приоритет самоорганизации в бизнесе восстанавливает здравомыслие людей - сначала необходимо правильно и качественно сделать работу, а потом уже подсчитывать прибыль. Без самоорганизации все отношения в бизнесе ставятся с ног на голову: делится шкура не убитого медведя, все работы исполняются согласно капризов многочисленных начальников, вместо качества работы демонстрация исполнения работы согласно инструкций, приказов и законов.

Поэтому получается, что исполнение любой деятельности, особенно в управлении осуществляется с учётом имеющихся интриг и нестыковок

Одно время в США и Европе проводили забастовки под лозунгом "Работаем по инструкции". Сегодня в России этот принцип доминирует - за каждой нормой закона огромное количество приказов и инструкций. Вот и и получается система образования есть, а образованности, воспитанности и профессионализма, как самоорганизованного целого, у людей нет.

Основным предметом РR-воздействия на общественность является общественное мнение. Именно общественное мнение является побудительной силой к действию групп людей или ином направлении. Поэтому изучение общественного мнения, оценка направленности его содержания по отношению к организации и формирование его в интересах организации являются одной из важнейших задач паблик рилейшнз.

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3
1 Имидж организации в общественном мнении…………………………4
2 Типы исследований общественного мнения в современной
науке……………………………………………. …………………. …. 12
Заключение………………………………………………………………..17
Список использованных источников и литературы……………………18

Работа содержит 1 файл

PR-технологии в сфере услуг.docx

министерство образования и науки российской федерации

федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

челябинский институт (филиал)

кафедра экономики и управления на предприятии

по дисциплине «PR-технологии в сфере услуг»

Выполнил: студент 3 курса

специальности «Экономика и управление на предприятии

(туризма и гостиничного хозяйства)» на базе ССО

заочной формы обучения ______________________________ ___________ А.И.Власова

Проверил: преподаватель ______________________________ ____________ Н.В.Макейчик

1 Имидж организации в общественном мнении…………………………4

2 Типы исследований общественного мнения в современной

Список использованных источников и литературы……………………18

В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

Поэтому вполне понятно, что специалисты по паблик рилейшнз обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.

1 Имидж организации в общественном мнении

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать».

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Д.Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнс» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс. Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей.

Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Основоположник науки PR Э.Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как «Общественное мнение» УЛиппмана «Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Э.Мартина «Психология толпы» Г.Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального.

Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание. Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У.Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные "выжимки" из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Имидж организации может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 1).

Рис.1. Корпоративный имидж в восприятии разных групп общественности

В основе стремления воздействовать на общественность в случае спонсорства лежит, в конечном счете, мотив получения выгоды. Причем под выгодой здесь понимается не просто наращивание прибыли (спонсорский вклад в этот показатель опосредован), но и ряд других задач: поддержка определенного имиджа марки, улучшение отношений с целевой группой потребителей, рост доверия к фирме в местном сообществе и т.д. Это делает проблему анализа эффектов коммуникации спонсора и целевой аудитории особо значимой.

Основная непосредственная цель спонсорской коммуникации — возвышение имиджа организации. Имидж организации включает в себя внешние и внутренние составляющие. Внешний имидж — это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры и т.д.). Он формируется, прежде всего, качеством работы и спецификой деятельности компании. Наиболее очевидным внешним проявлением имиджа является система идентификационных констант фирмы — фирменный стиль. Но не менее важными оказываются и остальные компоненты: имидж персонала, или, как его еще называют, «деловой стиль фирмы» (специфика данной фирмы в обслуживании и общении, основанная на правилах корпоративной культуры), персональный имидж руководства корпорации и, конечно, репутация — устойчивое общественное мнение о достоинствах и недостатках данной фирмы.

Рис.2. Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации

Под внутренним имиджем подразумевается та система представлений о фирме, которой должен обладать каждый работник фирмы. Над формированием и распространением этой системы представлений работают руководители, менеджеры и администраторы всех уровней. Они вырабатывают и являются проводниками корпоративной политики. Она, в свою очередь, формируется на основе корпоративной философии. Иногда корпоративная политика и философия формулируются в виде специфического документа — кодекса фирмы, включающего в себя описание корпоративной идеологии (основных принципов работы фирмы) и корпоративной культуры (конкретных правил поведения сотрудников, реагирования на те или иные ситуации).

Важной проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией. Если аудитория, в которой заинтересована корпорация, — большая распределенная аудитория, то корпоративная коммуникация по необходимости превращается в массовую коммуникацию. Модель имиджа в условиях массовой коммуникации должна рассматриваться как информационно-коммуникативная модель. С одной стороны, в ней необходимо представить ту информацию, которая передается аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой — предусмотреть те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до аудиторий.

Основные характеристики процесса управления имиджем в рамках информационно-коммуникативной модели определяются следующими факторами:

Требования канала задаются возможностями передачи информации.
Требования аудитории задают те параметры, которым должна удовлетворять данная символическая роль.
Требования задачи определяют цели имиджевой коммуникации.

Возможности самого объекта могут вступать в противоречие с целями компании. Характеристики некоторых объектов можно «спрятать». Но личность формируется задолго до того, как имиджмейкер прикоснется к ней, и она не может быть существенно изменена или полностью «спрятана».

Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации, способного оказывать положительное для фирмы влияние на всю социальную, в том числе и маркетинговую среду, не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект прочной рыночной позиции, когда спрос на товары или услуги фирмы мало эластичен по цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Обратимся теперь к вопросу о том, почему именно информация о спонсорстве может быть эффективно передана и воспринята аудиторией. В наши дни, когда многообразие источников информации достигло своего пика и сознание человека получает больше разного рода информации, чем когда-либо, возникает фактор избирательности к фактам и источникам информации. По подсчетам специалистов, в среднем человек получает 30000 сообщений в день, 3000 из которых в той или иной степени брендированы, т.е. направлены на создание позитивного представления о каком-либо объекте. Поскольку человеческая оперативная память ограничена, то для эффективной коммуникации необходимо либо повышение частоты контактов, либо построение коммуникации через те части информационного потока, которые предпочитает потребитель. Именно поэтому все чаще в поле зрения компаний, заинтересованных в повышении своей узнаваемости и привлекательности для общественности, оказываются спонсорские проекты как нестандартный информационный повод, передаваемый к тому же по не совсем уж стандартным коммуникационным каналам. Так, одно дело — разместить рекламный ролик в общем блоке рекламы, прерывающей фильм.

Он воспринимается аудиторией как информационный шум, вызывает раздражение, желание избежать этой информации («зеппинг»). Несколько иное — выступить спонсором социально значимой передачи, вызывающей интерес профильной для фирмы аудитории, с размещением соответствующей корпоративной информации (хотя бы фирменного стиля) в рамках этой передачи и с публичной благодарностью организаторов.

В данном случае компания связывает свое имя с событием, которое будет воспринято целевой аудиторией как положительное. Не менее важным фактором является ассоциативная или логическая связь корпорации с одобряемым аудиторией каналом коммуникации, т.е. их конгруэнтность. Согласно концепции конгруэнтности, чем менее очевидна связь бренда с каналом коммуникации, тем ниже эффективность коммуникации. И наоборот, очевидность связи менее важна, чем стройность обоснования такой связи. Удачное обоснование может сделать связь понятной и запоминающейся.

В общественном мнении складывается определенное представление о том, как должна вести себя организация, чтобы считаться добропорядочным корпоративным членом сообщества. Интересно, что еще в конце ХVII века английский философ Дж. Локк написал в своем трактате «Опыт о человеческом разумении»: «Законы, к которым люди обычно обращаются, чтобы судить о правильности и неправильности своих действий, бывают, мне кажется, следующих трех родов: законы божественные; законы гражданские; законы общественного мнения, или доброго имени, если можно их так назвать».

Деятельность по организации общественного мнения - паблик-рилейшнз (в англоязычной экономической литературе эта деятельность имеет название «public relation», буквально -общественные связи) решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Таким образом, основные функции формирования общественного мнения необходимые для данного предприятия следующие:

Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам.

Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству фирмы следует сформулировать его задачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Суммируя, этапы формирования общественного мнения можно представить в виде следующих шагов:

1) Постановка задач

Прежде всего, перед службой формирования общественного мнения необходимо поставить конкретные задачи. Например: подготовить статьи о товаре и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах: разработать специальную пропагандистскую кампанию для конкретного целевого рынка.

2) Выбор обращений

Затем специалисту по формированию общественного мнения необходимо будет определить, о каких именно интересных характеристиках товара или услуги следует рассказать. Чем конкретно данная кофейня отличается от себе подобных фирм.

3) Реализация плана

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Например, многие подготовленные материалы могут и не попасть в периодические издания после выбраковки их редакторами. В этом случае необходимо наличие личных связей с редакторами газет и журналов. Нередко специалисты по формированию общественного мнения - это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно.

4) Оценка результатов деятельности

Вклад формирования общественного мнения в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку его используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к нему прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче. Например, значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании: Все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кампании.

Наиболее же удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. Однако из этих показателей необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта.

Резюмируя, отметим, что деятельность специалистов в области формирования общественного мнения включает:

а) консультирование на основе законов поведения человека;

б) выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;

в) изучение общественного мнения и разработку рекомендаций для формирования положительного мнения;

г) содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;

д) улучшение производственных отношений;

е) привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров;

ж) рекламу товаров и услуг;

з) создание собственного имиджа и пр.

Главная задача «паблик-рилейшнз» - формирование доброго имени фирмы, что подразумевает целенаправленную деятельность по созданию положительного образа компании) потребителей.

Такая цель может выступать как важнейшая в политике продвижения товаров и услуг рассматриваемой компании.

Создание имиджа фирмы

Наличие у потребителя определенного образа предприятия, иначе имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и ус луг данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Последовательность создания образа фирмы может опираться на следующие этапы.

1) Определение реальных характеристик фирмы

Выделив все достоинства и недостатки фирмы, можно сформировать «карту реальных характеристик фирмы».

2) Выделение типичного круга потребителей

На этом этапе необходимо определиться, стоит ли включать недостатки в имидж фирмы и какие достоинства должны быть выделены особо.

3) Выделение достоинств, важных для типичной клиентуры

Выделив реальные достоинства, необходимо отделить чисто технические характеристики данных достоинств фирмы и социальные черты данных сторон деятельности фирмы.

4) Формирование социальных характеристик фирмы

Социальные характеристики в самом товаре не содержатся они привносятся в него общественным мнением или целенаправленной кампанией самой фирмы по продвижению товара.

В нашем случае, социальными характеристиками фирмы могут быть:

а) идея надежного делового партнера, четко выполняющего свои обязательства и экономящего время клиента;

б) чувство принадлежности к определенной социальной группе, престижность;

в) забота фирмы о выгоде, здоровье и комфорте потребителей;

г) постоянное стремление фирмы к совершенствованию продукции и расширению ассортимента;

В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и привнесенные специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей, составляют сконструированный специалистами по продвижению образ (имидж) фирмы.

Таким образом, имидж фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Следовательно, фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.

Для выполнения этого сформулированы правила построения положительного имиджа Фирмы:

1) привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;

2) точность адреса.

Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей;

Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

4) простота и понятность.

Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения;

Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Имидж фирмы формируется прежде всего средствами массовой информации.

Немаловажным аспектом при открытии нового предприятия является реклама. В данном случае она будет заключаться в следующем:

- рекламный штендер снаружи кофейни в количестве 3 штук (на территории близлежащей улицы) по 1,5 тыс. руб. Затраты на этот вид рекламы составят: 1,5 тыс. руб. * 3 =4,5 тыс. руб.;

Итого: рекламные расходы – 4,5 тыс. руб. в год.

Так же стоит отметить работу СМИ и предоставления туда рекламной информации.

Самый же продуктивный вид рекламы - вторичная, передаваемая клиентом другим людям (родственникам, знакомым). Если клиент доволен работой кофейни, то он всегда придет еще и возможно не один.

Читайте также:

Для чего нужно знать общественное мнение руководителям предприятий и организаций

Комментарии

Содержание

Работа содержит 1 файл

PR-технологии в сфере услуг.docx