Должность nkam что это

Опубликовано: 04.05.2024

Key Account Manager — менеджер, работа которого заключается в налаживании контактов с главными клиентами организации. Такая позиция имеется во многих торговых фирмах и агентствах.

Понятие о менеджере по работе с ключевыми клиентами

Для данной профессии общепринятым сокращением является «КАМ», являющееся аббревиатурой от английского названия Key account manager. Основные обязанности сотрудника, занимающего данную должность, заключаются в мотивации основных заказчиков организации к развитию долгосрочного сотрудничества.

Нельзя дать однозначный ответ на вопрос «Что такое КАМ?». По своей сути, именно этот специалист связывает ключевых клиентов экономического субъекта с последним. Его действия должны быть направлены на удовлетворение потребностей таких клиентов, при этом он должен проводить консалтинг, оказывая помощь в выборе оптимального варианта для бизнеса заказчика.

Какие клиенты считаются ключевыми?

Торговые организации и агентства имеют множество клиентов, которые по отдельности приносят небольшой доход для данных организаций.

Работа КАМа направлена на то, чтобы клиенты, которые приносят фирме 10-20 % дохода по возможности длительное время сотрудничали с данным экономическим субъектом.

К ключевым клиентам относят тех из них, которые являются лидерами в рассматриваемом сегменте рынка, приносят высокую прибыль рассматриваемой организации (таких клиентов может быть немного, но в совокупности они могут приносить до 70-80 % прибыли), предоставляют новые возможности по увеличению объемов реализации, рассматривают организацию, в которой работает КАМ, как надежного партнера.

Таким образом, другим ответом на вопрос «Что такое КАМ?» будет такой: это менеджер, работающий головой, чем отличается от среднестатистического менеджера по продажам, у которого основной рабочий орган — ноги.

Задачи аккаунт-менеджера

Задачи КАМа сводятся к выполнению плана реализации на той территории, которая за ним закреплена, определению ключевых клиентов с проведением анализа их потенциала, приоритетности и новых возможностей ведения дел в организации, контакт с ведущими специалистами, руководством партнеров, организация закупок у ведущих поставщиков, осуществление тендерной работы, если таковая предусмотрена для экономического субъекта, работа с дистрибьюторами, проведение и участие в работе крупных мероприятий, составление отчетов.

Должностные обязанности КАМа

Обязанности менеджера по работе с ключевыми клиентами заключаются в следующем:

исследование рынков, интересующих организацию, которую он представляет, ведение переговоров с потенциальными клиентами;
расширение каналов реализации;
ведение ключевых клиентов;

статистическая обработка информации при составлении плана реализации;
обработка заказов ключевых клиентов;
информационная поддержка вышеназванных клиентов;
решение конфликтных ситуаций и претензий от заказчиков.

Какие требования предъявляет работодатель к претендентам на рассматриваемую должность

Менеджер по работе с ключевыми клиентами должен обладать бизнес-хваткой, интуицией, тактичностью, быть способным к анализу, в некоторой степени даже являться психологом. Как и к большинству сотрудников организации, к соискателю на данную должность предъявляются требования по наличию высшего образования и знанию иностранного языка. Помимо этого, он должен хорошо освещать продукт организации, которую он представляет, понимать, как производится образование цен и маркетинговой стратегии, а также оформление документов в юридическом лице, которое он представляет. Он должен владеть навыками делового общения, быть стрессоустойчивым, иметь активную жизненную позицию.

Помимо этого, работодатели хотят видеть на должности КАМа специалистов с навыками работы в продаже или с VIP-клиентами, которые бы обладали следующими основными характеристиками:

сочетание напористости и такта;
умение работать в единой команде;
понимание бизнес-законов и техники продаж;
проведение маркетинговых исследований по работе клиентов и конкурентов;
презентабельная внешность;
знание документооборота.

Таким образом, третьим ответом на вопрос «Что такое КАМ?» будет служить следующий: это должность, на которой должен работать специалист широкого профиля, заботящийся об интересах компании и о своих, поскольку зарплата КАМа напрямую зависит от прибыли, получаемой этой организацией.

Наиболее часто данную должность занимают пиарщики, рекламщики, менеджеры по продажам со своей клиентской базой.

Положительные и отрицательные моменты деятельности КАМа

Должность менеджера по работе с ключевыми клиентами предполагает свои положительные и отрицательные стороны, как и любая другая работа, связанная с общением с людьми.

Одним из основных положительных качеств является то, что успешная деятельность на данной должности позволяет достичь карьерного роста. При этом нужно понимать, что этого возможно достичь при наличии необходимых знаний, интуиции и умения общения с людьми.

Отрицательным моментом является то, что даже успешная деятельность не всегда способствует реализации специалиста в конкретной организации. Если компания проводит неэффективную маркетинговую политику, то работник не сможет раскрыться полностью.

Компетенции КАМа

Выполнение перечисленных в предыдущем разделе задач предполагает обладание менеджером по работе с ключевыми клиентами компетенциями:

уметь выделять заказчиков рассматриваемой категории по потенциальному совместному росту по анализу NPV и других базисных показателей;
понимать бизнес-стратегии, поведение рынков, методов, используемых своими клиентами в повседневной работе;
разрабатывать стратегии организации, которую КАМ представляет, фокусированные на VIP-клиента, которые бы работали на пользу как заказчика, так и хозяйствующего субъекта, в котором работает менеджер;
разрабатывать законченные бизнес-предложения для рассматриваемой группы клиентов, в которых должны быть задействованы все подразделения организации, а также при необходимости внешние ресурсы;
создавать эффективные коммуникации с руководителями организаций и подразделений как своей организации, так и партнера;
создавать коммерческие стратегии, от реализации которых все участвующие стороны должны оставаться в выигрыше;
разрешать конфликтные ситуации в пределах своих полномочий;
реализовывать коммуникативные стратегии и стратегии продаж, применяя те ресурсы, которые необходимы для достижения поставленных целей.

Уровень доходов при работе по рассматриваемой должности

Четвертым ответом на вопрос «Что такое КАМ?» будет такой: «Это должность, которую занимает конкретный человек, который, как и все люди, хочет получать вознаграждение за свою работу».

Его заработок очень редко бывает фиксированным. Основная часть дохода — проценты со сделок. Они могут идти как с суммы сделки, так и с полученной маржи. Если проценты начисляются с суммы сделки, то в ней предусматривают агентское вознаграждение, которое может составлять от 5 %, если сделка крупная - до 15 % - при средних сделках.

При эффективной работе КАМа уровень его доходов может превышать 10000 евро, при неэффективной — его размер составит порядка 10000 руб.

В заключение

Аббревиатура «КАМ» произошла от английского Key Account Manager. Человек, занимающий данную должность, может получать как высокую, так и низкую зарплату, что во многом определяется эффективностью его работы. Данный менеджер должен строить взаимоотношения с клиентами, приносящими по отдельности не менее 10 % дохода организации, которую представляет КАМ. Клиенты могут быть разными, поэтому он должен быть и психологом, и аналитиком, и лингвистом, и управленцем, и специалистом по документообороту. Он должен разрабатывать различные стратегии, приводящие к улучшению показателей работы как организации, в которой трудоустроен КАМ, так и ключевых клиентов. Работодатель может искать менеджера с опытом, но он стоит дороже, чем тот, который имеет небольшой опыт работы в данной должности или вообще его не имеет. Если в организации нет таких финансовых ресурсов, которые бы способствовали найму опытных КАМов, лучше выращивать свои кадры.

Многие соискатели на появляющиеся менеджерские вакансии задаются вопросом, чем менеджер по работе с клиентами отличается от key account manager(а). В принципе, особых отличий не так много, но вот ответственность, которая лежит на специалистах, обеспечивающих продуктивное сотрудничество своей фирмы с ее основными клиентами, в разы больше. Должность key account manager на русском языке звучит, как менеджер по работе с ключевыми клиентами (КАМ). Часто возникает вопрос, почему сотрудники, имеющие приличный стаж работы с заказчиками и партнерами компании, очень редко продвигаются на эту должность?

Оказывается, все очень просто, персонал, подбирающийся на эти должности, помимо профессиональной подготовки и опыта, должен соответствовать определенному психологическому или даже личностному уровню, для того, чтобы достигать необходимых результатов в ведении переговоров с серьезными партнерами.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами обязанности

Работодатель при беседе с претендентами на эту должность, в первую очередь обращает внимание на наличие переговорных навыков у соискателя, умение выслушать клиента и разобраться в его проблемах, вовремя сориентироваться и сделать собеседнику нужное предложение таким образом, чтобы отказаться от него не было никакой возможности. Одним словом, должность key account manager, предполагает наличие у сотрудника безошибочной интуиции и профессиональной хватки, что напрямую связано с его личностными установками и стремлением к постоянному усовершенствованию своих коммуникативных способностей.

Конечно, все эти качества необходимы всем без исключения сотрудникам, основная задача которых постоянное общение с людьми, но к клиентам такого уровня подход нужен особый. Тут важно умение играть «в долгую» и безошибочно определять их индивидуальные запросы. Менеджер по работе с ключевыми клиентами со временем вырабатывает свой стиль общения с каждым из них, в зависимости от поставленной перед ним задачи.

Как правило, за привлечение таких клиентов идет жесткая борьба с конкурирующими организациями, так что у руководителя отдела по работе с ключевыми партнерами должна быть выработана определенная стратегия по удержанию их в орбите интересов своей компании. Клиенту должны быть созданы такие комфортные и привлекательные условия для работы, чтобы мысль о смене партнеров не смогла прийти ему в голову ни при каких обстоятельствах. Поэтому именно способность к системному подходу, и умению продумывать долгосрочные многоходовые схемы, являются определяющими факторами при предложении соискателю должности КАМ-менеджера.

По большому счету, у key account manager(а)обязанности сводятся к:

поддержке и развитию устойчивой динамики роста прибыли компании;
заключению новых и продлению существующих договоров с основными клиентами;
поиску клиентов;
выполнению и увеличению плана продаж;
разработке и проведению акций маркетинговой направленности.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами резюме

Для того, чтобы заинтересовать работодателя предложением своих услуг, необходимо грамотно составить резюме. Стоит помнить, что руководителя, который ищет специалиста на должность key account manager (а), в первую очередь будет интересовать ваше образование, опыт работы на этой или похожей должности, профессиональный стаж, навыки и рекомендации. То есть вам необходимо как можно полнее и развернуто описать свою профессиональную биографию.

Для начала необходимо указать должность, на которую вы претендуете и личные контакты (Ф.И.О., номер телефона, адрес электронной почты). Обязательно разместите информацию о том, в каком городе вы проживаете, и готовы ли ради работы изменить место жительства. Если у вас приличный стаж по данной специальности, есть смысл ознакомить работодателя с размером зарплаты, на которую вы рассчитываете.

Далее опишите полученное вами образование (наименование учебного заведения, специальность, год окончания). В этом пункте не нужно проявлять скромность – если у вас за плечами несколько ВУЗов, необходимо указать их все. То же самое касается и курсов профессиональной подготовки, даже если они напрямую не связаны с той должностью, на которую вы претендуете, все равно укажите их – не помешает. Здесь же не забудьте отметить, какими иностранными языками владеете, и на каком уровне. Должность key account manager (а) предполагает наличие таких навыков.

Далее следует описание вашей профессиональной карьеры. Отнеситесь к этому пункту с максимальным вниманием, и без лишней скромности преподнесите себя как специалиста. Указывайте все этапы вашей профессиональной биографии, прямо или косвенно связанные с должностью КАМ-менеджера. Здесь важно показать, что у вас солидный опыт по управлению персоналом, ведению переговоров с клиентами и т. д. Для этого детально опишите обязанности, которые вам приходилось выполнять и постарайтесь не упустите ни одного момента, так или иначе связанного с этой специальностью. Что касается рекомендаций, то если они у вас есть, замечательно. Если же порекомендовать вас как специалиста некому, не стоит расстраиваться – если собеседование пройдет удачно, то лишние подтверждения вашей компетентности уже никому не будут нужны.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами вакансии

Если вы выступаете соискателем на должность КАМ-менеджера впервые, работодателя, в первую очередь, будет интересовать ваш опыт работы в качестве менеджера других направлений. Обычно требование к таким претендентам ограничивается стажем не менее трех лет. Большая вероятность быть принятым на эту должность в серьезную компанию, существует у претендентов, которые до этого работали менеджерами по продажам. От специалистов, прошедших такую практику, при собеседовании потребуется лишь подтвердить свои организационные и переговорные навыки. Стоит учесть, что кандидатуры без высшего образования, даже при наличии стажа, рассматриваются работодателями в последнюю очередь, или же не рассматриваются вовсе. Что касается должностного оклада, то на этом этапе он будет составлять не более пятидесяти тысяч рублей. На более высокую зарплату рассчитывать не стоит.

Менеджер по ключевым клиентам (Key Account Manager, КАМ) – в компаниях сферы FMCG сотрудник, обеспечивающий продажи объемообразую ключи
щим клиентам, выделенным в отдельную клиентскую базу либо по критерию объема закупаемой продукции, либо по критерию принадлежности к определенному каналу сбыта (например, региональные и федеральные сети). КАМ является ответственным лицом от компании-поставщика, решающим все проблемы взаимодействия с ключевым клиентом. В зависимости от специфики компании и решаемых задач, может иметь в подчинении торговых представителей по ключевым клиентам и мерчендайзеров.

Как правило, в обязанности КАМ входит:

Проведение переговоров с сотрудниками ключевых клиентов, ответственными за закупки (в случае сетевых клиентов – с байерами), формирование матрицы поставляемого ассортимента и согласование условий сотрудничества.
Контроль отгрузок товара, обеспечение документооборота, анализ продаж и контроль остатков товара у ключевого клиента.
Обеспечение мероприятий по продвижению товара у ключевого клиента: мерчендайзинга, трейд-маркетинговых акций.
Работа с возможными рекламациями ключевого клиента, прием возврата товара, контроль оплаты поставок и работа с дебиторской задолженностью, решение конфликтных ситуаций.

КАМ будет успешен, если ему удалось сформировать партнерские деловые отношения с представителем ключевого клиента. Для этого недостаточно просто владеть навыками установления контакта – закупщик должен увидеть в нем профессионала и убедиться, что КАМ заинтересован не только в продажах товара на полку ключевого клиента (on-take), но и в продажах с полки конечному потребителю (off-take). КАМ должен владеть всей оперативной информацией о ситуации в торговых точках ключевого клиента, знать оборачиваемость и доходность каждой из позиций своего ассортимента и предпринимать меры по увеличению оборота, используя байера как ключевое лицо для продвижения своих идей. При этом он должен хорошо знать рынок и отслеживать активность конкурентов, понимать специфику потребностей ключевого клиента, хорошо понимать способные влиять на оборачиваемость факторы и уметь использовать всю эту информацию при проведении переговоров, обладать немалой работоспособностью и стрессоустойчивостью.

…В одной из компаний был сформирован отдел по работе с ключевыми клиентами из опытных менеджеров, которые сумели ввести ассортимент в основные федеральные сети и «раскачать» продажи до серьезных объемов. Правда, поскольку они все время проводили «в полях», у них постоянно хромала дисциплина с документооборотом и отчетностью. В конечном счете, руководству это надоело, и в один день весь состав «ключевиков» был сменен на дисциплинированных девушек, которые с отчетностью умели работать идеально. К сожалению, выяснилось, что при этом они редко покидают офис и не очень умеют вести переговоры. Чтобы дать им возможность оторваться от отчетности, в штат ввели координаторов – точно таких же дисциплинированных девушек, по одной для каждой из КАМ. Но это тоже почему-то не изменило ситуацию. В конечном счете, руководству оставалось только объявить, что КАМ больше не является полевым сотрудником, а сетевые торговые точки теперь будут посещать торговые представители, чтобы фотографировать выкладку товара и отсылать фотографии КАМ…

В крупных FMCG-компаниях со сложной структурой отделов продаж могут также выделять должности National KAM, Regional KAM, Local KAM, KAM Unit Manager, Group KAM, Senior KAM, Junior KAM, Service KAM и др., отражающие место в управленческой иерархии компании и уровень полномочий в работе с ключевыми клиентами. Например, команда КАМ, включая Junior KAM как младшего специалиста и Senior KAM как ведущего специалиста, может подчиняться GKAM (или KAM UM), которые, в свою очередь, подчиняться NKAM или Key Account Director. При этом названия должностей и их функционал в немалой степени зависят от традиций компании и ее организационной структуры, в частности, под должностью NKAM может пониматься как рядовой менеджер, работающий с национальными сетями, так и национальный КАМ, то есть руководитель всей службы взаимодействия с ключевыми клиентами в компании.

К АМ, come!

Или как найти менеджера по работе с ключевыми клиентами

На первый взгляд, между менеджером по продажам и менеджером по работе с ключевыми клиентами не такая уж и большая разница. Ну, разве что от последних финансовый выхлоп куда значимее, а, стало быть, и уровень ответственности повыше. Однако, как показывает практика, далеко не из каждого сейлза вырастает толковый key account manager – выходит, дело тут не только в опыте продаж и повышенном чувстве долга. В чем именно – давайте разбираться!

КАМ должен заниматься не столько поиском новых клиентов – на это сгодятся и рядовые сейлзы-ищейки – сколько удержанием и сопровождением существующих партнерских связей, мотивацией крупных заказчиков на продолжение сотрудничества с компанией.

Менеджер по работе с ключевыми клиентами является серым кардиналом отдела продаж – его работа часто незаметна коллегам, но именно он является связным между VIP-заказчиками и своей фирмой. Он старается удовлетворить все потребности клиента, осуществляет консалтинг, помогая выбрать наилучший для вариант для бизнеса заказчика.

Старания КАМа небескорыстны, они направлены на то, чтобы этого ценного партнера не перехватили конкуренты, ведь зачастую прибыль от сотрудничества с таким клиентом составляет 10-20% общего дохода его родной компании – кстати, именно такие заказчики и считаются ключевыми. Другими словами, аккаунт-менеджер должен сделать все для счастья своего клиента, но с тем умыслом, чтобы тот работал с компанией как можно дольше и оставлял о ней самые лучшие рекомендации.

Если среднестатистического менеджера по продажам кормят ноги, то КАМа, по большей части, – голова. Его работа подразумевает масштабную мозговую деятельность, включая анализ не только «своего» сегмента рынка и поведения конкурентов, но и исследование бизнес-сферы клиентов, понимание их требований и перспектив развития рынка сбыта. Он должен прогнозировать поведение заказчика на много шагов вперед. В отличие от обычного сейлза, перед которым стоит задача продать как можно больше, аккаунт-менеджер гонится не за количеством, а за качеством сделок: он превращает крупного клиента из «одноразового» заказчика в долгосрочного партнера, и такая обработка может занять довольно продолжительное время. При этом кей-аккаунт-менеджер должен прекрасно ориентироваться не только в том продукте, с которым он непосредственно работает, но и в других услугах и товарах своей компании, чтобы при малейшей возможности предложить их своему клиенту и тем самым расширить пакет сотрудничества.

Может показаться, что хороший кей-аккаунт-менеджер стоит дорого, просто запредельно. Что ж, так оно и есть – но это если речь идет о готовом специалисте с огромным опытом, а иногда и со своей базой постоянных клиентов. На самом деле, КАМ КАМу рознь, и практически всегда можно найти вариант себе по карману. Некоторым компаниям не потянуть дорогостоящего специалиста с впечатляющей выслугой лет. В этом случае можно остановиться на обычном сейлзе, но с хорошим опытом, обладающем переговорными навыками, презентабельной внешностью. Говоря языком геймеров, это кей-аккаунты первого уровня, но их можно легко «прокачать» до профи - конечно, если работодатель обладает временем и возможностью предоставить персоналу обучение.

КАМы второго уровня (с опытом работы до 2 лет) стоят уже подороже: по данным рекрутинговых агентств, в Петербурге зарплата такого специалиста может доходить до 70 000 руб. Зато этот вид соискателей уже обладает базовыми компетенциями, такими, например, как разработка индивидуальных коммерческих предложений для конкретного клиента.

Ну а третий уровень составляют готовые профи с многолетним стажем. Можно постараться и найти асов, заточенных для работы именно в той бизнес-среде, в которой ведет свою деятельность работодатель – идеальный вариант! Конечно, запросит такой КАМ за свои услуги, как минимум, вдвое больше, чем менеджер второго уровня. Зато и спрос с него в разы выше: рекрутер будет требовать от такого кандидата не столько умения подать себя, наличия навыков продаж и компетенций (это само собой разумеется), сколько конкретных доказательств мастерства в цифрах – количество долгосрочных клиентов, число повторно заключенных сделок, свидетельства роста объема продаж и т.п.

Сам поиск КАМа высшего разряда требует большого профессионализма от кадровика и немалого терпения от работодателя, так как обычно такие асы уже имеют стабильную работу и сами на собеседования не напрашиваются. Иногда работодателю стоит несколько скорретировать свои запросы и расширить зону поиска за счет охвата смежных отраслевых рынков. Не нужно упираться только в тот бизнес-сегмент, в котором работает Ваша фирма – можно посмотреть КАМов, работающих с совершенно другим продуктом, но, допустим, с аналогичным типом аудитории. Менеджерам по работе с ключевыми клиентами гораздо проще адаптироваться к новой продукции, нежели к новому виду клиентуры – это нужно иметь в виду при составлении портрета аккаунт-менеджера.

Кроме того, при описании характеристики искомого кандидата работодателю необходимо учитывать то, как выстроена в его компании сама система продаж. Будет ли его элитный сейлз вести только крупных клиентов или ему придется совмещать ключевые сделки с мелкими проектами? Справится ли КАМ со всеми задачами в одиночку, или ему в помощь необходима целая команда линейных менеджеров? В последнем случае VIP-менеджер должен при всех прочих своих достоинствах быть хорошим управленцем, способным контролировать работу подчиненных, разрабатывать стратегию поведения всей команды с учетом первоочередных целей компании. Все эти нюансы нужно продумать заранее, еще до составления заявки в кадровое агентство. Благодаря такому подготовительному анализу, составление портрета кандидата в КАМы не составит труда. В помощь – приведенный ниже перечень навыков и требований к должности. Разумеется, все пункты подлежат корректировке, в зависимости от нужд компании, сферы ее деятельности и устоявшейся в ней политики продаж.

Обязанности key akkaunt manager

Требования к кандидатам

Поддержка и ведение ключевых клиентов компании

Опыт в продажах или уже имеющиеся навыки работы с вип-клиентами (по запросам работодателя)

Мотивация клиента на заключение долгосрочного сотрудничества

- Напористость при развитом чувстве такта;

- способность вникать, анализировать, предугадывать потребности заказчика;

- умение работать с возражениями

Предупреждение возникновения проблем с клиентами и оперативное разрешение сложных ситуаций

Формирование коммерческих предложений, индивидуально для каждого клиента

- умение работать в команде;

- понимание техники продаж и основных законов бизнеса;

- умение проводить или организовывать проведение маркетинговых исследований для анализа как деятельности клиентов, так и деятельности конкурентов

Участие в разработке ценовой политики, системы скидок и особых условий для партнеров

Исследование конкретной бизнес-сферы и определение потенциальных долгосрочных партнеров

Проведение презентаций продукции, встреч, переговоров

-Знание иностранного языка (при необходимости);

- навыки делового общения, знание психологии бизнес-коммуникаций;

Ведение сделки от презентации продукции до ее сбыта, контроль за выполнением всех условий договора, включая сроки предоставления товара/услуги, вопросы оплаты и пр.

- Знание документооборота: формирование пакета договорных документов для клиента, а также оформление отчетности о проделанной работе

Кей-аккаунт-менеджер – «лицо» компании, от его работы во многом зависит репутация Вашей фирмы, а значит – и рост прибыли. Выявить настоящую менеджерскую элиту на рынке труда, который сейчас просто переполнен сейлзами, не так уж просто. Придется смириться с тем, что VIP-менеджер – не тот специалист, на поисках которого нужно экономить. Как известно, иногда лучше поступиться малым, чтобы потом выиграть по-крупному. Консультанты по персоналу рекрутингового агентства в Петербурге ООО «АРЕС» помогут определить черты идеального для Вашей компании аккаунт-менеджера и приложат все усилия, чтобы он в итоге оказался у Вас в штате.

В разделе «наши клиенты» на нашем сайте Вы можете ознакомиться с некоторыми рекомендательными письмами наших заказчиков, оставшихся довольными нашей работой по поиску КАМа («Неоком Софтвеа», «Кистлер Рус»).

Ключевые клиенты – это основа клиентского капитала компании, которая поддерживает репутацию бизнеса, обеспечивает основной доход, стабильность в кризисные периоды, приток новых потребителей с запасом лояльности. Развитие отношений с ключевыми сегментами в прогрессивных компаниях рассматривается как одно из приоритетных направлений деятельности отдела продаж. Для этого внедряется система Key Account Manager.

Дифференциация клиентской базы и особенности работы с ключевыми сегментами

Традиционно ключевыми называют тех клиентов, которые приносят основную долю дохода компании. За критерий принимают именно доходность, а не оборот, потому что оборот может быть увеличен за счет снижения цены, что не обеспечивает роста прибыли. Если клиент приносит около 10 % дохода, его считают крупным, если свыше 20 % – монопольным клиентом. Такое понимание ценности клиента считается сильно упрощенным и не раскрывает всех возможностей стратегического развития отношений. В зависимости от сегмента рынка, сферы бизнеса, экономических условий у компании может быть несколько категорий ключевых клиентов:

кормилец – клиент, который приносит существенную долю дохода;
перспективный – клиент с высоким неосвоенным потенциалом, закупающий основную долю продукции у конкурентов, или стратегия развития которого в будущем создаст у него высокую потребность в вашем продукте;
известный – популярный бренд, лидер отрасли, который может не приносить большой прибыли, но привлекает других клиентов, выступая гарантом качества и надежности компании;
наставник – клиент-эксперт отрасли, который выдвигает высокие требования, но при этом делится знаниями, дает советы и рекомендации, помогая этим повысить профессионализм и конкурентоспособность компании;
партнер – клиент, который открыто говорит с вами о своих потребностях, целях и планах, рассматривает вас как союзника;
новатор – клиент, готовый тестировать ваши новые идеи, участвовать в запуске и продвижении новых продуктов.

Категории могут объединяться в одном крупном клиенте, но могут и скрываться среди мелкодоходных клиентов, имеющих стратегическое значение.

Ключевой клиент – это желанная цель для конкурента. Чтобы удерживать свою ключевую базу, компания должна уметь сегментировать клиентов, исследовать их потребности, осваивать клиентский потенциал, иметь стратегию развития отношений.

Качества и навыки Key Account Manager

Ключевой клиент обычно хорошо осознает свою ценность для компании и ожидает для себя индивидуального отношения. При этом, когда он занимает большой процент доходности, потеря его лояльности может существенно ударить по компании. Поддержание и целенаправленное расширение взаимоотношений с такими «тяжеловесами» и берет на себя менеджер по работе с ключевыми клиентами или Key Account Manager (КАМ).

КАМ – это не просто чемпион отдела продаж. Это человек-мультипотенциал, который владеет знаниями из самых разных областей – экономика, маркетинг, менеджмент, психология, юриспруденция. Он знает все о переговорах, достаточно устойчив, чтобы иметь дело с топами и первыми лицами, у него все в порядке с целеполаганием и принятием решений.

Важно: отличительный признак хорошего КАМа – он заинтересован не только в развитии своей компании, но и в развитии своих клиентов.

Большинство компаний предпочитают выращивать КАМов, а не приглашать новые кадры на эту должность. Так сотрудник проходит все ступени торгового процесса, начиная от мерчендайзера заканчивая менеджером отдела продаж, изучает специфику отрасли, знает все о работе «в полях», знает тонкости портрета потребителя.

По каким качествам можно распознать потенциального КАМа:

обучаемость;
инициативность;
стратегическое мышление;
лидерство;
готовность развиваться;
экстравертированность;
аналитический склад ума;
адекватная самооценка.

Эти качества личности позволят легко овладеть нужными навыками и знаниями. Заинтересованный своим делом КАМ всегда готов совершенствоваться, перенимать опыт, уделять время курсам и семинарам.

Навыки Key Account Manager, которым можно обучиться в процессе подготовки и работы:

искусство переговоров;
знание отрасли – своей и клиента;
понимание бизнес-процессов;
финансовая грамотность;
знание B2B-продаж и маркетинга;
активное слушание, коммуникативные техники;
управленческие навыки;
иностранные языки;
знания смежных областей – логистики, юриспруденции, документооборота, бухгалтерии.

Key Account Manager должен стать экспертом и партнером для своего клиента. Цель КАМа – не выполнить план, а развивать отношения с ключевиками, выстраивать новые связи, заключать не только высокодоходные, но и стратегические сделки. При этом КАМ должен понимать тонкости процессов своей компании, компании клиента и рынка в целом, чтобы строить работающие стратегии развития, и знать, на каком этапе сделки могут возникнуть проблемы.

Обязанности и направления работы КАМа

КАМ – это свободный художник отдела продаж. Большая часть его рабочего времени уходит на деловые и неформальные встречи с клиентами, посещение конференций, презентаций, симпозиумов, на которых устанавливаются деловые контакты, презентуются продукты и обсуждаются события отрасли. Поэтому КАМ работает с командой специалистов, которые берут на себя часть функциональных обязанностей. Если у компании есть большой клиентский сегмент, колебания которого существенно влияет на доходность, в структуре отдела продаж может быть сформировано подразделение или группа Key Account Manager. Каждый из специалистов команды закрепляет за собой и развивает 2–3 ключевых клиентов.

Основные направления деятельности менеджера по работе с ключевыми клиентами:

сегментация рынка и дифференциация клиентов;
разработка стратегии развития ключевого клиента – первая сделка, формирование партнерства, лояльность компании;
диагностика потенциала и освоение мощности клиента;
регулярное исследование потребностей ключевого клиента;
установление горизонтальных связей в компании клиента;
разработка новых контактов среди партнеров клиента.

встречи и переговоры;
планирование графика;
проведение регулярных опросов;
расчет пенетрации и потенциала клиента;
проведение анализа конкурентов клиента;
составление индивидуального плана продаж, спецпредложений, программ лояльности;
разработка стратегии развития взаимоотношений;
управление и координирование проектов;
ведение договорных обязательств и дебиторской задолженности;
отчетность и анализ динамики показателей.

Важный аспект деятельности КАМа – установка и развитие человеческих контактов. Для эффективного сотрудничества нужно установить с компанией не меньше четырех контактов, среди которых должны быть и вертикальные, и горизонтальные связи – лица, принимающие решение о закупках и договорных отношениях, контакты в логистике, бухгалтерии и даже делопроизводстве. Эти связи помогут лучше понять потребности клиента, цели и ценности компании, внутренние бизнес-процессы, спрогнозировать возможные трудности.

Установка партнерских или даже дружеских контактов требует от КАМа отточенной тактичности, внимательности, интуитивного понимания иерархии и внутренних психологических процессов компании-клиента.

Важно, чтобы у участников взаимодействия не складывалось ощущение «перешагивания через голову» или чрезмерного давления, при этом взаимодействие должно развиваться, иметь общие взаимовыгодные цели.

КАМ должен чутко реагировать на состояние клиента, чтобы эффективно выстраивать коммуникацию. Лишнее давление или, наоборот, промедление может привести к срыву сделки и разрыву контакта, а восстановление лояльности потребует времени и дополнительных ресурсов.

Работа КАМа слабо поддается функциональному и поэтапному контролю, основное внимание уделяется показателям эффективности и итоговым результатам. Результаты могут выражаться не только в увеличении доходности, но и в новых перспективных проектах.

Роль КАМа в жизни компании

КАМ – это лицо компании на целевом рынке, которое презентует не только продукт, но и ценности бизнеса. В крупных торговых компаниях служба Key Account Manager возводится в степень философии клиентоориентированности.

Активные формы привлечения новых клиентов теряют эффективность, если за первой покупкой не следует работа по поддержанию и развитию отношений. Одноразовые взаимодействия в перспективе убыточны, постоянное привлечение новых клиентов обходится дорого и сильно зависит экономических условий.

Компании, которые начинают внедрять Key Account Manager, часто допускают распространенные ошибки:

относят к ключевым клиентам только занимающих высокую долю в доходности или имеющих известное имя;
удерживают отношения с крупным клиентом ценой ресурсов, предназначенных для мелкодоходных клиентов;
ослабляют позиции и не выдерживают давления крупного клиента, осознавшего свою ценность для компании;
не исследуют потребности, а используют эмоциональный подход «мы лучше всех!».

На российском рынке культура Key Account Manager только начинает приживаться. Большинство компаний не занимаются стратегическим развитием и сосредоточены на кратковременных результатах. Работа с ключевыми клиентами ограничивается максимум программами лояльности. Такую тактику принято объяснять непредсказуемостью рынка, нестабильностью среды. При этом отсутствие долгосрочных отношений с клиентами еще больше усугубляет нестабильное положение компании в сегменте.

Читайте также: